晉江品牌謀劃海外擴(kuò)張

　　
央視《商務(wù)時間》錄制現(xiàn)場，晉江企業(yè)家暢談品牌國際化戰(zhàn)略。

　　晉江是世界鞋、服產(chǎn)業(yè)重要的生產(chǎn)基地。據(jù)了解，晉江每年運(yùn)動鞋出口量約為4億雙，創(chuàng)匯13億美元；晉江400多億產(chǎn)值的紡織服裝產(chǎn)業(yè)，也有4成銷往國際市場。
由于沒有品牌，晉江鞋服產(chǎn)品的附加值非常低，晉江鞋在國際市場的平均售價只有3美元左右。近年來，歐盟對中國鞋企的反傾銷調(diào)查愈演愈烈，紡織服裝產(chǎn)品也頻頻遭遇技術(shù)壁壘，形勢可謂相當(dāng)嚴(yán)峻。

　　“晉江鞋服產(chǎn)業(yè)要想得到長足發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變出口方式，改產(chǎn)品輸出為品牌輸出，提高產(chǎn)品附加值。”上周六，中央電視臺《商務(wù)時間》欄目組在晉江做了一期題為《商務(wù)嘉年華———晉江品牌國際化高峰論壇》的特別節(jié)目，利郎、鳳竹、潯興等本土企業(yè)家與國內(nèi)知名品牌專家就晉江品牌國際化的課題進(jìn)行深入探討。

　　晉江鞋服品牌

　　紛紛試水國際化

　　2007年初，利郎代表中國男裝首次登上米蘭國際時裝周的舞臺，邁出了品牌國際化的第一步。據(jù)了解，利郎的品牌國際化之路將采取“高位低打”的戰(zhàn)略，即通過在高端平臺樹立品牌形象，但不直接進(jìn)入高端市場，而是首攻東南亞等周邊市場。

　　其實(shí)早在2006年，晉江另一家男裝品牌九牧王就提出了走出去的戰(zhàn)略。去年底，九牧王攜手廈門愛樂樂團(tuán)出演臺北，為臺灣同胞連續(xù)奉獻(xiàn)三場以交響詩篇《土樓回響》為主的藝術(shù)盛宴。九牧王總經(jīng)理陳加芽向記者透露，其全程贊助愛樂臺灣巡演的目的是為九牧王在臺灣開設(shè)專賣店作準(zhǔn)備。待臺灣專賣店運(yùn)作成熟后，其計劃繼續(xù)拓展香港市場，進(jìn)而走向全球。

　　近兩年來，隨著在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，泉州品牌紛紛試水海外市場，輸出品牌，參與國際競爭。泉州格林童裝品牌早在去年就開始在沙特阿拉伯、俄羅斯和土耳其陸續(xù)建立數(shù)家專賣店�，F(xiàn)在泉州服裝企業(yè)七匹狼、柒牌、馬萊特等企業(yè)，也將國際化提上日程。

　　與服裝品牌一樣，靠代工起步的晉江鞋業(yè)企業(yè)對國際市場更有先天的敏感。2006年初，特步成為首批“國家免檢出口產(chǎn)品”企業(yè)，并率先把專賣店開到了法國。據(jù)了解，現(xiàn)在特步以自主品牌出口的產(chǎn)品已經(jīng)順利地進(jìn)入歐盟的所有15個國家，如今在東歐一些國家的電臺、報紙、公共汽車、有軌電車上，已經(jīng)隨處可見特步的品牌廣告。

　　和特步一樣，安踏也提出了“深耕中國，布局亞太，展望全球”的國際化戰(zhàn)略，到2010年海外市場的銷售額將占安踏總銷售額的10%。

　　東南亞成為晉江品牌國際化首選地

　　“中國品牌在歐美國家很難占領(lǐng)高端市場，但在東南亞和拉美等欠發(fā)達(dá)國家卻可以做到，再說晉江有大量的華僑分布在東南亞，可以借助他們的力量迅速打開市場�！崩�郎總裁王良星說，利郎走出國門的第一站將選擇東南亞。

