阿迪達(dá)斯兼并銳步的真正動(dòng)機(jī)是什么

    經(jīng)過(guò)一年的接觸和談判，2005年8月初，阿迪達(dá)斯(Adi-das)宣布了和銳步(ReebokIn-te rnationalLtd.)剛剛簽署的并購(gòu)合同。按照此合同，阿迪達(dá)斯將以38億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)銳步。預(yù)期該協(xié)議在 2006年上半年將會(huì)得到銳步股東和美國(guó)及歐洲有關(guān)政府部門(mén)的批準(zhǔn)。阿迪達(dá)斯與銳步優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使其成為最看好的兼并之一。       國(guó)際運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)前三名耐克(NikeInc.)、阿迪達(dá)斯和銳步占有了全球絕大部分的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額。在和市場(chǎng)老大耐克激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，阿迪達(dá)斯和銳步雖然取得了不俗的成績(jī)，但仍處于下風(fēng)。第四名彪馬(Puma)也伺機(jī)而動(dòng)，公布了兼并擴(kuò)張計(jì)劃，使阿迪達(dá)斯和銳步備感壓力。阿迪達(dá)斯對(duì)銳步的兼并將會(huì)改變世界運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，耐克一枝獨(dú)秀的局面將演變?yōu)槟涂撕桶⒌线_(dá)斯的二雄爭(zhēng)鋒——耐克將第一次面對(duì)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者。       阿迪達(dá)斯是一家德國(guó)公司，有14217名雇員，2004年的全球銷(xiāo)售額是81億美元。銳步原是一家英國(guó)公司，1979年移師美國(guó)，開(kāi)始生產(chǎn)銳步產(chǎn)品，2004年全球銷(xiāo)售額的為40億美元。通過(guò)兼并銳步，阿迪達(dá)斯將大幅度的提高市場(chǎng)能見(jiàn)度，整合兩個(gè)公司互補(bǔ)的消費(fèi)群和地域優(yōu)勢(shì)，年銷(xiāo)售額逾將達(dá)121億美元，占據(jù)26％的全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額，直逼耐克的137億美元的年銷(xiāo)售額和32％的市場(chǎng)份額。合并后阿迪達(dá)斯的39億美元的北美銷(xiāo)售額也將翻一番。       據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》2004年的調(diào)查顯示，耐克品牌在世界上名列第31名，價(jià)值101億美元。而阿迪達(dá)斯名列71名，價(jià)值40億美元。按照國(guó)際運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，耐克在美國(guó)一直占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2004年，耐克運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的市場(chǎng)份額是36％，而阿迪達(dá)斯和銳步分別是8.9％和12.2％。即使在歐洲，阿迪達(dá)斯也面臨著耐克巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2004年，耐克足球鞋在歐洲的銷(xiāo)量第一次超過(guò)阿迪達(dá)斯。去年5月，阿迪達(dá)斯低價(jià)出售了其1997年并購(gòu)的制造冬令運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的公司Salomon。雖然阿迪達(dá)斯對(duì)Sa-lomon的收購(gòu)證明是失敗的，但從阿迪達(dá)斯出售Sal omon到對(duì)銳步的兼并可以看出阿迪達(dá)斯的從全到精的戰(zhàn)略調(diào)整。       按照阿迪達(dá)斯公司的說(shuō)法，銳步的品牌將會(huì)保持下去。預(yù)計(jì)阿迪達(dá)斯的品牌會(huì)繼續(xù)使用于高端產(chǎn)品，而銳步會(huì)使用于中間價(jià)格的產(chǎn)品。通過(guò)合并，阿迪達(dá)斯主要是將原兩家公司的產(chǎn)品研發(fā)力量整合。在許多消費(fèi)者的眼里，銳步更時(shí)尚，代表生活方式，而阿迪達(dá)斯更關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系更緊密。阿迪達(dá)斯在歐洲市場(chǎng)稱(chēng)雄，與歐洲足球運(yùn)動(dòng)隊(duì)關(guān)系緊密。如皇家馬德里足球隊(duì)和AC米蘭足球隊(duì)都是阿迪達(dá)斯的簽約球隊(duì)。合并后的新阿迪達(dá)斯將擁有銳步與許多美國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)如美國(guó)籃協(xié)(NBA)和美國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)的合同。同時(shí)，合并后的阿迪達(dá)斯將會(huì)得益于銳步在中國(guó)的市場(chǎng)推廣。      長(zhǎng)期從事國(guó)際品牌研究與國(guó)際貿(mào)易實(shí)戰(zhàn)的著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家趙昌彪先生分析指出，國(guó)際鞋業(yè)品牌之間的角逐將會(huì)越來(lái)越激烈。阿迪達(dá)斯和耐克實(shí)力的接近會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，刺激雙方產(chǎn)品創(chuàng)新與廣告投入，保護(hù)和擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍。耐克每年的廣告費(fèi)用為大約2.2億美元，銳步為0.42億美元，阿迪達(dá)斯為0.9億美元。耐克與籃球球星邁克爾·喬丹和高爾夫球星伍茲銳步分別簽約，銳步則與姚明簽約，而阿迪達(dá)斯是世界杯和北京奧林匹克的贊助商。       雖然總體上看阿迪達(dá)斯與銳步的合并是絕妙的，然而如何整合兩家公司的運(yùn)營(yíng)，節(jié)省開(kāi)支，使兩種品牌互補(bǔ)而不是重復(fù)，仍是阿迪達(dá)斯所面臨的挑戰(zhàn)。