為什么本土運(yùn)動(dòng)品牌更抗寒？

   我從四個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)單分析一下：     一、全球金融危機(jī)的大環(huán)境     金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)已然受到深遠(yuǎn)的影響——這個(gè)影響從08年開(kāi)始，直至09年上半年，接下來(lái)的形勢(shì)依然嚴(yán)俊。金融危機(jī)的直接影響就是整體性購(gòu)買(mǎi)力水平下降，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品才能很好地吸引消費(fèi)者。價(jià)格適中、品質(zhì)有保證的中檔產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的歡迎，安踏在這方面比國(guó)際品牌占有優(yōu)勢(shì)，位置相當(dāng)?shù)睦顚幰嗳弧?nbsp;    一個(gè)佐證是，8月有媒體報(bào)道“李寧業(yè)績(jī)有望超阿迪達(dá)斯”（中國(guó)區(qū)），李寧有可能晉級(jí)國(guó)內(nèi)第二的位置。李寧方面不發(fā)表評(píng)論，但是稱(chēng)“不方便透露自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不過(guò)一直保持良好的增長(zhǎng)”。     事實(shí)上說(shuō)本土運(yùn)動(dòng)品牌“更抗寒”，并不客觀(guān)。全球性金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)大衰退，對(duì)于本土品牌和國(guó)際品牌的影響不在同一個(gè)層面。國(guó)際品牌的市場(chǎng)是全球性的，而本土品牌則基本上集中于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。由于中國(guó)改革開(kāi)放30多年的積累、巨大的內(nèi)需市場(chǎng)、國(guó)家宏觀(guān)投資的強(qiáng)大投入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依然保持了一個(gè)較好的水平。中國(guó)市場(chǎng)成為許多跨國(guó)公司在這場(chǎng)金融危機(jī)中的“避風(fēng)港”，汽車(chē)行業(yè)最為明顯。之于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，“不幸”的是，他們的市場(chǎng)是全球性的，中國(guó)之外的世界區(qū)域的銷(xiāo)售劇烈下滑（美國(guó)和歐洲是重災(zāi)區(qū)），影響了他們的整體業(yè)績(jī)。 二、品牌     之于體育用品行業(yè)，品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)是它們最為核心的兩塊內(nèi)容，而成本控制則是它們背后的隱形翅膀。近期安踏發(fā)布了靚麗的09年半年報(bào)，營(yíng)業(yè)額達(dá)28.2億元，同比增長(zhǎng)27.7%，作為中國(guó)體育用品的代表性公司之一，我們從安踏身上可以得出一些本土運(yùn)動(dòng)品牌“更抗寒”的原因。     安踏多年來(lái)持續(xù)透過(guò)投入重大資源，眾多推廣活動(dòng)讓品牌知名度、價(jià)值得以不斷提升。比如安踏長(zhǎng)年贊助CBA，從04年開(kāi)始，但是雙方已經(jīng)把合約簽到了2012年；安踏還通過(guò)頻繁的電視廣告，眾多的代言人、全國(guó)性體育賽事贊助、CCTV體育風(fēng)云贊助、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，從而讓品牌擁有了強(qiáng)勢(shì)的影響力。而今年上半年簽約世界網(wǎng)球第一揚(yáng)科維奇、成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、收購(gòu)FILA品牌（大中華區(qū)）等大手筆，為安踏下半年及未來(lái)的品牌推廣與發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。     晉江系運(yùn)動(dòng)品牌361度、特步等亦極其重視通過(guò)各種方式，推廣和傳播品牌。中國(guó)領(lǐng)先者李寧亦通過(guò)贊助中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，7月收購(gòu)國(guó)內(nèi)羽毛球器材市場(chǎng)的三大品牌之一的凱勝體育，在體育用品行業(yè)進(jìn)行很好的產(chǎn)業(yè)延伸，并提升品牌影響力。
三、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)     在中國(guó)內(nèi)地，本土運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓步伐明顯快于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。     據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)地區(qū)級(jí)市約600個(gè)、縣級(jí)市2800個(gè)。假設(shè)全國(guó)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)1500個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，地區(qū)級(jí)市開(kāi)設(shè)店鋪以5—8個(gè)計(jì)，縣級(jí)市開(kāi)1家專(zhuān)賣(mài)店（保守計(jì)算）。所以，我個(gè)人預(yù)計(jì)全國(guó)二三線(xiàn)城市的網(wǎng)點(diǎn)可以達(dá)到8500個(gè)這樣的規(guī)模。再加上中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，這個(gè)規(guī)模還有進(jìn)一步上升的空間。以上說(shuō)明中國(guó)體育零售市場(chǎng)，終端網(wǎng)絡(luò)還未飽和，而本土品牌的零售終端拓展更為迅猛。     去年年底，安踏店鋪達(dá)到5667家，2009年5月，安踏第6000家專(zhuān)賣(mài)店在廣州開(kāi)業(yè)。預(yù)計(jì)下半年，安踏將新增500-600家門(mén)店。李寧方面，截止2008年，在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?917間門(mén)店，一年凈增上千家門(mén)店，并且李寧方面預(yù)計(jì)2010年門(mén)店將進(jìn)一步增加至7700間。另外，據(jù)李寧最新消息，該公司2009年將在東南亞地區(qū)開(kāi)設(shè)最多達(dá)100家門(mén)店。晉江系的361度、特步同樣宣稱(chēng)將加快擴(kuò)張，其中361度宣布計(jì)劃明年6月將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)由5925家增至逾6900家。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌鑒于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，擴(kuò)張意圖強(qiáng)烈，但是速度和力度均明顯弱于本土運(yùn)動(dòng)品牌。07年底，阿迪在中國(guó)直營(yíng)店約為1000家，而08年只增加了300多家，約為1332家。     另外，筆者這邊再說(shuō)明一點(diǎn)——門(mén)店快速增加對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的隱性推動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，比如安踏半年內(nèi)新開(kāi)600家店（假如占比10%），它們將在明年（甚至是當(dāng)年開(kāi)始）推動(dòng)安踏的業(yè)績(jī)10%的增長(zhǎng)。近年來(lái)本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)與此存在一定的關(guān)系。     四、成本控制     國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌大多采用典型的“啞鈴模式”，以NIKE為代表，只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理，其它環(huán)節(jié)基本上外包，比如生產(chǎn)、零售等紛紛外包。     本土運(yùn)動(dòng)品牌（特別是晉江系），它們與之有明顯的區(qū)別，它們的模式是“縱向一體化”。比如安踏，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)與物流、營(yíng)銷(xiāo)和推廣、零售等。如此全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，就能獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而提高公司的盈利水平。安踏自07年成功上市之后，憑借雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，在兩頭上發(fā)力——擴(kuò)大自主生產(chǎn)比重，并逐步提高直營(yíng)終端門(mén)店的比例。     “縱向一體化”模式在提高企業(yè)毛利水平的同時(shí)，能夠有效控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。雖然國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)管理水平普遍高于本土企業(yè)，代工方面的制造成本的壓力，還是傳導(dǎo)到了國(guó)際品牌。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，縱向一體化的企業(yè)能通過(guò)鏈條上的調(diào)整，更好地控制成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。