新營(yíng)銷時(shí)代的幾點(diǎn)戰(zhàn)略性思考

    “這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代�！碧子眠@句《雙城記》的開篇語，正好印證了我們所處的這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代的現(xiàn)狀。在這個(gè)最好的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)來了，微博火了，點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，按動(dòng)一下手指，迅即出名了，家喻戶曉了；在這個(gè)最壞的時(shí)代，廣告不靈了，開店不靈了，名牌不靈了，市場(chǎng)拓展似乎讓人一籌莫展。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，營(yíng)銷的根本變革也隨之而來。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)而拓展內(nèi)銷市場(chǎng)，營(yíng)銷乃是其軟肋；品牌企業(yè)征戰(zhàn)商場(chǎng)，營(yíng)銷乃是其死穴。變化而立，創(chuàng)新而強(qiáng)，成為身處新營(yíng)銷時(shí)代的皮革企業(yè)無法回避的選擇。如何變化，怎樣創(chuàng)新？本期《皮革世界》雜志特意邀請(qǐng)到了廣州百川道咨詢首席顧問戴春華老師，她結(jié)合新營(yíng)銷時(shí)代的兩大根本變革，提出了一條謀變而動(dòng)的營(yíng)銷新思路。
 
      內(nèi)銷拓展：一場(chǎng)思想理念和渠道建設(shè)的革命
 
記者：
    金融危機(jī)以來，皮革行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌，市場(chǎng)也出現(xiàn)諸多變化，由于國(guó)際市場(chǎng)的萎縮和動(dòng)蕩，內(nèi)銷市場(chǎng)的重要性更加凸顯。很多企業(yè)改變了過去接單貼牌的做法，加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡(luò)的大軍，一些內(nèi)外并舉的企業(yè)也擴(kuò)大了內(nèi)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。企業(yè)都試圖追求捷徑，但品牌和營(yíng)銷卻絕非一日之功。
 