　　安踏也把品牌國際化的第一站選在了東南亞。據(jù)了解，在菲律賓市場安踏已經(jīng)啟動了品牌推廣計劃，并邀請菲律賓籃球明星為安踏代言。和安踏不謀而合的是，2007年特步品牌國際化的重點(diǎn)區(qū)域也選擇在東南亞。據(jù)了解，特步將在香港和東南亞開辟品牌專賣店，同時公司還擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計劃。

　　對于晉江品牌國際化紛紛看中東南亞市場的現(xiàn)象，著名品牌營銷專家沈青認(rèn)為，晉江是著名的僑鄉(xiāng)，擁有200多萬的僑胞分布在全球，其中以東南亞國家人數(shù)最多。而東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也非常迅猛，市場前景很好。對于晉江品牌的國際化來說，廣大僑胞是一個人脈資源和市場群體。借助僑胞在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥�，晉江品牌可以迅速打開市場局面。

　　值得關(guān)注的是，晉江市政府已經(jīng)看到了東南亞市場對晉江品牌的意義。日前，晉江市政府已經(jīng)組團(tuán)前往東南亞考察，并把在菲律賓設(shè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和品牌專賣店的構(gòu)想提上了議事日程。

　　對于晉江品牌國際化首選東南亞市場的現(xiàn)狀，浙江理工大學(xué)教授宋永高認(rèn)為晉江品牌走的是“先易后難”的模式，即是大目標(biāo)小步走，類似于中國革命的農(nóng)村包圍城市�！斑@種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場進(jìn)入門檻低，建立品牌的投資少、見效快，可以為品牌今后進(jìn)入國際市場提供操作經(jīng)驗(yàn)。但也存在一定不足，最大的不足是建立起來的品牌無法輻射到其他國家�！彼斡栏哒f。

　　精彩發(fā)言

　　要做世界第一就得走出去

　　潯興集團(tuán)總裁施能輝：中國13億人口的市場很大，但這并不是中國品牌死守國內(nèi)市場的借口。就像美國品牌企業(yè)一樣，他們家門口的市場同樣也很大，但美國的通用、肯德基、沃爾瑪?shù)绕放茀s做到了世界上許多國家。對于已經(jīng)在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟的企業(yè)來說，完全可以實(shí)行兩條腿走路———一方面繼續(xù)做透中國市場，另一方面布局全球。我們潯興現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)拉鏈第一品牌，同時我們的產(chǎn)品還銷往全球40多個國家和地區(qū)，現(xiàn)在潯興拉鏈出口占40%，內(nèi)銷占60%。雖然我們與世界拉鏈第一品牌YKK還有一定的差距，但要想趕超YKK，國際化是潯興不能不走的一段路。
品牌國際化

　　要有自己的東西

　　利郎總裁王良星：做國際品牌是我們的發(fā)展目標(biāo)，今年初利郎代表中國男裝首次亮相意大利米蘭時裝周是利郎品牌國際化戰(zhàn)略的第一步。米蘭是世界頂級服裝品牌的制高點(diǎn)，有很多東西值得利郎學(xué)習(xí)。我們這次去米蘭除了展示自己，更多的是為品牌國際化奠定基礎(chǔ)。這次米蘭之行給我的最深感受是品牌要有自己的內(nèi)涵，要有民族文化的元素，才能在國際市場上被認(rèn)可。利郎這次在米蘭發(fā)布的時裝以兵馬俑為主要元素，剛開始我們還擔(dān)心會不會受歡迎，結(jié)果米蘭時裝界贊不絕口，意大利米蘭服裝公會會長說，融入中國元素的設(shè)計感覺很棒。利郎接下來的國際化將分為“兩個三步走”，一是利郎要擁有國際化的管理、國際化的人才和國際化的產(chǎn)品；二是利郎的國際化是先在國內(nèi)市場的國際化，再到周邊國家的國際化，最后實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的國際化。

