福時來倒閉（下）——一個中型運動品牌公司倒下的啟示

   讓我們把視線拉回到上面的那個問題——大批尾隨者應(yīng)當(dāng)采取哪些策略，以在這場混戰(zhàn)中生存下來，獲得發(fā)展？     如果以安踏99年掀起的“央視+明星”的品牌推廣模式為中國運動品牌行業(yè)激烈競爭的元年，那么經(jīng)過10年的發(fā)展、競爭，到2009年這個行業(yè)已日益成熟。在市場剛剛步入激烈競爭之時的“混沌”時期，加上中國市場容量大，各個企業(yè)都充滿了機會——哪怕企業(yè)它根本講不清楚自己是什么，要走到哪里去？那時候可以，現(xiàn)在不行了。     盤點2009年，中國體育用品市場發(fā)生了巨大的變化，簡單地說就是“強者愈強、弱者越弱”的局面不斷強化。至2009年底，本土的鴻星爾克、安踏、特步、361度、匹克等5家企業(yè)都完成上市大業(yè)，各家多達數(shù)億、數(shù)十億的融資金額，讓上述企業(yè)整體實力再提升一個層次；5000-6000家（甚至更多）的零售店鋪、20多個億以上的銷售收入，讓尾隨的中小企業(yè)不寒而栗；每年多達數(shù)億的推廣費用（安踏出資約6億贊助中國奧運會、361度據(jù)稱斥資3億多成為廣州亞運會頂級贊助商），電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告的猛烈投放，讓弱小者、后來者很難傳出聲音。     今年初的2件小事，讓我感到些須意外——在福建惠安某個小鎮(zhèn)上，我看到了特步、匹克的專賣店，而國際一線品牌阿迪達斯，也急不可耐地殺到了筆者家鄉(xiāng)所在的縣級市。     中國體育用品行業(yè)會迎來怎樣的一個格局和未來？     這個問題很難回答，但是有一點是確定的，想在這個行業(yè)混下去，企業(yè)就必須有清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在談一些方法、策略之前，筆者認為首先要樹立的是信心、“相信可能”。我們以安踏為例，它也是由一家外貿(mào)代工的小鞋廠發(fā)展而來，事實上現(xiàn)在很多中型運動用品公司的條件比“安踏”品牌才起步之時，要好很多、強很多。     筆者就不再去談那些“常規(guī)”的手法了，比如說集中全部品牌推廣資源于幾個重要區(qū)域市場，比如說，在若干既有條件比較好的區(qū)域市場精耕細作，把它們打造成“根據(jù)地市場”。如果中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者至今沒有這種揚長避短、尋找藍海及差異化的經(jīng)營意識，企業(yè)過著艱難的日子也不足為奇。從工農(nóng)紅軍由小到大、由弱到強，里面有太多故事可以啟迪在商場征戰(zhàn)的我們。
劍指中低端市場     如果以國際運動品牌為100，李寧、安踏之國內(nèi)一、二線運動品牌為60-80，那么這里所指的中低端市場就是40-60，而絕非低端產(chǎn)品，更非“大路貨”。     起先，李寧、安踏等以耐克、阿迪等的幾分之一的價格，瘋狂搶奪國際品牌的市場。幾年來隨著安踏、特步、361度、匹克等不斷做大，品牌知名度和影響力不斷上升，產(chǎn)品銷售價格也隨之提升。去年或更早之前，安踏方面有高層宣稱，有數(shù)億消費者買不起安踏。為什么？200多、300多的售價，讓很多收入較低的消費者止步了——社會大眾的收入呈金字塔分布的格局，似乎是很難改變的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這部分消費者收入會增長，但是作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，安踏等的產(chǎn)品售價必然要與其一二線品牌的地位相襯。簡單地說，就是有一部分消費者會因為收入水平等方面的因素，選擇購買價格更低（或性價比更好）的運動產(chǎn)品。