康威，為什么（下）

    08年奧運會之后，中國體育用品行業(yè)將進入第二輪的洗牌。這幾年來，我們看到這樣一個現(xiàn)實：03-05年叫得很響的多個晉江運動品牌的聲音越來越弱。而08年的后奧運時代之于運動品牌，5000家店、20億的銷售額成為進入下一場比賽的入場券�？低�顯然認識到了這一點，據(jù)《南方周末》的報道——“未來3年，如果康威沒有實現(xiàn)突破性增長，則將喪失本輪發(fā)展的最后機會。”黎偉權(quán)說。     康威還有機會嗎？     耐克能從一家兩人合作的皮包公司超越阿迪，阿迪能在90年代起死回生，李寧能在94年超越康威（可能更早），安踏能在99年崛起，說明誰都有機會。     首先康威應(yīng)當(dāng)正視現(xiàn)實，不要說國際品牌，就是李寧、安踏、特步等的規(guī)模已經(jīng)是其的幾倍甚至十幾倍，別再提自己是什么“標(biāo)桿品牌”。正視到差距，才能調(diào)整好心態(tài)，開始新的征程。     對于落伍者或后來者而言，新的機會就在于差異化，不同的銷售通路、不同的品牌形象、不同的定位。如果能找到市場的空白區(qū)域（所謂藍海），那就再好不過。     （一）超市零售通路     無論耐克、李寧、安踏等如何強勢，渠道觸角如何遍布全國各個角落，它們絲毫沒有意向會通過超市銷售它們的產(chǎn)品——雖然它們的部分店鋪就設(shè)置于超市中或邊上。為什么？因為通過超市零售產(chǎn)品顯得沒檔次，影響品牌形象；周圍諸多低檔同類產(chǎn)品排列在一起，無法建設(shè)起品牌體驗。所以，這些品牌不會考慮這個“低端”銷售渠道——康威必須考慮！     經(jīng)過近20年的積累，李寧、安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克等各自數(shù)千家的品牌專賣店在全國到處都是�？低�沒有什么資本和這些氣勢逼人的品牌展開正面競爭。各地的超級市場零售，是康威必須考慮的一個關(guān)鍵渠道。在超級市場就成就不了品牌嗎？幾年前，筆者也一直認為，開不起專賣店，很難建立起自己的品牌——其實未必。在超市里，我們可以看到分布于飲料、糖果、食用油、日化等眾多名牌，比如農(nóng)夫山泉、雅客、金龍魚、飄柔、汰漬等等，通過超市零售，是可以造出品牌的。作為“貼近大眾生活的運動品牌”通過超級市場銷售，并不影響品牌形象；再者，在專賣店、商場專柜等領(lǐng)域，康威拿什么去競爭，對于這些大牌的空白市場，為什么不介入？既然康威不成為以上品牌的“鳳尾”，那就要成為超市零售渠道的代表品牌，成為超市里最受消費者與經(jīng)營者歡迎的優(yōu)質(zhì)品牌。避開了和大牌們的陣地戰(zhàn)，康威可以在超市領(lǐng)域多投入一些資源，比如單獨陳列的專柜、消費者最容易看到的貨架位置、擺上廣告架或張貼宣傳形象牌。
 
（二）發(fā)力三四線城市     李寧、安踏之所以能以驕傲的姿態(tài)屹立于耐克、阿迪、彪馬等國際品牌面前，主要源于它們在中國二、三線城市的穩(wěn)固地位。對于這些民族品牌，它們通過“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略，取得了成功，如今已經(jīng)發(fā)展成相當(dāng)規(guī)模，有了與國際品牌抗衡的資本。     那康威呢？到三、四線等對品牌相對不敏感的市場去開拓。在四線城市（及以下），康威可以更多開出自己的專賣店，通過更多的活動推廣（而非央視、省臺的高空廣告轟炸），與當(dāng)?shù)乩�近關(guān)系，成為親近當(dāng)?shù)氐摹氨就疗放啤薄Ａ硗�，再通過當(dāng)?shù)貎r格相對比較便宜的報紙、戶外、商場等，把自己塑造成有實力的大品牌。     康威目前就不要再考慮到一線城市開什么所謂的旗艦店了。旗艦店要么開不過人家，要么好不容易開了沒生意——沒有品牌力根本拉不動銷售。所以，筆者不想聽到，康威投資旗艦店的消息，對于經(jīng)營欠佳的旗艦店，可以考慮關(guān)閉——在抗日戰(zhàn)爭早期，與日軍搶奪城市并無意義。     （三）差異的品牌宣傳     是的，體育用品行業(yè)的確是“造夢”的行業(yè)。