體育用品安踏的CBA秀

    100多年前奈史密斯博士在美國(guó)春田首創(chuàng)了一種投籃游戲。一百多年后，這種游戲經(jīng)過(guò)不斷演進(jìn)，在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的普及和開(kāi)展，并且成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。籃球運(yùn)動(dòng)傳入中國(guó)也有近百年的歷史，中國(guó)改革開(kāi)放之后，在城市、廣大的農(nóng)村、學(xué)校、企業(yè)均得到廣泛的歡迎和開(kāi)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者總?cè)藬?shù)達(dá)3億之眾，成為我國(guó)最受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。     CBA是中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的英文簡(jiǎn)稱，協(xié)會(huì)成立于1956年6月。1997年11月，國(guó)家體育總局實(shí)行體育管理體制改革和運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)變，成立了國(guó)家體育總局管理中心，中國(guó)籃球開(kāi)始了職業(yè)化改革的探索。2004年，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)制定了中國(guó)職業(yè)籃球發(fā)展的“北極星計(jì)劃”，提出“競(jìng)技籃球、娛樂(lè)籃球、財(cái)富籃球、文化籃球”四位一體的新籃球觀，為CBA聯(lián)賽注入了無(wú)限的活力。此舉推動(dòng)中國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了社會(huì)大眾對(duì)籃球的關(guān)注，并打開(kāi)了中國(guó)籃球事業(yè)快速發(fā)展的好局面。經(jīng)過(guò)幾年的努力，CBA聯(lián)賽成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)影響廣泛、聲譽(yù)極佳、形象最好、商業(yè)前景樂(lè)觀的職業(yè)聯(lián)賽。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，06-07年賽季，現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)到100萬(wàn)，電視觀眾達(dá)到4億。     或許是安踏贊助CUBA的收益不斷顯現(xiàn)，也可能是安踏公司為品牌制定了系統(tǒng)化的體育營(yíng)銷——這只是開(kāi)始，謀劃通過(guò)體育賽事，讓品牌深度介入體育營(yíng)銷，打造品牌知名度的同時(shí)，更是為品牌注入切實(shí)的、豐富的體育內(nèi)涵，以此來(lái)塑造品牌的“專業(yè)體育”品牌形象。     2003年，安踏贊助中國(guó)籃球聯(lián)賽的三支球隊(duì)裝備，開(kāi)始進(jìn)軍CBA；2004年10月，安踏更進(jìn)一步，斥資6000萬(wàn)元，連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，并成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。贊助CBA，讓安踏獲得幾倍類似于大學(xué)生聯(lián)賽的傳播效果，受眾群體、權(quán)威性影響都有很大的提升。球員身穿安踏的運(yùn)動(dòng)裝備，在賽場(chǎng)上奮力拼搏、勇往直前，很好地傳播了“安踏”品牌。     如果我們僅看到安踏為CBA所做的這些——出巨資贊助、把LOGO貼到隊(duì)服上，從CBA聯(lián)賽獲得這些可見(jiàn)的收益，那就太片面了。胡眾輝、葉雙全的成功，對(duì)于安踏還有另外一層深遠(yuǎn)的影響：職業(yè)經(jīng)理人獲得認(rèn)可，越來(lái)越多地被吸納進(jìn)安踏。他們?yōu)榘蔡�帶�?lái)了先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理理念。在越來(lái)越同質(zhì)化的globrand.com晉江鞋業(yè)行業(yè)，安踏一步領(lǐng)先之后，總能抓住機(jī)會(huì)再次領(lǐng)先。我們從安踏贊助CUBA、CBA就可以看出部分端倪，而由于賽事資源的稀缺性、排他性，所以就不可能上演泛濫的代言人品牌策略。     安踏為CBA所做的，不只是給錢、把安踏LOGO貼在球員的裝備上。由安踏提供裝備，沒(méi)問(wèn)題，但是如果裝備不為球員所認(rèn)可，也同樣是不行的——運(yùn)動(dòng)裝備起碼必須是合適的、球員能接受的。而事實(shí)上，問(wèn)題并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。2004年之前的CBA并不是今天的模樣，如前所述，CBA正在改革。原來(lái)CBA的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)是各個(gè)俱樂(lè)部自己在做，很零散、很混亂，后來(lái)把CBA聯(lián)賽統(tǒng)一起來(lái)開(kāi)發(fā)，重新包裝CBA。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少商家看好CBA的前景，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)先后找到了當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)的三家領(lǐng)先企業(yè)，均遭拒絕。
