近年來，服飾品牌對店鋪形象與商品陳列的投入是比較大的，也是非常重視的，店鋪形象與商品陳列也逐漸呈現(xiàn)藝術(shù)化的發(fā)展趨勢。
服飾終究還屬于時(shí)尚美學(xué)的范疇，發(fā)展中會“天然地”依賴服飾設(shè)計(jì)，源于服飾設(shè)計(jì)。從國家部分高校與國外合辦的一些設(shè)計(jì)師專業(yè)，其收費(fèi)可與電影學(xué)院的收費(fèi)相當(dāng)，可見設(shè)計(jì)美學(xué)的價(jià)值。行業(yè)內(nèi)組織的設(shè)計(jì)師大賽，也是備受關(guān)注，包括電視、雜志、報(bào)紙等媒介，對一些世界級品牌的時(shí)裝秀介紹也是比較多的，尤其是華人設(shè)計(jì)師近年到歐洲舉辦品牌的發(fā)布會，更是焦點(diǎn)關(guān)注。大眾服飾教育提高了消費(fèi)者美學(xué)穿衣的素養(yǎng)。
一件服裝(藝術(shù)品)設(shè)計(jì)好了，要在終端陳列出美的效果，這既是服裝本身美的要求，也是終端不斷促進(jìn)消費(fèi)的一種視覺靜態(tài)手段。只不過前些年，業(yè)內(nèi)并沒有利用專業(yè)的美學(xué)技術(shù)，來創(chuàng)造一個(gè)專業(yè)水平的陳列效果。隨著企業(yè)已經(jīng)開始重視陳列上的專業(yè)性，陳列在服裝領(lǐng)域里開始演變成一種潮流、一種趨勢。盡管商品陳列是純粹的商業(yè)性質(zhì)的專業(yè)技術(shù)，但不少與零售業(yè)無關(guān)，比如一些著重個(gè)人形象色彩設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)，也因這一領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的商機(jī)紛紛轉(zhuǎn)行，僅僅是因?yàn)槎叨际褂蒙蕦W(xué)的一些相關(guān)內(nèi)容，實(shí)際上二者是有本質(zhì)區(qū)別的。(商店陳列是以銷售為核心，以營銷事件為主題，以店鋪為實(shí)體，目的是在終端營造出具備商業(yè)美學(xué)的陳列，以促進(jìn)終端的銷售，并同時(shí)給消費(fèi)者以美的享受。個(gè)人色彩形象設(shè)計(jì)是以人為核心，以皮膚、體型，以及本人的基本氣質(zhì)為主題，以現(xiàn)實(shí)的人體為實(shí)體，目的是通過穿衣的色彩組合達(dá)到一個(gè)符合自身或場合的個(gè)人美麗方案。)
店鋪形象與商品陳列是一門技術(shù)性很強(qiáng)的工作，是需要通過系統(tǒng)訓(xùn)練才能達(dá)到的專業(yè)水平，由于其中的部分內(nèi)容屬于藝術(shù)性質(zhì)，也不是什么人員學(xué)一學(xué)就可以符合工作要求的。因此對陳列師的素質(zhì)要求還是很高的，需要有服飾設(shè)計(jì)、美學(xué)陳列、店鋪運(yùn)作、把握消費(fèi)者需求等各個(gè)方面的綜合經(jīng)驗(yàn)和知識。即使能夠聘到很好的陳列設(shè)計(jì)師，仍然需要解決下面兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)陳列低成本、最大化地轉(zhuǎn)化，貢獻(xiàn)于終端，為銷售而服務(wù)。
第一就是陳列的創(chuàng)意。
陳列的創(chuàng)意只能來自于人的創(chuàng)意，也就是說沒有才華，哪來創(chuàng)意。(中國原子彈之父錢學(xué)森，據(jù)說去世前非常擔(dān)心國家創(chuàng)新型人才的缺乏，可見創(chuàng)新型人才在哪里都是稀缺資源。)
案例1：
比如下圖的陳列設(shè)計(jì)，“度假開始前，珠寶促銷”的陳列視覺圖。
眾所周知，珠寶的體積一般都比較小，是很難做出一些特別突出引人的陳列，尤其是傳統(tǒng)的黃金，材質(zhì)上并不突出。這則陳列設(shè)計(jì)是以海洋為背景，以一個(gè)游泳圈作為道具，創(chuàng)意地表達(dá)了去大海渡假之前，你需要買一條中意的黃金手鏈。
發(fā)揮個(gè)人想象力，理解一下這幅圖的含義，就是在大海中，當(dāng)你在游泳的時(shí)候，很多東西都是看不見的，在海洋里是能夠被看得到的，只有你雙手上的那個(gè)金手鏈，耀耀發(fā)光，你需要這樣一條手鏈，來展現(xiàn)自己迷人的光彩。。。
假日、手鏈、海洋、沙灘，還有愛情。。。勾勒出了一幅非常美好的畫境。
案例2：
下圖二的陳列，你不經(jīng)意間還以為真的是珠寶!
