二三線城市仍是中國運(yùn)動(dòng)品牌要重視的重點(diǎn)市場

    首先對城市的劃分做一個(gè)簡單的交代。據(jù)國內(nèi)知名男裝企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人張黎黎先生介紹，“北上廣深是一線，一般被叫做特大型城市單列；一線城市是指省會(huì)城市和重慶、天津兩個(gè)直轄市，有時(shí)也包括經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)中心城市，如蘇州、溫州、寧波、東莞、佛山等；二線是指地區(qū)中心城市，以及部分發(fā)達(dá)的縣一級(jí)城市，三線是指縣一級(jí)城市”。     改革開放以后，國際運(yùn)動(dòng)品牌紛紛挺進(jìn)中國市場，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力與號(hào)召力，占據(jù)一線城市，以此為據(jù)點(diǎn)輻射全國，體現(xiàn)了戰(zhàn)略的力量。而與此同時(shí)，以李寧、安踏為代表的中國運(yùn)動(dòng)品牌，巧妙運(yùn)用“農(nóng)村包圍城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位方面采取與國際品牌差異化的路線，企業(yè)得以快速的發(fā)展。經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，它們在中國市場站穩(wěn)了腳跟，并初步具備了在中國市場向國際品牌發(fā)出挑戰(zhàn)的實(shí)力。     李寧自04年7月成立“直轄區(qū)”——開設(shè)旗艦店，目標(biāo)直指一線城市；安踏也于07-08年掀起旗艦店的熱潮，多家旗艦店在全國各地開設(shè)。在一線城市開設(shè)旗艦店，或者把注意力集中于一線城市，本無可厚非。一線城市人口集中、消費(fèi)能力驚人、區(qū)位優(yōu)勢顯著，對品牌形象樹立、發(fā)展及輻射全國、周邊市場的滲透都將起到非常大的作用。（陳士信作品）然而一線城市目前真的會(huì)是中國運(yùn)動(dòng)品牌向往的天堂嗎？目前未必。其一、一線城市門店運(yùn)營成本高昂，單單租金已經(jīng)貴得離譜。事實(shí)上，許多國內(nèi)品牌在一線城市的門店，是剛好盈虧平衡甚至是虧本。其二、消費(fèi)者不輕易認(rèn)可，一線城市主流消費(fèi)人群看重品牌，品牌不具備極佳的影響力、知名度、文化內(nèi)涵，他們不會(huì)輕易買賬。其三、飽和的、白熱化競爭的市場。據(jù)相關(guān)信息，世界領(lǐng)先的耐克、阿迪等品牌在中國各擁有3000家左右的門店，主要分布于一線、二線城市。
    筆者的建議是，中國運(yùn)動(dòng)品牌目前還沒有必要在一線城市與國際品牌血拼，會(huì)撞得頭破血流。隨著它們實(shí)力的增強(qiáng)，把部分資源分到一線城市，然而主要精力還應(yīng)該集中于二三線城市。如果按網(wǎng)點(diǎn)可增長數(shù)量來計(jì)算，二三線市場大致還有35%以上的潛力。不久前筆者參加一個(gè)論壇，聽到一組數(shù)據(jù)，中國地區(qū)級(jí)市約600個(gè)、縣級(jí)市2800個(gè)。如果假設(shè)全國商場開設(shè)1500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，地區(qū)級(jí)市開設(shè)店鋪以5—8個(gè)計(jì)，縣級(jí)市開1家專賣店（保守計(jì)算），全國二三線城市的網(wǎng)點(diǎn)可以達(dá)到8500個(gè)這樣的規(guī)模。泉州多個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、361度、特步等，全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均達(dá)到了5000—6000家左右，領(lǐng)跑者李寧網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量則更多，但是它們的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量離8500還有一段不小的距離。再加上目前中國城市化進(jìn)程在不斷推進(jìn)，還將涌現(xiàn)出數(shù)量非�？捎^的新城市。     由于業(yè)績增長需要以及二三線城市市場的增長潛力，國際品牌已經(jīng)吹響了大規(guī)模進(jìn)軍的號(hào)角。中國運(yùn)動(dòng)品牌將不可避免與它們在二三線城市發(fā)生正面的、直接的競爭。國際品牌在終端形象與運(yùn)營管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌號(hào)召力、文化與沉淀等方面的優(yōu)勢，將重重壓在中國運(yùn)動(dòng)品牌身上。中國運(yùn)動(dòng)品牌對于二三線城市的重視，不僅僅停留在終端門店數(shù)量的增長空間。更重要的是全面提升終端在產(chǎn)品陳列、服務(wù)、店員管理、終端形象等綜合運(yùn)營管理水平，背后則是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)部基礎(chǔ)管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌滲透推廣等，從而迎接那場或許已經(jīng)來臨的競爭。