關(guān)于貴人鳥生活運動之問答

   1、 貴人鳥于今年推出了“運動讓生活更快樂”的廣告口號，并圍繞著“運動”和“生活”這兩個概念在央視5套投放新廣告，將“運動”和“生活”兩個概念結(jié)合起來，您覺得它的優(yōu)點在哪里？您認(rèn)為，這個概念提出的背景有哪些（競爭環(huán)境，全民健身等）？     我覺得最大的優(yōu)點在于，“貴人鳥”找到一個獨特或者說是差異化的品牌推廣方向，鮮明的個性對品牌非常重要，已經(jīng)取得成功的品牌都具有鮮明的個性。其次，事實上“生活”離“運動”更近，我們知道運動鞋原來的名稱是“旅游鞋”，廣泛運用于日常生活中。眾多專業(yè)運動品牌的推廣策略是用專業(yè)運動帶動大眾運動，然而把運動裝備運用于專業(yè)運動的消費者并不會太多�；蛟S可以這樣說，“生活運動”才是運動的本真，而沒有必要把那么多運動的理念強加給消費者。     這個概念的提出，非常有可能是基于競爭環(huán)境和全民健身理念的興起。從競爭環(huán)境來說，依靠專業(yè)運動定位的耐克、阿迪、李寧、安踏，依靠時尚運動差異化的KAPPA、特步等已經(jīng)取得成功，它們（整體體育用品領(lǐng)域）留給后來者的空間非常有限。對于后來者而言，想要突破或奪得自己的一片天空，尋找藍海非常重要，在專業(yè)運動、時尚運動領(lǐng)域已經(jīng)基本上沒有機會。那么對于近幾年來快速增長的貴人鳥而言，尋找另外一個方向就成為自然而然的事。     近幾年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是08年奧運會的影響，全民健身，運動利于健身、健康的理念，越來越得到社會大眾的認(rèn)可。企業(yè)如果能夠抓住這股趨勢，并成為其代言人，容易得到社會大從的認(rèn)可。     2、將運動訴諸到生活的各領(lǐng)域，對于貴人鳥品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略將產(chǎn)生怎樣的影響？     兩個方面的影響，一是專業(yè)運動向生活（大眾）運動的調(diào)整，原先的跟隨策略可能也是希望通過專業(yè)運動推廣來帶動大眾運動。調(diào)整之后，貴人就需要通過直接挖掘大眾運動的物質(zhì)和精神需求，從而采用合適的創(chuàng)意、傳播媒介把它們直接傳遞出大眾運動。
二是，由于品牌定位的調(diào)整，將影響到商品本身、產(chǎn)品售價、終端渠道，可能產(chǎn)品將更加考慮到大眾所喜好的風(fēng)格，價格更貼近大眾消費，渠道不會只是專賣形式。當(dāng)然時尚是永恒的主題目，大眾化的產(chǎn)品依然可以講時尚；貼近大眾消費水平的價格不等同于廉價。     3、從廣告的操作層面來看，您覺得這兩則廣告的創(chuàng)意如何？是否很好地服務(wù)了貴人鳥提出的“生活中，運動無處不在”和“運動讓生活更快樂”這一全新理念？有哪些不足？     創(chuàng)意一般。它們基本上能表述或傳遞出“生活中，運動無處不在”和“運動讓生活更快樂”的新理念。我認(rèn)為不足主要體現(xiàn)在三個方面：兩則廣告創(chuàng)意只傳遞了狹小的生活領(lǐng)域，沒有準(zhǔn)確把握大眾運動的本質(zhì)，創(chuàng)意本身的一般性�！白窅邸焙汀氨还饭纷贰边@兩則廣告，只表現(xiàn)了日常生活中非常狹小的兩件事，普遍大眾親身經(jīng)歷“追愛”和“被狗狗追”的情況比較少見，不具有代表性，不符合把這種結(jié)合了“運動”和“生活”的一個原則——訴諸到生活的各個領(lǐng)域。生活中的學(xué)生的奔跑、晨練、街道上快樂步行的人群、登山等是否是比較常見、大眾生活運動？