中國鞋如何在美國走市場(chǎng)
美國鞋業(yè)市場(chǎng)概況
美國目前的人口數(shù)量是2.9億,鞋的年消費(fèi)量約是20億雙,人均消費(fèi)量近7雙/年。2005年的銷售額大約是450億美元。據(jù)樂觀估計(jì),至2008年,美國鞋類市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到以455億美元,與2004年相比增長10.2%。一些市場(chǎng)需求不大、生產(chǎn)廠家較少、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多的產(chǎn)品,如專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋等,將在未來幾年內(nèi)保持強(qiáng)勁的需求增長。但整體鞋類市場(chǎng)將保持很緩慢的增長。美國零售業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了整合和所有權(quán)轉(zhuǎn)變,在未來幾年之內(nèi),美國前五大鞋類制造商的批發(fā)客戶可能進(jìn)行整全、并購和重組,這將在一定程度上影響到它們控制的市場(chǎng)份額。
此外,美國鞋類市場(chǎng)女鞋的消費(fèi)量比男鞋稍大,占到一半,童鞋的消費(fèi)較小,占到消售額的10%。耐克公司、布朗鞋業(yè)公司、銳步國際有限公司是美國鞋業(yè)市場(chǎng)占有率排在前位的大制造商,但這些大的品牌也沒有一家是占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。
在銷售渠道方面,美國的各類鞋業(yè)專賣商店仍然是最重要的銷售渠道,共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位,占有20%的銷售份額。大賣場(chǎng)占有約17%的銷售份額,這類銷售渠道主要是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)群體來看,職業(yè)不同,消費(fèi)的鞋子類別也有所不同。
中國鞋在美國市場(chǎng)狀況
目前,美國鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)95%以上依造進(jìn)口,從中國進(jìn)口的鞋占其鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總數(shù)60%左右,非橡膠類鞋甚至達(dá)到80%。即使一些美國的品牌如耐克,也基本上在外加工,其中,中國就是其一大加工基地。在美國市場(chǎng),鞋類的生產(chǎn)和銷售是分開的,很多情況是設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品在美國,而生產(chǎn)則在中國?梢哉f中國鞋是最受美國消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品,但其價(jià)位一般在10-30美元之間,有的甚至低于10美元。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小,出口產(chǎn)品多以貼牌方式進(jìn)行,大都使用國處商標(biāo)和品牌。據(jù)了解,美國人均年消費(fèi)鞋類6-7雙,其中4-5雙來自中國。在美國著名鞋類專賣店和綜合性商廈所售鞋類中,60%-70%的鞋品為中國制造。因此可以說,中國鞋業(yè)廠商到美國做鞋生意大有可為。
美國鞋類市場(chǎng)中存在著各個(gè)階層的激烈競(jìng)爭(zhēng),鞋業(yè)市場(chǎng)被連鎖商和名牌商操控,價(jià)格低,商店多。同時(shí),美國老齡化的人口相對(duì)保守,不輕易消費(fèi)或?qū)α餍袠邮讲桓信d趣。但是,由于中國鞋在勞動(dòng)成本、固定資本、資本可得性等方面有很大的優(yōu)勢(shì),在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi),中國鞋業(yè)與其他國家相比仍有很大的優(yōu)勢(shì)。其實(shí),中國鞋在美國市場(chǎng)上受到的青睞,不僅是國為本國的鞋業(yè)供應(yīng)商,其實(shí)最大的歡迎者還是美國的廣大消費(fèi)者,因?yàn)閺漠a(chǎn)品的性價(jià)比方面考慮,在美國市場(chǎng)的所有鞋類中,中國鞋是最具實(shí)力的。
