匹克，下一站

    憑借99年之后連續(xù)幾年“央視+代言”的高舉高打，本土品牌安踏、特步、361度、鴻星爾克實(shí)現(xiàn)了快速起跑，并引領(lǐng)泉州乃至中國體育用品前進(jìn)的方向。幾個(gè)品牌的起飛，讓曾經(jīng)一度領(lǐng)先的匹克黯然失色。商業(yè)世界里，沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)先，企業(yè)退步，更多時(shí)候是因?yàn)閯e人進(jìn)步太快。幾年后驚醒的匹克，開始發(fā)力——跟進(jìn)的“央視+代言”策略、籃球鞋細(xì)分市場路線、二三線市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、品牌形象國際化，匹克在奮進(jìn)中慢慢找到了感覺。據(jù)《21世紀(jì)廣告》雜志之《匹克劍走“蛇道”》（作者/武文斌）刊載，匹克總經(jīng)理許志華表示“近兩年匹克的增長速度都在80%以上，2008年的銷售額突破18億、專賣店達(dá)到5100多家”。18億、5000多家店，奠定了匹克在08奧運(yùn)之后的第二輪體育用品洗牌大戰(zhàn)入場的資格。     2006年9月，匹克集團(tuán)與NBA火箭隊(duì)、美國國家籃球隊(duì)球員肖恩·巴蒂爾正式簽約。隨后“我能，無限可能”的巴蒂爾廣告，狠狠地在央視猛砸，匹克找到了領(lǐng)先的感覺。泉州本土第一個(gè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場、祭出“央視+代言”、引入運(yùn)動(dòng)服裝的運(yùn)動(dòng)品牌是安踏，第一個(gè)上市的則是鴻星爾克，安踏、特步也走在上市前列，匹克終于成為本土“第一個(gè)”請(qǐng)NBA球星代言（亞禮得更早，但鮮有高強(qiáng)度的推廣）。一直領(lǐng)先的安踏直到07年10月，才匆匆簽下火箭隊(duì)的蒂夫·弗朗西斯，還有不久之后的斯柯拉——但傳播力度上存在欠缺。2008年3月，匹克打出“全球訂貨會(huì)”的大旗，讓人眼前一亮。（陳士信作品）當(dāng)年年底，匹克再接再厲，媒體稱呼為“少帥”的許志華再次跑到美國，一口氣簽下了NBA的阿泰斯特、穆托姆博等五位知名球星，加上巴蒂爾、賈森·基德，匹克把七位NBA球星納入懷中，儼然打造出“NBA團(tuán)隊(duì)代言”的陣勢(shì)。NBA在中國的巨大影響力、廣泛的籃球愛好人群、國人的“崇洋”心理，讓匹克的國際形象、高強(qiáng)度推廣獲得理想的回報(bào)。據(jù)許志華先生表示，“近兩年匹克的增長速度都在80%以上”，近幾年來體育用品行業(yè)快速增長，然而匹克的80%絕對(duì)當(dāng)屬高速之列。另據(jù)第三方機(jī)構(gòu)前銳（上海）咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，07、08年，匹克在籃球鞋領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置。     “國際化”、“國際化形象”并不能成為一家體育用品公司的核心競爭力，事實(shí)上第一個(gè)試水國際化的是國內(nèi)綜合體育用品領(lǐng)導(dǎo)者李寧，第一個(gè)聘請(qǐng)國際化球星亦非匹克。與此同時(shí)，國內(nèi)領(lǐng)先的安踏、特步、361度已在東南亞數(shù)國奮力拓展渠道，其中安踏已小有斬獲。2005年開始，“匹克”品牌進(jìn)入美國NBA休斯敦火箭隊(duì)、雄鹿隊(duì)主場，之后陸續(xù)贊助斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、歐洲全明星賽、澳大利亞國家男女籃球隊(duì)；07年11月，匹克成功取得“NBA官方市場合作伙伴”身份，再加上重金聯(lián)合與傳播火箭隊(duì)幾位NBA球員代言，經(jīng)過幾年累積，匹克初步樹立起了“國際形象”。國際化步伐略為領(lǐng)先的匹克，此時(shí)不是慶賀之時(shí)，而是“更進(jìn)一步”的關(guān)鍵時(shí)刻。     什么才是國際品牌     打造世界級(jí)品牌、國際品牌，是中國企業(yè)家激情迸發(fā)的夢(mèng)想之源，那什么才是國際品牌？我們的企業(yè)家喊出這樣的口號(hào)，或許還沒有細(xì)想“激動(dòng)人心”的背后應(yīng)當(dāng)是什么。什么才是國際品牌，如何打造、塑造國際品牌？     不斷投放NBA球星代言的廣告，不足以支撐匹克的“國際化形象”，其它品牌也啟用NBA球星、國際知名運(yùn)動(dòng)員代言，會(huì)削弱此策略的有效性；方式單一是另一方面，國際化的品牌形象，需要各個(gè)方面、層面的支撐，不斷深化與提升。