生活運動或大眾運動的本質(zhì)包含的內(nèi)容可能比較豐富，但是其中的一個核心是：享受運動，享受運動帶來健康的快樂，積極向上的快樂。而創(chuàng)意中的“追愛”，被狗狗追而贏得勝利的快樂，不是一種普遍的快樂。再從創(chuàng)意本身來說，一個男生追上公交車的求愛行為，一個女生由于被狗追——而在自行車大賽中第一個沖過終點的故事，總讓人覺得在哪里看過了，創(chuàng)意本身不新穎。     當(dāng)然對于貴人鳥而言，這已經(jīng)是一種進步，是一個起步。把品牌往另外的、非主流的體育精神方面進行了推廣，需要很大的能力和決心，并且兩者之間具備延續(xù)性。     4、您覺得二三線的體育品牌進行差異化營銷，還需要在哪些方面下功夫？     品牌營銷是一項系統(tǒng)化的工程，不是一兩個電視廣告就能完成。     對于二三線運動品牌計劃進行差異化營銷而言，首先要審視行業(yè)、競爭對手及自身的實際情況，提出一整套差異化的品牌策略方案。首先品牌要確定一個長期堅持的差異化的品牌精神（或價值）。然而把這個差異化的品牌精神，通過電視廣告、平面廣告、公關(guān)宣傳、營銷活動、事件營銷，網(wǎng)絡(luò)推廣等持續(xù)傳播出去。
    貴人鳥所謂“運動”和“生活”結(jié)合的定位到底是什么，需要明確。針對生活運動，貴人鳥又將如何提煉出膾炙人口而又通俗易懂的品牌宣言？“生活也是一種運動”顯然還不夠好！對于貴人鳥，我有這若干建議，不知是否中肯。其一，大眾（生活）運動的本質(zhì)大致是，“快樂運動、享受生活”，必須要把握準(zhǔn)確。大眾人群關(guān)于運動的主流快樂是什么，如何表現(xiàn)出主流的快樂？如何表現(xiàn)出享受運動，由于運動而快樂，享受生活。其二，突出性價比，強調(diào)理性的、實惠的選擇。目前本領(lǐng)先的運動品牌李寧、安踏、特步、361度等售價提升得很快，讓很多普遍的消費者消費不起。從產(chǎn)品品質(zhì)的角度來說，二線運動品牌并不會輸給領(lǐng)先品牌多少。那就要告訴消費者，二三線運動品牌的性價比所在，不要單純追求知名度。大眾的、實惠的價格與大眾運動、大眾人群消費的定位相符合。其三，以全民族（人類）健康為己任，并“適當(dāng)”攻擊競爭對手。品牌需要高度，大眾運動定位可以推廣為發(fā)展大眾運動，后者可以提升民族素質(zhì)，要提到這樣的一個高度來。從這個角度來說，“安利健康跑”合作非常值得貴人鳥去爭�。�目前為特步所擁有）�！肮�擊”對手體現(xiàn)在，可以在傳播中闡述，運動就是運動，不需要那么多強加的理念或精神，“我就是我”的意識容易引得年輕一代的認(rèn)同。     二三線運動品牌除了需要在系統(tǒng)性方面下功夫之外，差異化努力還要在營銷渠道、活動推廣等方面發(fā)力。領(lǐng)先的國際、本土運動品牌集中于一、二、三線城市的專賣店、商場，超市終端是空白的、它們不進入的。二三線品牌要考慮積極進入；縣級城市、經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，亦是領(lǐng)先品牌比較弱的區(qū)域，二三線運動品牌要重視它們。不要擔(dān)心超級市場渠道成就不了品牌，事實上超市里關(guān)的眾多日化、飲料是馳名品牌。不要擔(dān)心專攻貧窮市場沒檔次，世界領(lǐng)先的聯(lián)想電腦都在積極下鄉(xiāng)，搶占農(nóng)村市場。隨著中國城鎮(zhèn)化發(fā)展，這個空間的運動用品市場也非�？捎^。領(lǐng)先品牌扎堆去搶奪奧運會、全運會、CBA、排球聯(lián)賽等，差異化定位的二三線運動品牌可以去贊助非專業(yè)運動賽事，比如登山大賽、風(fēng)箏大賽，農(nóng)運會、龍舟大賽等；贊助專業(yè)運動上，則可以考慮大眾能更多參與的項目，比如乒乓球、羽毛球。