戴春華：
    首先談一下外貿(mào)與內(nèi)銷模式之間的區(qū)別。這不僅僅是兩個(gè)不同市場(chǎng)的區(qū)別，本質(zhì)上是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別。外銷只是以信用證為核心的一種交貨模式，注重制造，對(duì)于渠道、市場(chǎng)、銷售等的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一概不必承擔(dān)。而內(nèi)銷則不如，它的本質(zhì)是營(yíng)銷，而不僅僅是制造。
    既然兩種模式存在較大區(qū)別，它的游戲規(guī)則自然不同，企業(yè)要想從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，首先必須更新思想理念。也就是說要在尊重內(nèi)銷游戲規(guī)則的條件下，規(guī)避企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)例子，廣東番禺有一家臺(tái)灣制鞋企業(yè)集團(tuán)，最高峰時(shí)候擁有三萬員工，該企業(yè)是世界非常知名的運(yùn)動(dòng)品牌的OEM工廠，號(hào)稱亞洲最大制鞋企業(yè)之一。企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷已有八年，因?yàn)樵�有OEM關(guān)系，該公司代理了知名品牌鞋子做大陸市場(chǎng)，就童鞋方面，代理了迪士尼品牌運(yùn)動(dòng)童鞋。這本是一個(gè)非常好的契機(jī)，但為什么八年間的內(nèi)銷市場(chǎng)發(fā)展不盡人意？根本性一點(diǎn)就是，企業(yè)做內(nèi)銷時(shí)，要求所有代理商、批發(fā)商必須100%現(xiàn)金拿貨�？v觀中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)，幾乎都是行預(yù)付款的帳期經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)答復(fù)之所以100%現(xiàn)金拿貨，是為了規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥怃N加工就是信用證100%付款。企業(yè)在做內(nèi)銷時(shí)，沒有轉(zhuǎn)換思想，延續(xù)外銷的思路和規(guī)則做，還是把自己當(dāng)作一個(gè)交貨者。只要我貨交出去了，你就要付全款。沒有任何品牌營(yíng)銷的概念。
    那么我們來分析一下，為什么不少采取賬期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)銷企業(yè)沒有產(chǎn)生很高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呢？像這么一個(gè)巨大的集團(tuán)公司，是否承擔(dān)的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)是零呢？如果連最基本的資金授信都無法做，內(nèi)銷市場(chǎng)是很難打開的。我想這其實(shí)就是一場(chǎng)較量，較量的是品牌的力量更大，還是渠道的力量更大。事實(shí)上，盡管迪士尼品牌在童鞋市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)無人能比，但8年的市場(chǎng)結(jié)果無疑回答了：渠道力量大于品牌力量。你的交易條件不好，市場(chǎng)就很難如你所愿的拓展，更不用說很高的占有率。
    其次，在內(nèi)銷中也有兩種層次，批發(fā)與品牌又有很大不同。有不少內(nèi)銷企業(yè)原來是做批發(fā)的，在轉(zhuǎn)品牌時(shí)，也要經(jīng)歷很大模式的轉(zhuǎn)換，二者的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、操作方法、人才團(tuán)隊(duì)有著巨大的不同。甚至包括對(duì)品牌的組合、產(chǎn)品的風(fēng)格、價(jià)格的定位、市場(chǎng)的選擇等等。所以，如果一個(gè)外銷企業(yè)直接轉(zhuǎn)型為品牌連鎖，它跨越的不是一步，至少是兩步。有很多的企業(yè)做批發(fā)內(nèi)貿(mào)是強(qiáng)勢(shì)，但不一定能品牌做得好，連鎖做得好。
    其三，內(nèi)銷零售市場(chǎng)目前有四種基本渠道可以供外向型企業(yè)選擇。第一就是最傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，不管產(chǎn)品是否有品牌，它們依然可以按著批發(fā)渠道流向很零散的零售市場(chǎng)，最終走向消費(fèi)者。第二種是現(xiàn)代連鎖零售，比如說沃爾瑪、家樂福等等。第三種是品牌連鎖零售，大量的鞋、服裝、皮具等品牌專柜、品牌連鎖店、街鋪都是這類渠道。第四種渠道則不屬于實(shí)體渠道，而是屬于虛擬渠道，就是我們所說的電子商務(wù)。
    企業(yè)在進(jìn)行這四種渠道選擇時(shí)，就可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，對(duì)各種不同渠道給予選擇。我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即使在前三種實(shí)體渠道中，沒有任何一種商品是可以實(shí)現(xiàn)“通吃”的。例如珠海一家外向型企業(yè)，原是做箱包出口，在做大陸內(nèi)銷時(shí)，首先選沃爾瑪作為自己的合作伙伴，經(jīng)過四年運(yùn)作，基本上企業(yè)的商品已在超市這一渠道立足，于是，老總想把自己的品牌往更高、更廣的市場(chǎng)擴(kuò)大，想直接把超市的品牌營(yíng)銷到各大型百貨公司，而事實(shí)則是，百貨公司由于與超市之間不同的市場(chǎng)定位，根本不接受超市品牌，結(jié)果百貨公司經(jīng)過了一年多的運(yùn)作，處處碰壁，并不成功。這就說明企業(yè)必須要對(duì)不同定位的內(nèi)銷市場(chǎng)，有著更為深刻的認(rèn)識(shí)。
 
      營(yíng)銷創(chuàng)新：從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售他方思想”
 
記者：
    鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段很難從眾多品牌中突圍，創(chuàng)新營(yíng)銷成為必然。戴老師如何看待創(chuàng)新營(yíng)銷？創(chuàng)新來自何處？對(duì)于微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這些新的營(yíng)銷方式，企業(yè)該如何選擇？
 