中國鞋如何在美國走市場(chǎng)
1、鞏固既有地位
在美國,不僅鞋業(yè)商喜歡中國鞋,美國廣大消費(fèi)者也樂意購買中國鞋,中國鞋在美國市場(chǎng)的需求數(shù)量與良好的根基目前是無法動(dòng)搖的。目前在美國市場(chǎng)上銷售的鞋,中國以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)排在第一位,其次是在巴西和印尼。巴西的鞋子檔次和價(jià)格要明顯高于中國的,雖然市場(chǎng)占有率排在第2位,但其產(chǎn)量小,不是中國的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者。印尼、越南、印度等類似于中國的產(chǎn)鞋國家,將是今后很長一段時(shí)間里,中國最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來,美國鞋類市場(chǎng)基本處于靜止增長階段,沒有明顯的發(fā)展,鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟,鞋的整體消費(fèi)數(shù)量不可能有明顯珠增長。因此,如果要在美國市場(chǎng)上繼續(xù)保持產(chǎn)品占有率或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,就只有頂住或者擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
中國鞋已經(jīng)在美國廣受歡迎,但為了讓美國供應(yīng)商和廣大消費(fèi)者直接受益,并讓這種收益和受益最大化,美國鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)提出了鞋業(yè)零關(guān)稅的要求。那么在目前的狀況下,如果零關(guān)稅開始實(shí)施,美國鞋業(yè)消費(fèi)會(huì)大幅度增加嗎?經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,美國制鞋業(yè)市場(chǎng)的三分之二已經(jīng)被中國制鞋業(yè)占有,但中國鞋價(jià)格極其低廉,即使美國對(duì)從中國進(jìn)口的鞋子實(shí)施零關(guān)稅,美國人也不會(huì)因此就大買特買中國鞋,因?yàn)樾膬r(jià)格彈性不高,對(duì)消費(fèi)量的刺激并不大。況且,很大一部分利潤是被批發(fā)零售商賺走了。
面對(duì)這種情況,我國鞋業(yè)目前在美國市場(chǎng)上的原則就是要維持原來的市場(chǎng)份額,繼續(xù)鞏固低檔鞋市場(chǎng),保證這部分市場(chǎng)的中鞋的信譽(yù)和品質(zhì)。
與此同時(shí),集中推銷中檔以上的鞋類產(chǎn)品,逐步提高利潤,強(qiáng)化行業(yè)自律,從競(jìng)相壓價(jià)的惡性循環(huán)中走出來。另外,要讓美國消費(fèi)者逐步了解中國的品牌,創(chuàng)出中國的中高檔鞋品眚,這些才是讓中國鞋長久愛在美國的法寶。
2、產(chǎn)品的銷售都要多樣化
美國大約有6成左右的消費(fèi)購鞋主要看價(jià)格,其中,為大眾普遍接受的眾在20-80美元之間。其次看款式與穿著舒適性。在春夏季購鞋時(shí),人們更偏重款式的選擇,約有20%左右的消費(fèi)者購鞋主要看品牌與款式。
同美國本土人士組成的鞋類產(chǎn)品批發(fā)零售隊(duì)伍在現(xiàn)階段仍對(duì)中國產(chǎn)品輸往美國起著至關(guān)重要的作用。他們熟知美國市場(chǎng),了解美國消費(fèi)者心理和消費(fèi)取向,精通國際貿(mào)易規(guī)則。同時(shí)還十分了解中國制造商情況,并在中國境內(nèi)建立了較完善的加工渠道。中國的現(xiàn)階段,這一環(huán)節(jié)仍不可缺少。另外,美國個(gè)人消費(fèi)者購鞋也喜歡選擇專賣店。目前,美國已形成了若干個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、特色鮮明的鞋類專賣店,這些定位明確的商店分別擁有各自的消費(fèi)群體,在消費(fèi)者中享受極高的知名度。
因此,中國鞋商就要千方百計(jì)使鞋的樣式多樣化,同時(shí)銷售渠道也要多樣化,這樣就能滿足不同的人群對(duì)鞋的需求。
3、把握主動(dòng)地位
