后品牌時代：重復、代言

重復的藝術     廣告是一門重復的藝術，重復的目的在于強化記憶。某日見到這么一個觀點，“廣告本身的優(yōu)劣對銷售業(yè)績并不是那么的重要，反而播放頻率和覆蓋率更為重要”（源于銷售與市場之《金龍魚大米在玩火？》，作者/蔣軍 王一辛），激發(fā)了筆者一些想法，遂提筆記記。     前半句讓筆者想到兩個小點：其一、重復在于強調廣告?zhèn)鞑ビ杀�發(fā)性回歸到“長期累積”，當然這里說的是行業(yè)逐步成熟之后（后品牌時代就是在這個命題里）；不要過分強調廣告、品牌對于企業(yè)的重要性。      別希望投一次廣告，就可以出名，就可以賺大錢，但是依然有很多企業(yè)在做這樣的夢想，他們會有這樣激動人心的例子，比如安踏99年投入重金的一次冒險代言廣告，比如表演藝術家陳道明讓利郎起死回生，并成為中國首家登陸香港資本市場的男裝品牌……如果這些是小企業(yè)的夢，那么仍然有中等規(guī)模、品牌擁有相當影響力的企業(yè)，也希望通過一支震懾級廣告，來名動天下。     品牌在于長期累積，長久的積累與培育，終有一天會“水滴石穿”。在品牌發(fā)展史上，基本上會出現(xiàn)一個由品牌成名快速拉動銷售的“美好時光”，但那只是偶然，只在某個階段出現(xiàn)。比較正常的成長是，品牌與銷售兩者較平滑地成長。知道要長期、要積累、要沉淀，那就請去除對品牌的功利和浮躁，靜下心來，一步一腳印向前進取。     泉州有幾個二線品牌有這樣的特征：電視廣告、戶外廣告表現(xiàn)平平，但是幾年之后，他們依然發(fā)展的不錯�！捌放茻帷币呀浻泻枚嗄炅�，自主品牌、品牌中國等口號也曾激勵不少企業(yè)奮發(fā)有為，所以企業(yè)把品牌提到戰(zhàn)略的高度（這是沒問題的），而對于不少決策者而言“品牌=廣告”，所以把廣告放到了戰(zhàn)略的高度。（陳士信作品）其實品牌就好比是一株花，您仔細觀察之后會發(fā)現(xiàn)，原來花之外還有好多東西，而他們將決定這株花的未來，“花”只是其中的“代表”。不同的行業(yè)有不同的表現(xiàn)，品牌對于鞋服行業(yè)有著特殊的作用，所以它只是“代表”的隱蔽性就更強。企業(yè)經營的本質還是在于管理的持續(xù)提升與改善，以市場為導向、以顧客為中心，滿足需求才能創(chuàng)造價值。     由后半句“反而播放頻率和覆蓋率更為重要”讓筆者想到兩支廣告，成龍代言佳能EOS和由當紅明星黃曉明代言的一款剃須刀。前者通過不同拍攝畫面，重復出現(xiàn)“這臺EOS”的聲音，最后來一個CANON背書，讓人記憶深刻，而后者筆者至今記不住那個剃須刀品牌。
 代言     名人代言是品牌推廣或樹立的一種常規(guī)武器，向來是直接有效。     當行業(yè)里各個品牌紛紛祭出明星代言的后品牌時代，消費者識別品牌的能力就直線下降，在一堆人里，你不能強求我們的上帝（顧客）記住你的品牌。明星也是有“高低檔”之分，如果企業(yè)愿意用頂級的明星或是明星團隊，因為“差異化”了，消費者容易記住了。     某日在《IT時代周刊》中讀到李煒關于《“明星代言”服裝品牌已經泛濫》的文章，該作者倒不是想批“服裝泛濫代言”，而是想表達——國內大多數(shù)服裝品牌沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。作者認為，“代言人的代言行為，并不僅僅是拍廣告，或出席幾次媒體發(fā)布會，而是貫穿整個合作期，要用自己的所有公眾行為，證明自己與該品牌之間的緊密聯(lián)系，展現(xiàn)自己確實是該品牌的忠實消費者與堅定支持者�！睆亩鴮崿F(xiàn)使品牌與明星之間的形象有緊密關系，筆者認同以上觀點。     企業(yè)出錢，明星把形象出售給企業(yè)（產品是視頻廣告、平面、畫冊等），各取所需，按理說符合商業(yè)交易。把代言品牌的產品融入代言人的生活，上升到“真代言”，讓明星成為忠實消費者之一，確實值得企業(yè)思考。代言人（明星）對于代言品牌的熱愛、感謝，背后需要企業(yè)制造（創(chuàng)造）出超越消費者期望的產品，能支撐得起明星接受的產品，才是代言之后更大的挑戰(zhàn)。能理解這種雙方互動的品牌獲得了快速的成長，比如安踏贊助CBA。     中國年輕消費群，特別“相信”代言，于是頻頻啟用“團隊巨星”代言的百事，在中國享有極高的聲譽；世界飲料巨頭可口可樂經過仔細調研終于發(fā)現(xiàn)“規(guī)律”，于是叫來另一群明星，叫喊可口可樂。我們看到，啟用“時代偶像”周杰倫的美邦，如今已成長為行業(yè)的領跑者，而短暫啟用的“德爾惠”也曾風光一時；另一家“運動+時尚”手法的運動品牌-全球品牌網(wǎng)-特步，亦在“團隊代言”中受益，當然它請的可是“頂級明星”代言團隊。在以年輕人為消費群定位的品牌推廣，此策略將長期有效。執(zhí)行的關鍵在于，明星成長期的判斷，更高廣告投放強度（重復）、更精確的投放時間和媒介、更高影響力的明星。（陳士信作品）     如果企業(yè)籍籍無名，但經過幾年的發(fā)展累積了一定的實力，那么通過代言方式快速提升知名度是上佳的選擇——它將帶來銷售的快速上升——但它只會是某個階段。     國內領先的七匹狼，聘請4位當紅影帝代言，大手筆推動品牌再上一個臺階，有力弱化其它品牌的代言策略。接下來對于七，有重要的工作要做，更多的推廣費用、傳播強度、公關營銷等，把4位影帝的影響力、知名度充分嫁接、傳遞到“七匹狼”品牌身上，這么好的資源別浪費了。