   安踏在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入到CBA，在90天里完成了艱巨的工作——為各個(gè)俱樂(lè)部提供裝備。雖然安踏成了CBA的贊助商，但是產(chǎn)品想要獲得CBA球員的認(rèn)可，并不是一件容易的事情。早期國(guó)內(nèi)的球員使用的大多是國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌，NIKE或ADIDAS，這也在意料之中。安踏贊助之后，很多球員依然是睜一只眼閉一只眼，沒(méi)要按照要求來(lái)走。丁志忠也從運(yùn)動(dòng)員對(duì)安踏產(chǎn)品的態(tài)度意識(shí)到，產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，品牌就沒(méi)有未來(lái)。由此把安踏引向了專業(yè)化道路，技術(shù)改變未來(lái)的道路，安踏開(kāi)始發(fā)力于技術(shù)研發(fā)。     在2004年已頗具規(guī)模的安踏研發(fā)中心，不斷獲得大量科研經(jīng)費(fèi)，并吸納了眾多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、版師，以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，更為關(guān)鍵的是引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)機(jī)制；中心人員定期被派往歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行考察、研討，由他們搜集新科技成果、新技術(shù)、新材料，讓安踏與世界同步。     2005年，為了提升安踏產(chǎn)品（特別是籃球類）的研發(fā)實(shí)力，安踏成立了國(guó)內(nèi)第一家科學(xué)運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室。運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)備，測(cè)試者只要通過(guò)一條跑道，足底壓力測(cè)試儀、足底掃描儀、高速攝影儀等系列設(shè)備，就真實(shí)地記錄和模擬測(cè)試者的腳部運(yùn)動(dòng)形態(tài)，進(jìn)而可以為那位測(cè)試者量身定做舒適、合腳的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供出詳實(shí)的數(shù)據(jù)。     由一些報(bào)道，我們可以看出安踏為CBA、為產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)提升所做的不懈努力。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道，安踏購(gòu)置了昂貴的專業(yè)測(cè)量設(shè)備，然而這套設(shè)備體積大、不能劇烈顛簸，所以只能借助鐵路運(yùn)輸，一年的運(yùn)輸費(fèi)用就高達(dá)20萬(wàn)元。     安踏所做的努力遠(yuǎn)不止這些。     在2005年新賽季，安踏為貫徹CBA專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，又進(jìn)行了一次大規(guī)模的技術(shù)開(kāi)發(fā)行動(dòng)——安踏要為05-06新的CBA賽季開(kāi)發(fā)“王者系列”專業(yè)籃球鞋。該年5月開(kāi)始，安踏人員輾轉(zhuǎn)于各大俱樂(lè)部和訓(xùn)練場(chǎng)地，與CBA球員緊密交往。他們?yōu)樾孪盗谢@球鞋的誕生，進(jìn)行了細(xì)致的研究。他們配合賽事人員記錄、分析、調(diào)查了20場(chǎng)CBA比賽里的所有運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)，包括球場(chǎng)上球員的跑步、跳躍、強(qiáng)對(duì)抗、單腳或雙腳站立、變向、急停等動(dòng)作；他們虛心、耐心向運(yùn)動(dòng)員、教練員請(qǐng)教哪些技巧和動(dòng)作對(duì)于勝利的重要，由此而帶來(lái)的對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的需求；他們咨詢球隊(duì)專業(yè)醫(yī)師和保養(yǎng)師，如何盡最大可能預(yù)防運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的損傷。與此同時(shí)，他們盡最大可能，讓安踏產(chǎn)品在舒適性、保護(hù)性、減震性、彈跳性等方面的功能達(dá)到完美。（陳士信作品）CBA球員得到了安踏提供的超級(jí)貴賓服務(wù)，量身定做，以及根據(jù)球員的意見(jiàn)和建議所做的修改。     從中新網(wǎng)記者沈晨關(guān)于安踏CBA產(chǎn)品的報(bào)道，我們可以感知安踏產(chǎn)品的確有了質(zhì)變——     三款分別命名為“豹派”、“獅派”、“鷹派”的戰(zhàn)靴將安踏的“芯技術(shù)(A-Core)”運(yùn)用的爐火純青，不僅大大提高CBA專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的彈跳能力，同時(shí)做到劇烈運(yùn)動(dòng)中吸震效果最好，給腳踝、腳掌絕佳的保護(hù)。鞋面采用全粒面真皮，加強(qiáng)鞋子的透氣性、包腳性，內(nèi)襯材料采用一種防霉抗菌絨面襯里，這種透氣、排汗的材料不僅讓雙腳更舒適，而且能讓高強(qiáng)度比賽后腳底“冷靜”下來(lái)，避免出汗球鞋發(fā)散的異味。還有中掌的TPU承托盤(pán)盡職盡責(zé)，在關(guān)鍵位置提供良好支持，不僅增加了鞋的牢固度，還可以有效防止啟動(dòng)和急停時(shí)扭傷雙腳。     2005年，安踏在體育用品界率先推出了針對(duì)前鋒、中鋒、后衛(wèi)的CBA王者系列籃球鞋，重拳出擊，打造中國(guó)的CBA。世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，同樣不會(huì)有白白的付出。安踏通過(guò)上述努力，除了為CBA球員提供了滿意的裝備外——獲得他們的芳心外，更為重要的是自身產(chǎn)品的技術(shù)性、舒適度不斷得到提升，研發(fā)實(shí)力不斷提升，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者立下汗馬功勞。以專業(yè)籃球鞋系列的發(fā)展為例，隨著時(shí)間、賽事的推移，從霸道I代、II代到CUBA全系列、CBA全明星戰(zhàn)靴和王者系列，安踏產(chǎn)品科技含量不斷提升，專利技術(shù)不斷增加，產(chǎn)品升級(jí)換代有力滿足了市場(chǎng)需求的發(fā)展，安踏影響力日益高漲。（陳士信作品）     在安踏的贊助中，我們看到了他成功的“源于體育、用于體育”的良性循環(huán)機(jī)制。企業(yè)為賽事投入資金、研發(fā)，品牌得到傳播、形象得以樹(shù)立，研發(fā)實(shí)力與技術(shù)含量不斷提升，產(chǎn)品很好地滿足了市場(chǎng)需求，企業(yè)獲得良好效益，又為賽事的投入提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。2006年1月，安踏與CBA再續(xù)約7年，雙方合作將延續(xù)至2012年，安踏將長(zhǎng)期壟斷CBA賽事資源。     為什么其它企業(yè)做不到，贊助體育事業(yè)成了負(fù)擔(dān)？