央視名嘴蔣璐瑤向王良星提問

    晉江品牌國際化

　　應(yīng)該“高唱低打”

　　著名品牌營銷專家沈青：通過為國際品牌做代工，晉江鞋服產(chǎn)品已經(jīng)走向國際市場很多年了，只是沒有貼上自己的品牌而已。但通過為國際品牌做OEM，晉江鞋服產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到國際水平，同時對國際市場也有了一定的了解。

　　從某種意義上說，晉江鞋服企業(yè)的這段經(jīng)歷為國際化鋪墊了很好的基礎(chǔ)，這也是晉江品牌走出國門的很大優(yōu)勢。晉江是著名的僑鄉(xiāng)，擁有200多萬的僑胞分布在全球，其中以東南亞國家人數(shù)最多。而東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也非常迅猛，市場前景很好。對于晉江品牌的國際化來說，廣大僑胞是一個人脈資源和市場群體。借助僑胞在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ瑫x江品牌可以迅速打開市場局面。

　　以鞋服和食品為主的晉江品牌，要想在歐美、日本等高端市場與人競爭，難度很大。在品牌的國際化策略上，晉江品牌應(yīng)該“高唱低打”，像利郎一樣通過米蘭國際時裝周的平臺樹立形象后，在東南亞、俄羅斯等非發(fā)達(dá)地區(qū)建立營銷網(wǎng)絡(luò)，避免與國際大品牌直接競爭。

　　此外，2008北京奧運(yùn)會是中國品牌走向國際市場的絕佳時機(jī)，晉江品牌應(yīng)該充分借勢，制訂切實(shí)可行的營銷推廣計劃，為今后品牌國際化奠定基礎(chǔ)。

　　走出去之前要做好準(zhǔn)備

　　INTERBRAND總裁陳富國：中國企業(yè)，比如家電的產(chǎn)能已經(jīng)大大超過國內(nèi)市場需求量，如果不到國際市場上去，可能是沒有未來的。當(dāng)我們準(zhǔn)備走出去之前，應(yīng)該做好充分準(zhǔn)備。華為在五六年前走出國門，他們在走向國際前做了很多研究，搞清楚了世界IT產(chǎn)業(yè)的布局，華為的做法是值得晉江企業(yè)學(xué)習(xí)的。品牌國際化是一個漫長的過程，需要長期的投入，企業(yè)家要有充分的準(zhǔn)備。面對千變?nèi)f化的國際形勢，企業(yè)在人才、管理等方面要探索出國際化的運(yùn)作模式。

　　應(yīng)該好好利用奧運(yùn)會

　　太平洋集團(tuán)董事長嚴(yán)介和：打造國際品牌不一定就要走出國門，對于中國企業(yè)來說，2008年北京奧運(yùn)會是中國民族品牌國際化的一個絕佳載體，借助奧運(yùn)會的平臺，中國品牌可以迅速被世界認(rèn)知。從奧運(yùn)會舉辦的歷史來看，每次奧運(yùn)會過后舉辦國都能冒出幾個品牌。就像漢城奧運(yùn)會，正是因?yàn)閵W運(yùn)會，韓國的三星、現(xiàn)代才迅速成為世界品牌。

　　對于晉江企業(yè)來說，奧運(yùn)會同樣重要，即使不能直接贊助，那也應(yīng)該通過間接的方式與奧運(yùn)資源進(jìn)行對接，為品牌走出去奠定基礎(chǔ)。

　　練好內(nèi)功很關(guān)鍵

　　鳳竹紡織董事長陳澄清：晉江企業(yè)的規(guī)模還較小，晉江品牌大都局限在國內(nèi)市場甚至是某個區(qū)域市場，晉江品牌要想走出去必須練好內(nèi)功。因?yàn)閲�際市場更加復(fù)雜，對企業(yè)的要求更高，企業(yè)必須在人才、管理、研發(fā)、營銷等方面跟上企業(yè)品牌國際化的需要。晉江企業(yè)要想快速壯大，上市是一條很好的渠道，通過上市來規(guī)范自己，通過融資來解決品牌國際化的資金需求。

