康威，為什么？（上）

    “康威”品牌給筆者的印象非常有限，關(guān)鍵詞就三個(gè)——一個(gè)人、一個(gè)數(shù)據(jù)、一句廣告語——“趙蕊蕊”、“10億”、“2008，不只一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”�！翱低�”曾簽約趙蕊蕊代言，趙是中國(guó)女排較有知名度的一名運(yùn)動(dòng)員；“10億”是在國(guó)內(nèi)某份頗具影響力的報(bào)紙看到康威的銷售超過這個(gè)數(shù)額，當(dāng)時(shí)的想法是，才10億？2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，體育用品品牌的廣告呈現(xiàn)“火拼”態(tài)勢(shì)，本文主角的電視廣告卻極少見到，然而卻讓我記住了它，不是創(chuàng)意，而是傷感的情緒。事實(shí)上奧運(yùn)會(huì)確實(shí)主要在“鳥巢”，ADIDAS無疑是官方的主人（李寧雖然來了個(gè)突擊，但實(shí)屬奧運(yùn)史上最偶然的營(yíng)銷），而曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)行業(yè)排頭兵，只能在場(chǎng)外說，“2008，不只一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。     幾年來之所以牢牢記著“康威”（很抱歉，有時(shí)會(huì)說成是晉江的“康踏”），源于它是曾經(jīng)的第一�；蛟S第一的表述并不準(zhǔn)確，而應(yīng)該用“排頭兵”�？磥韽V告領(lǐng)域的“第一勝過最好”的原則，影響效用實(shí)實(shí)在在。起筆《康威，為什么》，源于見到《南方周末》的相關(guān)報(bào)道——《康威暮年  壯心不已》，有了了解康威的想法。讓筆者認(rèn)為分析有價(jià)值的理由不僅僅停留于康威這個(gè)品牌，它讓筆者深刻認(rèn)識(shí)到，品牌能上能下，第一不會(huì)是永遠(yuǎn)的第一，品牌之于市場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。市場(chǎng)的殘酷性在于，有時(shí)候，品牌并沒有退步，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速發(fā)展，你也會(huì)“后退”。幾年來，漸行漸遠(yuǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌，絕對(duì)不止康威一家，比如雙星。成功的操作值得學(xué)習(xí)，失敗或者落伍的案例，亦值得我們思考。     1985年，廣東籃球隊(duì)隊(duì)員出身的黎偉權(quán)，創(chuàng)辦了康威公司。1985年之于中國(guó)體育用品行業(yè)，是一個(gè)起了大早的年份了。2年之后，一位17歲少年丁志忠，才從晉江只身去北京；再2年之后，也就是1989年5月，運(yùn)動(dòng)員李寧才加盟健力寶。1989年的康威已略有規(guī)劃，并憑借先人一步進(jìn)入體育用品行業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)跑者，而日后成為中國(guó)行業(yè)巨頭的李寧與丁志忠才開始摸索。     李寧生逢其時(shí)，結(jié)交了其時(shí)的健力寶的傳奇人物李經(jīng)緯，李是中國(guó)體育營(yíng)銷的大師。脫胎于健力寶公司，在健力寶、李經(jīng)緯的支持下，1990年“李寧”品牌贊助亞運(yùn)會(huì)火炬接力，約2億人目睹了這個(gè)品牌的“誕生”，其時(shí)的亞運(yùn)會(huì)影響力空前。亞運(yùn)會(huì)閉幕的當(dāng)月，剛剛創(chuàng)立的“李寧”就收到了價(jià)值1500萬元的訂貨單，“李寧”服裝一夜之間在中國(guó)風(fēng)行，李寧強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入體育用品行業(yè)——康威應(yīng)當(dāng)有所警覺的。1991年，業(yè)內(nèi)另一位大人物陳義紅及其團(tuán)隊(duì)加盟李寧；1993年開始特許經(jīng)營(yíng)，之前李寧研究了國(guó)外運(yùn)動(dòng)裝的銷售模式，成為內(nèi)地實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)體系的領(lǐng)先者；1994年，在劉紀(jì)鵬教授的推動(dòng)下，李寧進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，從健力寶中脫離出來。