戴春華：
    我認(rèn)為目前品牌營(yíng)銷中兩個(gè)最主要的手段，一是廣告，二是降價(jià)。今天談的是創(chuàng)新營(yíng)銷，一是理念上的創(chuàng)新，二是渠道方法上的創(chuàng)新。對(duì)現(xiàn)在所談的微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部都是一種手段，當(dāng)然營(yíng)銷的手段越多越好。因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是讓越來越多受眾知道品牌，并且對(duì)品牌接觸得越容易越好，無論采取什么樣的手段，最終所要實(shí)現(xiàn)的、最基本的目的就在于此。
    我想重點(diǎn)談一下營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，既然是為鞋子做營(yíng)銷，首先就要明白鞋是用來做什么的？鞋子僅僅是用來走路的嗎？十年前、二十年前可能是這個(gè)概念，而現(xiàn)在鞋某種意義上是一種時(shí)尚、潮流，甚至著名品牌的鞋代表著個(gè)人的地位，總的來說，鞋不可避免的成為個(gè)人美學(xué)的一種表達(dá)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷理念也要根據(jù)鞋所表達(dá)的精神和美學(xué)層面上而有所改變。
    我們很多鞋企的廣告語，居然二十年不變，其廣告所傳達(dá)的營(yíng)銷理念，就是沒有與時(shí)俱進(jìn)。顯然，鞋對(duì)今天的消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“走路”這個(gè)范圍。因此年輕的消費(fèi)者擁有幾十雙不同的鞋，鞋柜成為市場(chǎng)里面最暢銷的家具之一，這后備驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)原因均絕不是走路，而是時(shí)尚、美學(xué)。
    所以營(yíng)銷創(chuàng)新的第一個(gè)點(diǎn)，首先要基于美學(xué)和品牌文化為核心的創(chuàng)新。舉例，男鞋中非常重要的節(jié)日是父親節(jié)，而每次我在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，有講到營(yíng)銷策劃案時(shí)，都會(huì)與企業(yè)家進(jìn)行交流、與學(xué)員進(jìn)行交流，問問大家是如何策劃父親節(jié)的？大部分都是父親節(jié)送某某禮品，或者有什么折扣等等，似乎我們永遠(yuǎn)也跳不出送禮、打折、回饋、優(yōu)惠等老套路。可不可以這樣試想一下：“愛父親，從愛他的腳開始！”我認(rèn)為這樣一個(gè)廣告訴求或營(yíng)銷理念的訴求，根本不是在賣鞋，而是在賣品牌所倡導(dǎo)的愛父親的文化，一下子就能把消費(fèi)者深層次的親情感激發(fā)出來。即使消費(fèi)者不購物，也會(huì)對(duì)這句話有著切身的體會(huì)。營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了即時(shí)的貨品交易。
營(yíng)銷創(chuàng)新的最大轉(zhuǎn)換點(diǎn)，應(yīng)該是基準(zhǔn)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換！它的基準(zhǔn)點(diǎn)應(yīng)該從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售思想”�！傲闶鬯枷搿本褪且韵�費(fèi)者為核心的思想，制造思想就是以自己為核心的思想。比如“美的電飯鍋，煮飯專家”的廣告語和“愛父親，從愛他的腳開始”有何區(qū)別？前者就是制造思想，強(qiáng)調(diào)的是自己的電飯鍋煮飯有多少好，自己是煮飯方面的專家；而后面是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，它是在激發(fā)顧客的情感與共鳴。一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是“己方”，另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是“他方”。我認(rèn)為這一點(diǎn)對(duì)服飾類的時(shí)尚商品尤其重要，因?yàn)闀r(shí)尚商品最重要的特點(diǎn)就是文化，而不是以功能和科學(xué)。
    所以，營(yíng)銷哲學(xué)，其實(shí)與做人是一樣的，能夠?yàn)樗�人著想是人世間的一等做人哲學(xué)，而在營(yíng)銷領(lǐng)域來說，能為消費(fèi)者著想，則是人世間一等的營(yíng)銷哲學(xué)，這也是我一直倡導(dǎo)與鼓吹的“零售他方”為中心的營(yíng)銷理念。
 
      商場(chǎng)之戰(zhàn)：定位之本與終端快速成長(zhǎng)機(jī)制
 
記者：
    如何進(jìn)入百貨商場(chǎng)一直是困繞皮革企業(yè)的一個(gè)大問題。鞋包企業(yè)爭(zhēng)不過洋品牌，皮衣、毛皮企業(yè)爭(zhēng)不過普通服裝品牌（季節(jié)性限制太強(qiáng)），諸多企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)N個(gè)商場(chǎng)，付出巨大的投入以后，被迫放棄。洋品牌進(jìn)入的速度越來越快，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視度也越來越高，未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。這塊終端的零售領(lǐng)域我們?cè)撊绾握碱I(lǐng)？您認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的鞋包、皮衣品牌跟國(guó)際品牌在品牌營(yíng)銷方面的最大差距是什么？
 