但是如果大家都在“造夢”，那么前進的道路就非常擁擠，過獨木橋的時候，不小心就會有人掉下去�！岸嘁欢葻釔邸�、“永不止步”、“一切皆有可能”……，倒不是懷疑康威還能提煉出更經(jīng)典的理念層面的廣告語，而哪怕是能做到，效果也未必好。     那么，康威是否有膽量，索性不塑造、宣傳品牌的理念了，而是走產(chǎn)品傳播路線，具體言之就是宣傳產(chǎn)品層面，品質(zhì)是其中的核心內(nèi)容。走上這個傳播路線，以下這些內(nèi)容，將成為其宣傳的要點：如何苛刻選取原料，生產(chǎn)過程如何精工、精細，生產(chǎn)員工如何用心，品質(zhì)控制如何嚴厲；耐磨、耐穿、符合人體工程學(xué)、符合跑步運動穿著，更舒適，更透氣……傳播的目標(biāo)，就是把康威塑造成“大眾運動鞋專家”，高品質(zhì)、高性價比的運動品牌。     產(chǎn)品層面的品牌傳播能取得成功嗎？福建不少知名品牌借助這種策略取得了成功，比如九牧王、勁霸�！�800萬條人體數(shù)據(jù)”、“108道工序”，“360°動靜態(tài)視覺測試”、“26項理化檢測”……九牧王一直在延續(xù)它的“專家傳奇”，由“西褲專家”走到今天的“男褲專家”，步履穩(wěn)��；勁霸“專注茄克28年”的傳播，相信讀者能明白，它想傳遞什么。另據(jù)一些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇名牌產(chǎn)品的重要原因之一是——品質(zhì)有保障。而塑造自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、性價比高，“專注運動服裝24年”能說明一些問題。    時尚、流行、活力、年輕……這些運動品牌必須的屬性，不是說以產(chǎn)品為宣傳重點，康威就要忽略它們。在日常的輔助性傳播中，這些屬性的風(fēng)格，必須被注入品牌形象中。康威在讓消費者知道，它是一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還應(yīng)當(dāng)是一個時尚的、流行的、活力的、年輕的、有魅力的品牌。另外，產(chǎn)品路線、理念路線，只是品牌傳播的策略，并不排除在合適的時候，康威也大力宣傳它的品牌理念。     （四）區(qū)域市場與專注策略     在全國范圍內(nèi)無法與競爭對手完全競爭，那就選擇自己若干核心、有實力、有潛力的市場，與它們展開競爭。把資源集中于幾個重點市場，贊助費用、后臺支持、廣告力度等，就可與競爭對手拼一拼。從《南方周末》的報道中，筆者得知，其河北市場由于某些原因，經(jīng)營得風(fēng)生水起。在其代理商鄭鐵軍的領(lǐng)導(dǎo)下，“在康威目前全國的市場版圖中，河北成為數(shù)一數(shù)二的龍頭區(qū)域”，據(jù)稱銷售額達到五千多萬元，這對于康威是多么重要的市場啊。那么，康威就應(yīng)當(dāng)把有限的資源集中于有實力、有潛力的市場（現(xiàn)在幾乎很難找到空白市場了），給予當(dāng)?shù)卮�理商巨大的扶持。康威重點支持幾個區(qū)域市場獲得成長，從而慢慢培養(yǎng)自己的勢力。     這里插一個片斷。從報道中得知，最近又有一家公司獲得康威在河北省的代理權(quán)，河北區(qū)域“一山養(yǎng)二虎”�？低�的舉措可能會傷了鄭鐵軍的心，“牽制”痕跡太清晰了。格力空調(diào)在國內(nèi)也擁有多個大經(jīng)銷商，然而它通過組建合資銷售公司，甚至是讓經(jīng)銷商擁有母公司的股權(quán)，來形成一個共進退的利益共同體，值得康威思考。     專注這里簡要地談兩點。90年代初，手頭寬裕的黎偉權(quán)試水期貨和房地產(chǎn)，虧損嚴重——這是否曾影響到康威的發(fā)展？黎先生如果想重振康威雄風(fēng)，就要一心一意把資源、精力集中于體育用品行業(yè)，集中于康威這個品牌。據(jù)前幾年的報道，康威獲得“斯伯丁”品牌授權(quán)。筆者的建議是，自主品牌康威還未成氣候，就別再去折騰“國際品牌”。對于當(dāng)下的嚴峻形勢，對于處于三流品牌的位置，安心做好自主品牌才是正道。