在當(dāng)前形勢下120-200元價位的運動用品，一二線運動品牌幾乎不會涉及（做促銷等活動，一二線運動品牌則會通過變相降低價格，壓制其它品牌），那就給了中小型企業(yè)機會——但是它們也得把品牌立起來。     “40-60”的戰(zhàn)略定位決定了，中小體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)把目光轉(zhuǎn)向三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。不要再謀劃著在上述的廣大區(qū)域開設(shè)專賣店了，安踏、特步、361度等各五、六千家的零售店鋪，遍布全國各個角落，而中小品牌的專賣店很難立起來。可以考慮安踏、特步、匹克等不愿意進的渠道——事實上已經(jīng)有很多不知名的品牌選擇了這個渠道——超市柜臺。渠道是和行業(yè)領(lǐng)先的運動品牌差異化開了，可是如何與數(shù)量更多的走超級市場柜臺的雜牌競爭呢？     做品牌。     很多人有思維定勢，認為要把運動品牌建立起來，一定要開專賣店，一定要在商場開設(shè)專廳。事實上，在超級市場里，有很多的知名品牌，比如康師傅方便面、娃哈哈純凈水、飄柔洗發(fā)水等，而筆者對于中小型企業(yè)的品牌打造之路，也正是朝著它們的方向去走，但是品牌沒必要走到那么高的位置。本質(zhì)上，是要打造“物美價優(yōu)”的這樣一種品牌，走超市渠道。     確定了這樣的市場方向，品牌規(guī)劃也必須相應(yīng)跟上。     走這種路線的運動品牌的核心價值是：“好品質(zhì)、價格優(yōu)”，更簡單地說，就是和安踏等品牌擁有相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)，但是價格比它們低很多，擁有一定知名度的這樣一種品牌——消費者相信嗎？關(guān)鍵在于品牌塑造和管理，“相同的品質(zhì)、一半的價格”成為其核心訴求。通過什么的方式，能夠讓收入水平有限的消費者相信，你們是“好品質(zhì)、好實惠、好實在”的品牌，這就是中小企業(yè)要做的功課。也可以通過“懂事篇”的廣告，讓年輕人告訴父母，我們選XX品牌，更實惠、好品質(zhì)。以上的品牌屬性，并不排斥時尚、快樂、休閑運動等元素。在投放媒體上，可以考慮價格相對央視便宜很多的省級衛(wèi)視，進行區(qū)域品牌的宣傳與打造。
    當(dāng)我們在三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場站穩(wěn)腳跟之后，可以考慮進軍一、二線城市，那里也有收入水平有限的人民，他們需要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的產(chǎn)品。     瘦身與特色產(chǎn)品     對于企業(yè)而言，大小強弱其實是相對的。     一個超大型集團，它再強大，也只是在一些領(lǐng)域內(nèi)稱霸；對于一些中小企業(yè)，如果它愿意把資源、精力集中于一個點，同樣可以獲得強大的一面。     上述提及的瘦身，包括兩個方面的內(nèi)容。其一，收縮公司業(yè)務(wù)，集中于某個具有一定優(yōu)勢行業(yè)，對于本文的中小體育用品企業(yè)而言，就是把多元化的業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)手，把資源集中到這個行業(yè)中來。當(dāng)然如果企業(yè)手頭上有更好的行業(yè)，那么也可以把體育用品業(yè)務(wù)出手。讀者不要以為，多元化是大企業(yè)才會染指的，中小企業(yè)亦然。單以泉州企業(yè)為例，許多擁有鞋廠的老板，鞋業(yè)公司規(guī)模不大不小，除此之外開展其它一項或多項業(yè)務(wù)經(jīng)營的企業(yè)，絕非少數(shù)。     另一層瘦身的含義是針對企業(yè)品類而言，追求大而全是企業(yè)的通病。