戴春華：
    品牌要進(jìn)入百貨公司，首先分析清楚百貨公司在中國(guó)零售業(yè)所處的地位。百貨公司是目前中國(guó)大陸中高端品牌必須占領(lǐng)的市場(chǎng)，這也是為什么眾多國(guó)際性品牌紛紛要爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)的原因。百貨公司主要覆蓋的是中高端群體，可以說是中國(guó)最有消費(fèi)力的市場(chǎng)分層。作為鞋包企業(yè)來說，在競(jìng)爭(zhēng)中高端市場(chǎng)時(shí)，首先需要清晰自身的定位。去年我在溫州舉辦的中國(guó)鞋業(yè)零售論壇上發(fā)表過類似的觀點(diǎn)，就是名牌不等于高端品牌。比如溫州系很多鞋品牌確是中國(guó)皮鞋名牌，家喻戶曉，但為什么這些品牌在進(jìn)入一、二線百貨公司的時(shí)候遇到了瓶頸呢？并不是因?yàn)樗鼪]名氣，而是這一類大眾型定位的皮鞋品牌，不符合百貨公司的中高端定位，所以百貨公司在選擇品牌時(shí)，首先是看該品牌的定位與自己的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的市場(chǎng)定位是否符合？而不是以你有沒有名氣、做沒做廣告來作為擇選的條件。不少品牌定位高端、品質(zhì)優(yōu)良，甚至沒有任何廣告，一樣可以進(jìn)入百貨公司。
    再者，百貨公司中鞋包要分開看。鞋的市場(chǎng)前景非常好，份額在不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)也相當(dāng)不錯(cuò)，這幾年的發(fā)展，百貨公司在鞋的面積和品牌引進(jìn)方面是持歡迎態(tài)度的。也就是說在這個(gè)鞋方面，盡管競(jìng)爭(zhēng)加大，但整個(gè)鞋的市場(chǎng)份額在增加，鞋的經(jīng)營(yíng)面積在擴(kuò)大，鞋的品牌在增多。而皮包呢？目前這兩年在百貨公司發(fā)展不是很好，呈一種萎縮狀態(tài)，面積在縮小、品牌在減少。這就意味這企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入鞋的市場(chǎng)，而企業(yè)進(jìn)入中高端百貨皮具的難度將越來越大。那為什么皮包、皮具在百貨公司是縮小的趨勢(shì)呢？我認(rèn)為這與百貨公司中品牌的營(yíng)銷、定位與策略是密切相關(guān)的。盡管品牌眾多，但實(shí)際上在皮具中，并沒有像鞋子一樣形成高中低的各個(gè)層次的組合。不少皮具品牌都扎堆只做上層的奢侈品的定位，而百貨公司在皮具方面還尚屬于培育期的市場(chǎng)，如有一些品牌不能夠符合培育期的發(fā)展特點(diǎn)而去做，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)逐步變差、份額逐步變小。在鞋子的發(fā)展過程中，即使在鞋業(yè)非常旺盛的2007年，百麗當(dāng)時(shí)在華南類似于廣州這樣的一線城市，依然維持著200-250元的零售售價(jià)。這個(gè)價(jià)位在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)來說，是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的，因此它的專柜銷售量非常大。綜前所述，皮具并不是沒有市場(chǎng)，而是缺乏符合當(dāng)前培育性市場(chǎng)的價(jià)位、品牌和風(fēng)格。
    在百貨公司商場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者恰恰不是國(guó)外品牌，而是自己人和自己人競(jìng)爭(zhēng)。即使有國(guó)外品牌，也多是通過國(guó)內(nèi)代理公司在做。而國(guó)內(nèi)品牌主要問題是設(shè)立專柜之后，不能夠存活。因?yàn)閷９衽嘤�的期限已�?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百貨公司所給予的期限。也就是進(jìn)軍百貨公司市場(chǎng)，企業(yè)需要有快速終端業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)機(jī)制。
    過去那種設(shè)專柜就賺錢的時(shí)代一去不返，事實(shí)上長(zhǎng)期與百貨公司有良好商戶關(guān)系的特殊代理商是沒有機(jī)制的，他們這種經(jīng)營(yíng)歷史、文化背景、企業(yè)素質(zhì)決定了絕大多數(shù)是靠市場(chǎng)機(jī)遇賺錢，而不是靠快速終端成長(zhǎng)機(jī)制。也就是說無法迅速把一個(gè)無名的國(guó)內(nèi)品牌，用代理商這只市場(chǎng)推手，推成有名的、被廣大消費(fèi)者所接受的品牌。代理商所有的更多的是商業(yè)關(guān)系，但今天的商業(yè)關(guān)系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下，已經(jīng)不能代替專柜的業(yè)績(jī)。
    品牌商也缺乏這種讓終端快速成長(zhǎng)的機(jī)制，目前所謂的品牌商，更多的是產(chǎn)品的制造商，供的僅僅是一盤貨，而并不是一套盈利的機(jī)制。但消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌是需要時(shí)間的，依靠自然發(fā)展，今日很難在短期內(nèi)積累到一定的消費(fèi)者，就無法達(dá)到百貨公司的底線銷售，有可能高成本投入后被迫放棄。
    怎么樣才能提高銷售呢？消費(fèi)者現(xiàn)在甚至連廣告都不聽。典型的例子是國(guó)內(nèi)某箱包品牌投入了巨額的廣告策劃費(fèi)用推廣，但并沒有達(dá)到一招制勝，快速打開市場(chǎng)的效果，最終巨額的投入只帶來數(shù)十家店面的開拓，這就足以證明廣告在皮革時(shí)尚商品中，沒有起到應(yīng)有的市場(chǎng)號(hào)召威力。所以品牌進(jìn)入百貨公司，需要的不僅僅是代理商的社會(huì)關(guān)系，而更加需要的是終端快速成長(zhǎng)的一套營(yíng)銷機(jī)制。
    再說皮衣類商品爭(zhēng)不過普通的服裝品牌，因?yàn)榧竟?jié)性限制太強(qiáng)，我們無法改變百貨公司，因?yàn)榘儇浌�司不可能讓自己的專柜半年空著，倒是皮衣、毛皮產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)換是自己的經(jīng)營(yíng)理念，過去我們有皮革行業(yè)的皮衣品牌，今天消費(fèi)者認(rèn)的更加是服飾品牌。舉個(gè)例子，內(nèi)蒙的鄂爾多斯，鄂爾多斯以前所做的羊絨產(chǎn)品，一樣是季節(jié)性很強(qiáng)，只有秋冬季節(jié)才是旺季，但是中國(guó)的市場(chǎng)如此之大，尤其是長(zhǎng)江以南，冬天很短、夏季很長(zhǎng)。那鄂爾多斯要把全國(guó)的服裝市場(chǎng)做出來，而且羊絨品牌注定是高端，必須進(jìn)入百貨公司，如何解決這一問題呢？他們則是開發(fā)了夏季的真絲針織系列。事實(shí)說明真絲針織系列在南方夏季的銷售是非常好的，甚至成了南方營(yíng)銷公司的主力產(chǎn)品。作為皮衣的企業(yè)，是否也可以開發(fā)一種匹配這一季節(jié)的產(chǎn)品系列，從而走向綜合性的服飾發(fā)展呢？如果皮衣、毛皮企業(yè)不做這樣的轉(zhuǎn)型，那么其市場(chǎng)份額，可能也會(huì)逐漸被服裝公司所開發(fā)的款式而擠壓，發(fā)展空間就越來越小。
 