在匹克官網(wǎng)的介紹資料，筆者看到這樣的描述——“在國內(nèi)外各大中城市擁有4000多個(gè)專賣店，出口業(yè)務(wù)遍及歐、美、亞、非、澳五大洲”�？陀^地說，一個(gè)品牌出現(xiàn)于全球各地市場，可以認(rèn)定或標(biāo)榜為“國際品牌”。匹克所擁有的這個(gè)既定的事實(shí)，可以從另一個(gè)角度支持其國際化形象，且在廣告法的限制范圍內(nèi)。“匹克品牌出現(xiàn)在全球5大洲”，匹克可以通過這種簡單、直白的文案，在線上、線下大力推廣；接下來推出“匹克受到5大洲消費(fèi)者喜愛”，匹克集團(tuán)可以展開一個(gè)“匹克5大洲”系列傳播……，從而豐富其國際化形象。宣傳時(shí)，可以加上“出口業(yè)務(wù)遍及歐洲、美洲、亞洲、非洲、澳洲”，如能加上每個(gè)大洲的大致銷售數(shù)據(jù)更佳，從而更具體支持“匹克品牌出現(xiàn)在全球5大洲”這個(gè)傳播主題（陳士信作品）。電視、戶外廣告?zhèn)鬟f的廣告信息有限，匹克可以選擇目前非常成熟的公關(guān)宣傳，通過全國各地有影響力的報(bào)紙，針對(duì)“匹克5大洲”做一系列的輔助公關(guān)傳播。     以上想表達(dá)的是，不能空洞地標(biāo)榜自己是國際化的，需要諸多的支撐，當(dāng)這些支撐超出了消費(fèi)者的“期望”，目標(biāo)就達(dá)成了。近段時(shí)期以來，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開展品牌國際化形象塑造，它們的目的卻是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公——借助品牌國際化形象來拉升中國市場的形象與銷售。所以，事實(shí)上塑造國內(nèi)領(lǐng)先地位之于這些品牌，也是非常重要的。匹克品牌總監(jiān)楊斯羽曾驕傲地向記者表示，“目前在籃球?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)靴市場，匹克市場占有率達(dá)到17.8%，處于第1位置”；另據(jù)其它方面消息，“國內(nèi)著名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)前銳（上海）咨詢公司公布的07、08年籃球鞋市場份額排名都將匹克推上了國內(nèi)頭把交椅”，20年的艱苦奮斗，匹克已經(jīng)成為中國籃球裝備№1，現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是，消費(fèi)者知道嗎？我國廣告法對(duì)于“第一”、“最好”、“最佳”等是設(shè)置了宣傳限制，但我們還有其它許多方式的宣傳可以達(dá)到“第一”的效果，更何況還可以使用“領(lǐng)跑”、“遙遙領(lǐng)先”字眼。品牌管理人士紛紛認(rèn)同“品類第一品牌”策略的重要性，匹克要怎樣把它送進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心？     NBA國際球星代言、國際籃球賽事與運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助，其實(shí)這些匹克都已經(jīng)在做了，但這些還不夠，除了更多參與更具影響力的國際籃球賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)之外，加強(qiáng)傳播力度亦是重要內(nèi)容。在品牌宣傳上，不在于我們做了多少，而在于消費(fèi)者知道多少。如何讓品牌國際化起來，產(chǎn)品、包裝、店鋪形象、品牌形象與文化……匹克還有不少功課要做。在產(chǎn)品方面，國際化品質(zhì)、產(chǎn)品研發(fā)的國際化，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、原料采購、管理團(tuán)隊(duì)的國際化，它們可以成為品牌形象國際化的具體支撐。     “國際品牌”這樣一個(gè)概念之于不同的群體——企業(yè)家、品牌中心、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，必然有不同的答案。品牌的核心在于消費(fèi)者，不是我們認(rèn)為品牌是什么，而是消費(fèi)者心目中，你的品牌是什么。匹克如何才是一個(gè)國際品牌？在消費(fèi)者心目中，哪些元素、關(guān)鍵描述，會(huì)讓他們認(rèn)同一個(gè)品牌是國際品牌。匹克品牌管理中心需要知道這些關(guān)鍵描述，并通過非凡的創(chuàng)意，把這些元素傳播給消費(fèi)者。     品牌是一個(gè)企業(yè)的表象，真正國際化來源于匹克卓越有效地開拓海外市場。     世界體育用品格局     對(duì)于一個(gè)有理想的品牌，國際化的目的絕非“墻外開花，墻內(nèi)香”。     對(duì)于國際化略為領(lǐng)先的匹克而言，繼續(xù)打造其國際品牌形象，進(jìn)軍國際市場，更深遠(yuǎn)的意義在于“世界體育用品格局”。泉州經(jīng)過20多年的發(fā)展，涌現(xiàn)出安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克、喬丹、貴人鳥、德爾惠等國內(nèi)眾多知名的運(yùn)動(dòng)品牌。未來幾年，體育用品行業(yè)仍將保持一個(gè)較高的增長態(tài)勢(shì)，但是中國體育用品格局基本確定，穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的品牌形象決定了李寧、安踏將領(lǐng)跑未來。只在某類細(xì)分市場擁有競爭優(yōu)勢(shì)的匹克，幾乎沒有超越領(lǐng)先者的可能。