實(shí)際上它是一堆五金配件，也就是門鎖，扣件等。門鎖居然可以做成像珠寶一樣的陳列，這真是極具突破性一種創(chuàng)意!沒有框框的限制，超出了普通人思維的延續(xù)模式。
陳列暗示了品牌的品質(zhì)精良，而且以一個(gè)巨大的、古老的樂號作為背景，樂器中所發(fā)出來的音樂，激發(fā)顧客對該品牌歷史比較悠久，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)等等非常正面美好的聯(lián)想。。
所以，陳列上要想保持一個(gè)優(yōu)勢，就勢必要有意想不到的大膽創(chuàng)意與想象。這不是陳列道具的成本問題，而是能否做出既符合商業(yè)營銷原則，又吸引消費(fèi)者駐足的陳列創(chuàng)意!不必對人家到門店櫥窗進(jìn)行拍照，保持高度敏感，陳列最需要不斷推陳出新，以新的創(chuàng)意領(lǐng)先，不是一個(gè)陳列做好了，整個(gè)季節(jié)都不變。
其二，雖然可以聘請合格的陳列師在總部對陳列進(jìn)行整體策劃和設(shè)計(jì)，可并不是每一個(gè)區(qū)域，每一家店都能夠有成本聘請專業(yè)水準(zhǔn)的陳列師。于是就需要解決，怎么樣把總部有限的陳列資源，通過管理的渠道(管道)向所有的門店進(jìn)行輸出分享，并且做出與總部要求一致的陳列?同時(shí)終端在銷售過程中不斷變化的商品組合導(dǎo)致陳列設(shè)計(jì)的變化，如何能夠隨時(shí)傳到總部，接受專業(yè)人士的指導(dǎo)?
這就不是陳列師所擅長的領(lǐng)域，也不是陳列美學(xué)所能解決的核心問題，這是零售管理要解決的問題，也是零售標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)中，有關(guān)于陳列部分最需要核心突破與解決的關(guān)鍵。否則即使總部陳列再好，手冊印刷再精美，終端也是千店千面，參差不齊，好壞相摻。
陳列的確是一個(gè)重要的視覺營銷技術(shù)，國外不少大品牌與大商店的櫥窗設(shè)計(jì)，都是發(fā)包放給外面的專業(yè)公司去做。陳列對于品牌形象的提升，對于吸引消費(fèi)者的眼球，對于表達(dá)這一季的主題和文化，確實(shí)有著其他手段所不能替代的視覺感染效果。雖然有著這樣的一些積極的作用，不能因此將其作用過分夸大，更不適合上升到能夠引發(fā)服飾領(lǐng)域零售革命的這一高度。
案例3：
某品牌訂貨會，探討為什么公司的銷售部將男裝與女裝的訂貨比例設(shè)為51%：49%?回答是按照標(biāo)準(zhǔn)門店的面積與道具，依照公司的陳列要求，那就應(yīng)該是男裝占51%，女裝占49%。完全把訂貨的一個(gè)品類搭配與市場銷售為基礎(chǔ)的重大決定，按照店鋪空間的按陳列規(guī)則來做，這顯然是本末倒置的不合理。
試問陳列為誰而服務(wù)?為銷售而服務(wù)。有什么樣的銷售，有什么樣的營銷主題，才有什么樣的陳列，怎么能為了達(dá)到某種陳列的美麗效果，不顧銷售而訂貨呢?