在現(xiàn)階段,中國鞋進(jìn)入美國市場(chǎng)的特點(diǎn)就是美國商在中國買鞋,而非中國商人主動(dòng)到美國市場(chǎng)賣鞋。因此,中國鞋類制造商在做美國人的生意時(shí),還處于較為被動(dòng)的地位。而且,中國鞋類產(chǎn)品雖大量出現(xiàn)在美國市場(chǎng),但無一采用中國品牌。這些產(chǎn)品全部用美國經(jīng)銷商指定品牌,由中國制造商加工。
因此,針對(duì)美國市場(chǎng)的上述特點(diǎn),讓中國產(chǎn)的中檔鞋掛上中國的品牌進(jìn)入美國市場(chǎng)是可行的。在這里,我們首先要強(qiáng)化中國鞋在美國市場(chǎng)上的影響和信譽(yù),樹立中國產(chǎn)低檔鞋的良好形象和聲譽(yù),要從競(jìng)相壓價(jià)的惡性循環(huán)中走出來;其次要主動(dòng)出擊,集中推銷中國中高檔鞋類產(chǎn)品,在美國市場(chǎng)上逐步樹立中國高檔鞋的聲望;第三,要加強(qiáng)與我駐美使館、商務(wù)機(jī)構(gòu)和美國有關(guān)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)的聯(lián)系,掌握大量信息;第四,就加快培養(yǎng)熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù),精通英語,開拓能力強(qiáng)的復(fù)合型人才,為中國優(yōu)質(zhì)名牌鞋制品進(jìn)入美國市場(chǎng)創(chuàng)造條件。
成功案例
目前,呼蘭利民發(fā)發(fā)區(qū)人區(qū)企業(yè)——黑龍江鑫源鞋業(yè)有限公司3條生產(chǎn)線正滿負(fù)荷生產(chǎn),“瑞馬”及“REMART”兩大品牌毓工作鞋源源不斷地登際美國市場(chǎng)。該企業(yè)于2005年8月成功落戶利民開發(fā)區(qū)。項(xiàng)目總投資8000萬元,目前已上馬3條生產(chǎn)線,年產(chǎn)值預(yù)計(jì)為1億元,安置當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力500多人,項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)后將形成5條生產(chǎn)線,年生產(chǎn)能力提高到200萬雙,可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2億元,出口創(chuàng)匯2500萬美元。鑫源鞋業(yè)在美國市場(chǎng)的成功,可能昭結(jié)為以下幾點(diǎn):
1)良好的商業(yè)信譽(yù)
鑫源鞋業(yè)股份有限公司“瑞馬”及“REMART”兩大品牌毓工作鞋已通過美國美孚公司、威孚公司的審驗(yàn),擁有CE認(rèn)證和CSA認(rèn)證。為了給美國政府加工軍勾鞋,該公司對(duì)廠區(qū)環(huán)境進(jìn)行了多次提升改造,保證了使用的皮革在水中折兩萬次以上不漏水,放在水里8小時(shí)吸水率不超過2%,大底和幫的粘合力達(dá)70公斤以上,故而也順利通過美方的多次抽檢。因此,鑫源鞋在美國市場(chǎng)享有較高的商業(yè)信譽(yù)。
2)產(chǎn)品多樣化
鑫源鞋業(yè)公司是一家從事加工出口鞋業(yè)務(wù)的大型企業(yè)。為了滿足美國不同消費(fèi)者的胃口,不僅做工作鞋,也做軍用鞋。在銷售渠道上也是不拘一格,既做普通大眾的生意,也做政府的生意。
3)在銷售上主動(dòng)出擊
為美國軍隊(duì)生產(chǎn)勾鞋,是鑫源鞋業(yè)公司在落戶呼蘭利民開發(fā)區(qū)后尋找到的新商機(jī)。該企業(yè)充分利用自營進(jìn)出口權(quán)的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)和哈大齊工業(yè)走廊的政策及區(qū)位優(yōu)勢(shì),在過去的一年中出口鞋的訂單量達(dá)100萬雙。不久前,在參加美國國際鞋展時(shí),該企業(yè)又成功簽訂下了美國政府采購10萬雙軍勾鞋的加工合同,每雙售價(jià)20美元。
鑫源鞋業(yè)在美國市場(chǎng)的成功表明:只要有付出,就會(huì)有收獲。自06年10月7日歐盟通過對(duì)中國鞋征收據(jù)以傾銷稅以來,中國鞋出口歐盟大幅下降。中國鞋企只要敢于付出,搏擊得法,美國市場(chǎng)有望成為中國鞋的下一個(gè)伊甸園。
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