在這幾年里，李寧公司對(duì)于體育營(yíng)銷與品牌推廣是毫不含糊，93年3月，“李寧”成為七運(yùn)會(huì)圣火采集和傳遞活動(dòng)的專用裝備，另有十幾家代表團(tuán)選用“李寧”作為專用產(chǎn)品；1994年，李寧獲得第12屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)globrand.com體育代表團(tuán)亞運(yùn)裝備的獨(dú)家贊助權(quán)；1996年，第26屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，李寧再次擊退其它品牌，成為中國(guó)體育代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，同時(shí)為8支國(guó)家隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備。     品牌營(yíng)銷、人才引進(jìn)、渠道新模式、體制改革，創(chuàng)立幾年里，李寧全面發(fā)力，快速取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并一直領(lǐng)先至今。據(jù)相關(guān)資料數(shù)據(jù)，1994年李寧公司銷售額就高達(dá)2.5億元人民幣。次年的第三屆體育用品博覽會(huì)，李寧的訂貨額達(dá)4.5億元人民幣——占總成交額的一半，毫無疑問，李寧成了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)事實(shí)對(duì)應(yīng)的結(jié)局是：康威被超越。     87年少年丁志忠只身遠(yuǎn)赴北京，4年后返回泉州，接手公司銷售業(yè)務(wù)。此君看好中國(guó)市場(chǎng)的光明前景與巨大潛力，在泉州同行紛紛以海外訂單為主的模式下，走上了差異化的道路。經(jīng)過6年漫長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)渠道布局，于99年全面爆發(fā)。99年，丁志忠充當(dāng)了一次賭徒，把公司幾乎一年的全額利潤(rùn)壓在孔令輝身上，“CCTV+明星”方式成為泉州打造品牌的通用模式。此舉隨后成就了許多品牌，單單體育用品行業(yè)就有特步、361度、鴻星爾克、匹克、德爾惠等等。
2008年，李寧銷售額近67億元人民幣，零售店總數(shù)達(dá)6200間；安踏2008年?duì)I業(yè)額達(dá)到46.3億、利潤(rùn)8.9億，店鋪總數(shù)達(dá)到5667家；后起之秀KAPPA（中國(guó)動(dòng)向），2008年企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)分別達(dá)到33.2億元和13.67億元，銷售收入和盈利的復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過96%。而本文的主角，康威呢？2008年銷售額僅約4億元�。〒�(jù)《南方周末：康威暮年 壯心不已》/張華），哪怕是另一個(gè)數(shù)據(jù)10億，也無法“掩飾”康威遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落伍了。     康威如今的位置在哪？據(jù)康威戰(zhàn)略規(guī)劃部《康威2009年－2011年增長(zhǎng)規(guī)劃》的報(bào)告：3年間康威必須進(jìn)入國(guó)內(nèi)前10名品牌！如果按其自身的評(píng)估，康威不在國(guó)內(nèi)前10！曾經(jīng)的第一，如今的三流品牌，為什么？     微薄的品牌推廣投入     1995-2002年，這是中國(guó)體育用品史上比較特殊的一段時(shí)期，特殊在于，行業(yè)處于導(dǎo)入期、品牌時(shí)代前期。李寧憑借大型體育賽事推廣、安踏則依靠“央視+明星”傳播，實(shí)現(xiàn)快速崛起。品牌只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方面，單單因?yàn)槠放频娘w躍帶來企業(yè)的快速成長(zhǎng)，一定有不少讀者會(huì)表示質(zhì)疑。