專業(yè)陳列確實(shí)讓門店的終端形象煥然一新，極大地提高顧客的購物享受，甚至改變了整個(gè)服飾行業(yè)的終端水平與質(zhì)量，但由此就將其上升為引發(fā)零售革命的的提法，恐怕不夠謹(jǐn)慎。
縱觀國內(nèi)外零售歷史，期間有三次革命，第一次零售革命是百貨商店的誕生，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，品類豐富，集中購物，人員服務(wù)規(guī)范;第二次零售革命是廉價(jià)的連鎖門店誕生，以服務(wù)性品牌和商品性品牌為起點(diǎn)，實(shí)行連鎖店的經(jīng)營模式;第三次零售革命是大型購物廣場的誕生，以價(jià)格低廉，自主服務(wù)，統(tǒng)一結(jié)賬等作為優(yōu)勢與特點(diǎn)�？v觀每一次新型零售模式的誕生，每一次流通領(lǐng)域的變革，無不是以“流通核心要素”的改變而作為變革的驅(qū)動力，甚至每一次的零售革命，不僅變革著零售的經(jīng)營業(yè)態(tài)，也改變著消費(fèi)者的生活方式。
以單品營銷為經(jīng)營單位，在品類組成、商品營銷、價(jià)格策略等核心點(diǎn)上的變革，才能引發(fā)零售革命。陳列僅僅是這些核心點(diǎn)下的商品擺放方式，盡管服飾陳列含有較多的藝術(shù)層面的專業(yè)技術(shù)，但都難以在服飾零售模型中改變其“非核心”的地位與角色，更不可能因此而撼動現(xiàn)有的模式，而以革命性動力來驅(qū)動整個(gè)服裝零售市場的模式變更。
因此，ZARA不是以“三流的價(jià)格，一流店的享受”而成功的，是其背后的快速反應(yīng)鏈，快速反應(yīng)鏈則是對這種零售模式的一種變革，只不過目前還沒有其他企業(yè)能夠模仿與借鑒，也只能作為企業(yè)獨(dú)特的個(gè)例來研究，而不是一場革命。
即使“三流店的價(jià)格，一流店的享受”，難道品牌做不到嗎?中國不少本土的品牌，尤其是部分男裝品牌，在門店裝修的面積與豪華氣派上，甚至堪比Armani，有的比Armani還要?dú)馀�，價(jià)格卻與街邊店的其他品牌的價(jià)格相類似，真可謂是“超一流的店鋪享受，四流的店鋪價(jià)格”，怎不見取得ZARA的成功呢?
戴春華
時(shí)尚營銷“西醫(yī)派”—西方零售系統(tǒng)的實(shí)踐者
優(yōu)勢專長
戴春華老師是服裝、謝、皮具、百貨等時(shí)尚品牌營銷領(lǐng)域的“西醫(yī)派”專家�；谏詈竦氖畮啄陱氖聡H化零售連鎖企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建“西方標(biāo)準(zhǔn)化零售連鎖管理”系統(tǒng)，以西方連鎖零售科學(xué)管理系統(tǒng)，解決時(shí)尚品牌營銷的核心本質(zhì)問題!
源于西方國家企業(yè)的科學(xué)體系，已經(jīng)被ONLY等國際服飾公司十幾年在中國實(shí)踐，證明是成功的。以本土服飾零售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為根基的“中醫(yī)派”，“根本”不能有效解決企業(yè)遇到的“反復(fù)性”的渠道終端矛盾。
戴老師作為“不論名聲，只認(rèn)真理”的西醫(yī)派實(shí)戰(zhàn)專家，主張“先道后術(shù)”咨詢培訓(xùn)宗旨，認(rèn)為“如果道路錯了，再多看似實(shí)戰(zhàn)的術(shù)”也只能是“南轅北轍”!
“治病”看西醫(yī)，治理今日渠道、終端，還看“西醫(yī)派”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷!
(聯(lián)系Tel：159 999 75252 信箱：christinedai1831@163.com)
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