 讓我們先來看一段案例。麥當(dāng)勞與肯德基是世界領(lǐng)先的快餐巨頭，在中國普通消費(fèi)者心中，它們地位差不多，事實(shí)上它們的差距還是不小的。麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國家，擁有3萬多家店鋪，而肯德基在80多個(gè)國家開設(shè)了11000多家網(wǎng)點(diǎn)，前者是后者的兩倍多�！皳�(jù)美國食品研究機(jī)構(gòu)Technomic對(duì)2003年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計(jì)顯示，麥當(dāng)勞以全美13609家餐廳、銷售額超過221億美元的業(yè)績排名榜首；而肯德基則以全美5524家餐廳、銷售額49.36億美元排名第七�！倍�在中國，它們的位置卻戲劇性倒了過來——2005年左右，肯德基在中國開出第1500家店，而麥當(dāng)勞只有700多家，前者反而是后者的兩倍多�？系禄�于1987年率先進(jìn)軍中國市場、扎根中國，是其中的關(guān)鍵原因之一�？系禄鶓{借在增速驚人的中國市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而在全球位置上獲得與麥當(dāng)勞抗衡的資本。     中國作為世界體育用品的制造大國，遲早會(huì)出現(xiàn)若干世界級(jí)品牌，在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域尤為突出。肯德基領(lǐng)先中國的案例，給予匹克的啟示是，率先進(jìn)軍海外市場，搶占先機(jī)，而不只是停留在品牌形象的塑造上。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，（陳士信作品）美國、日本是全球體育用品銷售的核心市場，雖然增長趨緩，但是份額非常大。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者會(huì)接受這個(gè)來自發(fā)展中國家、不知名的籃球鞋嗎？品牌形象、知名度與美譽(yù)度，靠的是用心打造與傳播，筆者這里想強(qiáng)調(diào)的是，一定有這個(gè)市場需求。沃爾瑪起源于美國、重心也在美國，美國也有窮人，其實(shí)任何一個(gè)國家人群的分布，基本上是金字塔式的，富人永遠(yuǎn)只是小部分。     在中國市場，耐克、阿迪、PUMA等國際品牌雖然強(qiáng)勢(shì)，牢牢占據(jù)了高端市場，但是中端定位的李寧、安踏同樣發(fā)展迅猛，并在二三線市場站穩(wěn)了腳跟。這是一個(gè)多元化的時(shí)代，消費(fèi)者、消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化，一個(gè)品牌無法滿足市場的全部需求。高端、中端、低端品牌，必然各有自己的一片天空。     國際體育用品市場的中端定位，正是匹克的機(jī)會(huì)，耐克、阿迪、PUMA、銳步等國際品牌把眼光盯在了高端人群。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中國低成本制造的優(yōu)勢(shì)，匹克擁有了差異化定位與競爭優(yōu)勢(shì)——低成本競爭優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，它應(yīng)當(dāng)是企業(yè)競爭力的一個(gè)方面，而非全部。借助海外市場的率先、成功開拓，如果成功，匹克將獲得與李寧、安踏、特步一爭高下的機(jī)會(huì)，并在世界體育用品格局中占有一席之地。     匹克是什么     讀者看到這樣的小標(biāo)題，可能會(huì)發(fā)笑，但這確實(shí)是一個(gè)重要且值得深究的問題。     國際咨詢公司給中國企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時(shí)，經(jīng)常會(huì)提出類似的問題。清晰、肯定的答案的重要性在于，明確自己是什么，更容易知道公司該干什么、能干什么，如何謀劃未來；這個(gè)問題之于領(lǐng)導(dǎo)者意義更重大，把品牌清晰準(zhǔn)確傳遞給別人，包括員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商，他首先需要清晰。     在匹克公司看來，匹克是“中國籃球裝備第一品牌”，因?yàn)檫@是他們要立志打造的；匹克是“我能，無限可能”，因?yàn)檫@是他們一直極力宣傳的品牌理念；匹克是“運(yùn)動(dòng)鞋及鞋材生產(chǎn)廠商”，這是我們百度后，在其網(wǎng)址鏈接下可以直觀看到的。