中國(guó)體育用品行業(yè)當(dāng)時(shí)處于一個(gè)不成熟的商業(yè)環(huán)境，它的核心內(nèi)容是銷售拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)直接拉動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張——拉動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、物流、研發(fā)、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等部門的擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大到一定規(guī)模，企業(yè)再進(jìn)行內(nèi)部整合優(yōu)化與管理提升——企業(yè)規(guī)模、實(shí)力實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之就是，在此期間實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的企業(yè)，就是很好地把握了“銷售增長(zhǎng)拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展”的模式，泉州的外貿(mào)代工公司亦然。對(duì)于內(nèi)銷企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)銷售快速飆升的方式有兩種，拉和推。當(dāng)企業(yè)投入巨資于市場(chǎng)推廣（賽事贊助、電視廣告等），會(huì)達(dá)到兩種企業(yè)想看到的效果，一是吸引了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了拉動(dòng)市場(chǎng)，二是吸引經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)銷售——他們開設(shè)零售終端�？陀^地說，他們?cè)��?jīng)吸引到的經(jīng)銷商對(duì)于他們的銷售、品牌創(chuàng)立，大到企業(yè)發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。99年安踏之孔令輝廣告投放2個(gè)月之后，大批經(jīng)銷商擠滿安踏銷售部門，幾個(gè)月之后，安踏的紅旗插遍中國(guó)！據(jù)悉，99年至02年，短短的三年，安踏的銷售額實(shí)現(xiàn)6倍增長(zhǎng)。     事實(shí)證明，二十多年來，康威在品牌推廣上是乏善可陳的。除了96年贊助首屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)、2000年贊助首屆全國(guó)職業(yè)高爾夫錦標(biāo)賽、2001年九運(yùn)會(huì)等賽事之外，康威另外零星贊助了一些運(yùn)動(dòng)隊(duì)，如國(guó)家女子舉重隊(duì)、國(guó)家女子籃球隊(duì)、國(guó)家劃船賽艇隊(duì)。這樣的投入和李寧眾多的、高規(guī)格的大型體育賽事推廣、安踏的大手筆央視廣告投入，康威的投入實(shí)在是微不足道。微薄的推廣投入，導(dǎo)致無法在消費(fèi)者心目中建立起品牌影響力，無法吸引經(jīng)銷商共同把品牌做大。     在這樣的背景下，我們來參考一下泉州另一個(gè)二線運(yùn)動(dòng)品牌三六一度。據(jù)相關(guān)資料，2008年底，361度讓CCTV5所有主持人、出境記者在今年都穿上了他們的服裝，這個(gè)曾被李寧用來狙擊奧運(yùn)會(huì)贊助商ADIDAS的推廣，消耗了361度1.5億元！更令人驚訝的手筆還在后面——隨后不久，這家福建公司成為“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴”，這個(gè)榮譽(yù)可不便宜，361度為此砸下3.5億元巨資。這些表象，值得我們?nèi)ニ伎�，為什么晉江在短短的幾年間崛起了諸多知名的運(yùn)動(dòng)品牌。     康威早早就進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也算有點(diǎn)積累，那它又把錢花到了哪里？據(jù)相關(guān)資料，世紀(jì)之交的2000年，康威黎偉權(quán)調(diào)整了公司的運(yùn)營(yíng)策略，把原來用于廣告推廣的大把資金用于專賣店整體形象的改善，據(jù)稱康威投入了2000多萬元（筆者個(gè)人對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性表示質(zhì)疑）——看來康威還真是“奢侈”。99年，安踏拿出了幾乎一年的利潤(rùn)（也才400萬左右），豪賭央視，就已經(jīng)讓品牌脫穎而出。而康威卻把大把的錢，用于終端形象改善。安踏的廣告投放策略，能夠快速吸引經(jīng)銷商，成功號(hào)召外部資源加入打造品牌的大軍，這個(gè)力量何止是自投2000萬（哪怕真的有）可以比擬的？如果黎先生當(dāng)時(shí)把2000萬拿去拓展終端了，今天可能也會(huì)有一個(gè)不同的局面。