　　對于中國許多品牌來說，還沒有到走出去的時候。中國是世界經(jīng)濟(jì)增長最快的市場之一，中國企業(yè)應(yīng)該牢牢把握這個機(jī)會，加快發(fā)展，增強(qiáng)自身的核心競爭力。

　　《華夏時報》經(jīng)濟(jì)新聞部主任 范曉曼：品牌國際化對于企業(yè)的發(fā)展是必須的，但這要看企業(yè)本身的條件是否達(dá)到，要理性選擇，不能猛打猛沖。晉江的產(chǎn)業(yè)以鞋服為主，產(chǎn)品附加值不高，企業(yè)要尊重企業(yè)實(shí)際，不一定要急著走品牌路線，但是要提升企業(yè)的競爭力。

　　《經(jīng)理人》雜志總編輯 楊俊杰：晉江是中國品牌的前沿陣地，經(jīng)過前幾年的積累，晉江企業(yè)在品牌運(yùn)作上積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。品牌國際化對于晉江企業(yè)來說是一種很好的嘗試，但要充分考慮到海外市場的競爭環(huán)境，在品牌本土化和品牌附加值上做足文章。

　　安踏品牌國際化目標(biāo)

　　2010年海外市場銷售量占10%

　　“深耕中國，布局亞太，展望全球”是安踏最近提出的品牌國際化戰(zhàn)略，安踏總裁丁志忠說要想做成世界級的品牌，就必須走出國門，在國際市場上占領(lǐng)一席之地。

　　“深耕中國，布局亞太，展望全球”是安踏的國際化戰(zhàn)略。請問你們的決策依據(jù)是什么？

　　丁志忠：中國是全球增長最快的市場，國際品牌爭先搶灘中國。作為中國本土企業(yè)，我們必須把家門口的市場做精、做透，不然我們就會失去最有優(yōu)勢的陣地，因?yàn)楝F(xiàn)在中國市場是國際市場非常重要的組成部分。但安踏要想成為國際化的公司，海外市場我們也必須要去占領(lǐng)。我們現(xiàn)在做海外市場不能像過去一樣幫別人做OEM，我們要以安踏的品牌走出去。我們提出未來5年要布局亞太市場也是很現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，因?yàn)槲覀儾豢赡芤幌掳讶�球市場做好，亞太市場就是晉江品牌走出去的一塊很好的跳板。對于亞太市場，我們會充分利用安踏在中國的成功品牌經(jīng)營模式去拓展，今年我們陸續(xù)在俄羅斯、越南、新加坡，菲律賓等地建立了分支機(jī)構(gòu)。我們的目標(biāo)是到2010年海外市場占安踏銷售量的10％。

　　記者：安踏以國內(nèi)的經(jīng)營方法去做海外市場，你會不會擔(dān)心水土不服，畢竟中國市場與海外市場存在較大的差距？

　　丁志忠：作為一個國際化公司，它的商業(yè)模式應(yīng)該是可以復(fù)制的，就像沃爾瑪、肯德基一樣。安踏正在打造一種國際化的商業(yè)模式，我們提煉“永不止步”的品牌精神就是其中的表現(xiàn)，因?yàn)轶w育精神是全世界互通的，它可以被世界上任何一個國家的消費(fèi)者接受，所以可以復(fù)制。我們開拓海外市場，不是把國內(nèi)的資源帶過去，而是利用安踏的品牌和成熟的商業(yè)模式去推廣。就像我們正在啟動的菲律賓市場，我們將贊助菲律賓的籃球聯(lián)賽，并請菲律賓最好的籃球明星代言推廣。