對于中小型運動品牌企業(yè)而言，可以大量減少產(chǎn)品品類，把資源集中到有一定優(yōu)勢的若干品類中來，并把它們做大做強。     想要獲得市場、消費者的認可，推出特色產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、升級產(chǎn)品是超越前者很好的方法。手機從黑屏到彩屏，從直板到翻蓋，到滑蓋、到觸摸技術(shù)……產(chǎn)品一般的中小品牌，怎樣才可能有機會？推出特色化、差異化的產(chǎn)品。     運動鞋自發(fā)明以來，經(jīng)歷了許許多多的改進與創(chuàng)新。讓中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，確實并非易事，然而這是一種脫穎而出的捷徑。在確保品質(zhì)、舒適性的前提下，生產(chǎn)出有特色的產(chǎn)品、升級的產(chǎn)品，企業(yè)就可以站到另外一個高度。多關(guān)注消費者的使用、尊重研發(fā)人才——這些可以幫助您創(chuàng)新產(chǎn)品。
下策：向?qū)�業(yè)代工商轉(zhuǎn)型     采用這種策略也就意味，放棄自主品牌。     一個點子、一個創(chuàng)意、一次冒險嘗試，或許就造就了一個知名的品牌。但是品牌魅力或魔力的另外一面則在于，許多企業(yè)為此耗盡心血、艱難打拼，卻始終沒有較好的回報，甚至是血本無歸。品牌不好玩，那我們就“安分”做事，踏實做人——把生產(chǎn)制造做好。     當(dāng)做好這個“痛心”的決策，隨后得到的將是巨大的輕松：不用為復(fù)雜的營銷戰(zhàn)略與品牌規(guī)劃、創(chuàng)意而絞盡腦汁，不用揪心于巨額的廣告宣傳費用，不用再糾纏于各地經(jīng)銷商，不用再花費不菲于營銷網(wǎng)絡(luò)的建立與維護，不用奔走于各地的終端店鋪……只要把生產(chǎn)制造做好，而這一塊正是中小企業(yè)略有優(yōu)勢的領(lǐng)域。     當(dāng)確定這個方向之后，另外三個詞語就成為新戰(zhàn)略的核心——品質(zhì)、成本、交期（快速生產(chǎn)與供應(yīng)能力）。專業(yè)代工商，就是要能提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，成本盡量（足夠）低，快速響應(yīng)客戶的需求。企業(yè)資金的主要投入方向就變成是購買更先進的生產(chǎn)制造設(shè)備，提升整體的制造硬件水平；管理方面，車間生產(chǎn)制造管理成為主要管理，改進作業(yè)流水方式，嘗試精益生產(chǎn)、多品種小批量等領(lǐng)先的制造管理模式，是企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)的新競爭力。在企業(yè)文化與凝聚力管理方面，把企業(yè)打造出家園文化，以人為本、關(guān)心員工、上下一心，則企業(yè)生產(chǎn)效率將會得到大幅的提升。對于OEM定位的企業(yè)，想要建立起強大的競爭優(yōu)勢，就得不斷把規(guī)模做大，用規(guī)模、先進的制造設(shè)備、團結(jié)人的人性化管理把行業(yè)門檻拉高。     針對OEM出現(xiàn)向ODM轉(zhuǎn)移的趨勢，專業(yè)代工商應(yīng)當(dāng)積極重視，把部分資源投入到開發(fā)設(shè)計中去。如果在開發(fā)設(shè)計上做得不錯，成功向ODM轉(zhuǎn)型，那企業(yè)對于同一件產(chǎn)品，將獲得更高的回報，且企業(yè)的競爭力進一步加強。此外，更加注意產(chǎn)品的環(huán)保性能，使用環(huán)保的原料制造產(chǎn)品，更加注重工人人權(quán)的保障，將在外貿(mào)訂單上獲得許多驚喜。     還有其它的方法嗎？一定還有。     相信“只緣身在此山中”的中小品牌企業(yè)當(dāng)家人，有更多的想法。那么就付諸實施吧，不要猶豫，也不要再等待，市場留給大家的時間不多。