李寧、康威均源于廣東，康威本應(yīng)把更多的目光停留在這家快速發(fā)展與壯大的公司身上。晉江眾多運(yùn)動(dòng)品牌在安踏示范效應(yīng)影響下，紛紛以復(fù)制的形式打造品牌——雖然手法笨拙，但幾年之后，竟也打造了多個(gè)知名品牌。從這里我們可以看出，康威是一家缺乏學(xué)習(xí)精神的企業(yè)，按現(xiàn)在流行的說法是，它并非一家“學(xué)習(xí)型組織”。另一方面，多年來“平穩(wěn)”發(fā)展的康威由于沒有在某個(gè)方面成功突破，導(dǎo)致人才吸引、領(lǐng)先機(jī)構(gòu)合作、產(chǎn)品研發(fā)等方面滯后，從而無法推動(dòng)企業(yè)的升級(jí)發(fā)展。     沒有明確的定位     任何一個(gè)品牌都需要給自己、給市場(chǎng)、給經(jīng)銷商、給消費(fèi)者找一個(gè)位置，有人說，這是定位。     “大眾運(yùn)動(dòng)品牌，而不是高不可攀的運(yùn)動(dòng)品牌，而是貼近大眾生活運(yùn)動(dòng)品牌”，在康威的官網(wǎng)上，康威給了自己這樣一個(gè)定位。     營(yíng)銷高明的本質(zhì)在于把相同的東西用不同的形式賣出去。把晉江兩家企業(yè)安踏、特步運(yùn)動(dòng)鞋的LOGO去掉，余下的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上并無多大的差別。把晉江產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，分別打上安踏、特步的LOGO，產(chǎn)品就會(huì)發(fā)生變化。打上LOGO的產(chǎn)品首先變成名牌產(chǎn)品，有安踏標(biāo)識(shí)的那雙，給消費(fèi)者感覺是適合專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)，激勵(lì)人心的“永不止步”的理念隨之撲面而來；后者則給消費(fèi)者時(shí)尚、年輕的體驗(yàn)，周圍的人亦會(huì)認(rèn)為穿著特步產(chǎn)品的人比較時(shí)尚。     康威給自己的定位就是：大眾生活運(yùn)動(dòng)品牌。說康威完全沒有定位也是不客觀的，比起晉江許多運(yùn)動(dòng)鞋廠的品牌描述里始終不離“休閑時(shí)尚”、“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“超越夢(mèng)想”，黑壓壓一堆的雷同或相似，根本分不清誰是誰。而康威至少還敢把自己定位于“大眾品牌”，有獨(dú)特性。     李寧是中國(guó)綜合體育用品第一品牌、民族運(yùn)動(dòng)品牌的代表，安踏是“永不止步”、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌，特步是時(shí)尚的、流行的，鴻星爾克是“網(wǎng)球”，匹克、喬丹是“籃球”，那康威是什么？在消費(fèi)者心目中是什么？它又想成為什么？     在闡述康威想成為什么之前，先說明一下定位的目的。定位簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，就是幫助消費(fèi)者記住你的品牌。我們因?yàn)椤爸兴幍摹⒎烂摰摹庇涀“酝�，因�(yàn)椤疤烊凰�”記住農(nóng)夫山泉，因?yàn)槲餮澯涀【拍镣酰�因�(yàn)椤叭バ肌庇涀『ｏw絲……用什么讓消費(fèi)者記住康威？     運(yùn)動(dòng)品牌的定位空間，其實(shí)非常有限，要么“專業(yè)體育”，要么“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，留給后來者的空間實(shí)在狹小。結(jié)合康威自身的定位情況——原先的定位描述太長(zhǎng)了，不便于傳播與記憶，建議康威索性定位為“大眾運(yùn)動(dòng)品牌”（應(yīng)在此方向上有更好的提煉）。大家都相似，品牌那么多，讓消費(fèi)者如何記住你？明確、合適的定位之后，通過各種方式把它盡量傳播出去，品牌未來的輝煌就可以預(yù)見到。