　　記者：據(jù)說安踏提出要收購國際體育用品品牌，通過“借船出�！钡姆绞綄�(shí)現(xiàn)品牌國際化？

　　丁志忠：收購國際品牌是我們考慮的一種策略，安踏要想做成國際品牌，必須在最大范圍內(nèi)整合優(yōu)質(zhì)資源，收購是其中一種有效的方式。就體育用品行業(yè)來說，除耐克、阿迪達(dá)斯之外的大多數(shù)企業(yè)規(guī)模也不是很大，中國企業(yè)要想進(jìn)軍國際市場，通過收購的方式可以快速掌握國際品牌的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。不過在這方面安踏目前還在醞釀中，沒有詳細(xì)的計劃。

　　特步：

　　率先以自主品牌出口

　　晉江是世界運(yùn)動鞋重要的生產(chǎn)基地，占據(jù)了國際運(yùn)動鞋生產(chǎn)量的20%。雖然產(chǎn)量很大，但晉江制鞋企業(yè)要么為國際品牌代工，要么在海外長期是走批發(fā)渠道；到了終端，晉江鞋淪為跳蚤市場地攤貨，價格非常低廉�？删褪窃谶@種背景下，晉江鞋卻背負(fù)著低價傾銷的罪名，同時也引起了西班牙、意大利等國制鞋業(yè)同行的普遍敵視，使晉江鞋處于非常不利的發(fā)展局面。

　　變產(chǎn)品輸出為品牌輸出

　　面對嚴(yán)峻的出口形勢，特步總裁丁水波認(rèn)為，晉江鞋企一方面要積極應(yīng)對各種貿(mào)易摩擦，化被動為主動；但更重要的是要在海外市場打出品牌，改變長期以來產(chǎn)品輸出模式，變產(chǎn)品輸出為品牌輸出，從根本上改變晉江鞋的海外生存模式。

　　認(rèn)識到這一點(diǎn)就意味著一個新的開始。2006年，國家質(zhì)檢總局通過設(shè)立“國家出口免檢產(chǎn)品”的方式，扶持中國企業(yè)以自主品牌的方式走出國門。而特步就是最早一批榮獲“國家出口免檢產(chǎn)品”的企業(yè)。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在特步以自主品牌出口的產(chǎn)品已經(jīng)順利地進(jìn)入歐盟的所有15個國家，如今在東歐一些國家的電臺、報紙、公共汽車、有軌電車上，已經(jīng)隨處可見特步的品牌廣告。據(jù)丁水波介紹，特步下一步是在歐洲各國啟動品牌專賣計劃，向批發(fā)市場和地攤徹底說再見。2007年是特步品牌國際化的關(guān)鍵一年，按計劃，特步將在香港和東南亞開辟品牌專賣店，同時公司還擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計劃。

　　本土化是“走出去”的難題

　　一直以來，晉江鞋的海外銷售，基本上是通過國內(nèi)的貿(mào)易公司與海外的貿(mào)易公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系來完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了國外，但產(chǎn)品在國外到底如何銷售，如何送到消費(fèi)者手中，對這一過程并不了解。換句話說，晉江鞋在海外市場的銷售方式是粗放型的。

　　丁水波認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)自主品牌出口，晉江鞋的營銷管理方式面臨著更高的要求。據(jù)特步公司一位長期在東歐主管銷售的負(fù)責(zé)人介紹，對于海外的消費(fèi)者來說，特步還是一個陌生的品牌，要想讓特步在新興市場里迅速被認(rèn)可，需要很大的投入。同時由于文化的差距，特步還面臨著品牌本土化的課題。“正如國外品牌在中國需要將營銷事務(wù)和品牌本土化一樣，特步也要在海外市場實(shí)施本土化戰(zhàn)略，這一方面需要深入了解當(dāng)?shù)貒�家的文化，同時也要在當(dāng)?shù)卣衅笭I銷人員。”