加強(qiáng)品牌建設(shè) 發(fā)展成都制鞋業(yè)——淺析“成都鞋”進(jìn)本地商場難現(xiàn)象

　　成都是我國五大制鞋基地之一，但成都本地品牌鞋（簡稱“成都鞋”）卻長期難以進(jìn)入本地大型商場銷售。如何解決其中的難點(diǎn)，推動“成都鞋”進(jìn)入本地商場，對于成都鞋業(yè)的品牌建設(shè)具有重要意義。

　　一、成都制鞋業(yè)的發(fā)展情況

　　近幾年來，隨著沿海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐步向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢企業(yè)和國際低端低價(jià)市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速壯大。目前，成都已形成由近4000家相關(guān)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品年銷售收入逾100億元人民幣，其中出口10億美元，約占80%。2005年，成都市被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革工業(yè)協(xié)會聯(lián)合授予“中國女鞋之都”稱號。

　　與此同時(shí)，成都涌現(xiàn)出一批明星制鞋企業(yè)，如艾民兒鞋業(yè)、卡美多鞋業(yè)、依蘭鞋業(yè)、圣妮婭鞋業(yè)，其中“艾民兒”品牌女鞋2006年獲得了西部唯一一張國家出口產(chǎn)品免驗(yàn)證書。這些企業(yè)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)水平相對較高，已不滿足于貼牌代工業(yè)務(wù)，迫切要求發(fā)展自有品牌，提升產(chǎn)品的核心競爭力。2006年11月，成都鞋業(yè)成立了“中國女鞋之都品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟”，共同推進(jìn)“成都女鞋”的品牌形象。

　　二、“成都鞋”進(jìn)本地商場難的原因

　　近兩年，推動“成都鞋”進(jìn)入本地商場已成為成都鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的著力點(diǎn)之一。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門、制鞋企業(yè)為此付出了不少努力，多次與成都的各大商場進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通，送鞋上門，但結(jié)果并不理想。直到今年3月，才實(shí)現(xiàn)了零的突破。究其原因，主要有以下三方面：

　�。ㄒ唬�“成都鞋”雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，但設(shè)計(jì)水平薄弱，生產(chǎn)方式落后，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，整體形象欠佳。相當(dāng)大一部分制鞋企業(yè)依然處在家族式管理的手工作坊狀態(tài)，規(guī)模小、數(shù)量多，前店后廠、上店下廠的現(xiàn)象十分普遍。同時(shí)，信息交流、人才培訓(xùn)等配套嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　�。ǘ�）“成都鞋”雖然出現(xiàn)明星企業(yè)，但品牌不硬，叫的不響。長期以來，重貼牌而輕創(chuàng)牌，重外銷而輕內(nèi)銷，使消費(fèi)市場形成了“成都無名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企業(yè)中，自有品牌在行業(yè)中有知名度的僅“艾民兒”、“卡美多”等十來個(gè)，全國知名、國際知名的一個(gè)沒有。大商場直接面向中高端消費(fèi)市場，更愿意選擇比較成熟的品牌。曾經(jīng)有成都品牌鞋企把產(chǎn)品的圖片資料送到商場，商場一看到是本地企業(yè)的產(chǎn)品，根本不仔細(xì)看就直接就推掉了。

　�。ㄈ�）不良的商場消費(fèi)文化不利于新生品牌進(jìn)入。在中高端產(chǎn)品市場，國內(nèi)形成了一種并不十分健康的消費(fèi)文化。部分消費(fèi)者以買洋品牌、高價(jià)位的商品為榮，對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的本土品牌不感興趣。大商場則迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　三、推動“成都鞋”進(jìn)本地商場的想法和建議

　　加強(qiáng)品牌建設(shè)，是推動“成都鞋”進(jìn)本地商場的根本。為此，建議政府、行業(yè)、企業(yè)共同做好以下工作：

　�。ㄒ唬┱�府有關(guān)部門應(yīng)充分聽取企業(yè)、行業(yè)意見，完善成都鞋業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，準(zhǔn)確定位產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，引入淘汰機(jī)制，塑造產(chǎn)業(yè)新形象。成都鞋業(yè)應(yīng)該圍繞“建立以品牌為中心、以優(yōu)秀企業(yè)為核心、產(chǎn)業(yè)配套完備、優(yōu)勢突出的有機(jī)產(chǎn)業(yè)集群”這個(gè)目標(biāo)，加強(qiáng)規(guī)劃，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，盡快改變產(chǎn)業(yè)“簡單集合”的散、亂、落后現(xiàn)象，塑造新形象。一要繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有規(guī)模優(yōu)勢和女鞋生產(chǎn)的特色，圍繞“中國女鞋之都”做足文章；二要加快培養(yǎng)和引進(jìn)品牌企業(yè)的步伐，逐步淘汰和整合作坊式的生產(chǎn)方式，大幅提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷水平；三要加快人才培訓(xùn)、信息交流、品牌營銷等方面的配套規(guī)劃，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

　　（二）鼓勵創(chuàng)新，開發(fā)特色產(chǎn)品。政府、行業(yè)、企業(yè)都應(yīng)該落實(shí)創(chuàng)新鼓勵計(jì)劃，從資金、信息、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面支持科研部門、資訊機(jī)構(gòu)、企業(yè)聯(lián)手，開發(fā)出一批有影響力的“特色成都鞋”，從而贏取市場。

　�。ㄈ�）監(jiān)管部門、行業(yè)、企業(yè)共同努力，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，確�！俺啥夹�”不出假冒偽劣產(chǎn)品�！俺啥夹�”要創(chuàng)品牌，就必須改變目前產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象。首先，企業(yè)必須樹立質(zhì)量第一的意識，加強(qiáng)管理，提高工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量；其次，行業(yè)內(nèi)要加強(qiáng)自律，聯(lián)合抵制假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)，杜絕危害“成都鞋”形象的生產(chǎn)行為；第三，當(dāng)?shù)刭|(zhì)量監(jiān)管部門要加大質(zhì)量監(jiān)管力度，確保劣質(zhì)“成都鞋”不出工廠，不進(jìn)市場；商務(wù)部門要督促企業(yè)誠信經(jīng)營。

　�。ㄋ模┙�立品牌推廣機(jī)制，加大“成都鞋”整體品牌和個(gè)體品牌的宣傳力度。政府部門需要協(xié)調(diào)行業(yè)和企業(yè)個(gè)體的利益，落實(shí)資金，建立政府、行業(yè)、企業(yè)一起參與的品牌推廣機(jī)制，形成具有公信力的品牌推廣平臺，對“成都鞋”整體品牌和優(yōu)勢個(gè)體品牌進(jìn)行推廣。

　�。ㄎ澹┥虅�(wù)部門要著力營造有利于本土品牌發(fā)展的市場環(huán)境。一是要對大商場的不合理規(guī)則展開清理，對商場內(nèi)的假冒偽劣、虛假宣傳等不法行為進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品營造良好的市場環(huán)境。二是要充分發(fā)揮政府公信平臺的作用，搭建企業(yè)與大商場的溝通平臺，讓二者充分協(xié)商，找到最佳的營銷方式；三是要建立輿論平臺，引導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)觀念。