并不杰出的領(lǐng)導(dǎo)者     中國(guó)企業(yè)的成功，往往是領(lǐng)導(dǎo)人的優(yōu)秀乃至卓越，尤其是民營(yíng)企業(yè)。把這句話反推過來，之于康威就是領(lǐng)導(dǎo)人黎偉權(quán)不夠優(yōu)秀。     從《南方周末》的報(bào)道，我們可以得到這些信息：“黎偉權(quán)不善于放權(quán)”，“過多地投入了事務(wù)性工作的思考與具體操作中，沒有更多的時(shí)間與精力深入考慮公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題”，“大家長(zhǎng)制的烙印過深”，“人員的流失、人才梯隊(duì)建設(shè)的欠缺”，“康威的體系化管理之道仍有很長(zhǎng)的路要走”……     僅憑這些信息以及若干骨干員工的負(fù)面反饋，不足以說明黎偉權(quán)先生不擅于管理，不是杰出的總經(jīng)理。廣東、福建兩省就有好幾千家體育用品企業(yè)，黎先生能從運(yùn)動(dòng)員出身把一家企業(yè)做到數(shù)億的規(guī)模，企業(yè)生命超過了20年，客觀地說，實(shí)屬不易。     但是殘酷無情（或者說理性）的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并不會(huì)顧及這些因素。從1985年成為中國(guó)行業(yè)起步的“排頭兵”，到如今的三流品牌（國(guó)內(nèi)10名之外），從商業(yè)領(lǐng)袖的角度來衡量，黎先生確實(shí)又“并不杰出”。晚于康威多年的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，如今已長(zhǎng)成參天大樹，無論品牌號(hào)召力、企業(yè)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、研發(fā)實(shí)力、渠道數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于它，其中幾家的公司性質(zhì)也由民營(yíng)蛻變?yōu)樯鲜泄�司�?4年來，康威的發(fā)展可謂“不慍不火”，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得太快了，所以它落伍了。24年來的“不太成功”，殘酷地判定黎先生不是一位杰出的總經(jīng)理。     那么在這一小節(jié)里，還余下兩個(gè)小點(diǎn)：一是黎先生是否考慮讓出總經(jīng)理，讓杰出的管理者來領(lǐng)導(dǎo)這家公司？二是如何招募優(yōu)秀的人才。     這么多年來，李寧的CEO一直不是李寧本人，而是職業(yè)經(jīng)理人——陳義紅、張志勇（現(xiàn)任），他們都是難得的、杰出的管理人才；偏居于東南一角的特步，把有李寧背景的管理才人，推上了常務(wù)副總裁、品牌總監(jiān)的核心崗位。筆者不想去強(qiáng)調(diào)總經(jīng)理是一個(gè)技術(shù)含量多么高的職位，但是對(duì)于內(nèi)部體系建立不全的民營(yíng)企業(yè)，總經(jīng)理在很大程度上決定了企業(yè)的興衰與榮辱。根據(jù)以上的陳述，康威需要聘請(qǐng)一位杰出的管理人才來領(lǐng)導(dǎo)這家公司，黎先生“退居二線”，擔(dān)任董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略與規(guī)劃。     問題是，黎先生是否有這樣的胸懷？     如果有，再談下一步，如何招募到杰出的管理人才。一個(gè)中肯的建議，不要把目光盯著跨國(guó)公司的高管，也不要把心思過多放在體育用品行業(yè)外的卓越人才。中國(guó)體育用品行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，已有相當(dāng)?shù)娜瞬艃?chǔ)備，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)里擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、戰(zhàn)略眼光深遠(yuǎn)、洞察市場(chǎng)的杰出人才。如果他們?cè)诠�司里并未受到重用或有�?qiáng)烈的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，那么就值得康威遞出橄欖枝——因?yàn)樗麄兊娇低�將�?dān)任CEO，將指揮一部戰(zhàn)車�？低�亦可把目光掃向企業(yè)內(nèi)部，以往有突出市場(chǎng)業(yè)績(jī)、表現(xiàn)出領(lǐng)先的管理才干的人員，也值得考慮。