      根本變革：“零售時(shí)代”和“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”來臨
 
記者：
    由于消費(fèi)市場(chǎng)的變化，品牌營(yíng)銷也出現(xiàn)了許多根本性的變革，比如廣告營(yíng)銷一呼百應(yīng)的時(shí)代幾近終結(jié)，一些新型終端的出現(xiàn)。您是否可以為我們簡(jiǎn)單梳理一下品牌營(yíng)銷的根本性的變革主要有哪些？皮革企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)這些變革？
 
戴春華：
    品牌根本性的變革就是兩大變革。對(duì)實(shí)體渠道來講，即“零售時(shí)代“徹底到來。零售時(shí)代到來有三個(gè)特征：一是廣告不靈了，二開店不靈了，三是名牌不靈了。加盟可能不僅是機(jī)會(huì)，也會(huì)成為陷井，類似于鱷魚、保羅等等諸多品牌的泛濫，消費(fèi)者清楚什么是真正的世界名牌，什么是擦邊品牌，什么是中國(guó)人自己創(chuàng)造的所謂偽裝品牌。廣告、開店、名牌都不能保證在營(yíng)銷渠道有利潤(rùn)。
    也許有人會(huì)說，為什么現(xiàn)在行業(yè)還能這樣繼續(xù)走下去？不是這個(gè)規(guī)律不起作用，而是目前市場(chǎng)上還有利潤(rùn)空間可以讓這種方式持續(xù)。皮革行業(yè)的品牌發(fā)展，基本上與服飾行業(yè)有五年左右的落差，縱觀服裝行業(yè)的發(fā)展歷程，就不難看到未來皮革品牌發(fā)展的前景和趨勢(shì)。服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到今天，完全處于機(jī)制出利潤(rùn)、管理出利潤(rùn)、人才出利潤(rùn)的時(shí)代了。甚至2010年上半年，相當(dāng)多的女裝公司開始去掉代理，不要加盟，收回所有市場(chǎng)自己直營(yíng)。就是因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)由簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式變?yōu)榫��?xì)復(fù)雜的營(yíng)銷模式，而市場(chǎng)就那么大，優(yōu)質(zhì)百貨公司全國(guó)只有三百多家，代理商、加盟商做不好，就等于失去這塊市場(chǎng)，等于失去品牌，所以被迫選擇直營(yíng)。同樣，皮革如果繼續(xù)升溫，將來也會(huì)迎來服裝現(xiàn)狀，看不到這點(diǎn)，都等于是溫水中的青蛙。
    零售時(shí)代預(yù)告著，品牌內(nèi)銷連鎖市場(chǎng)必須依賴先進(jìn)的零售管理機(jī)制。在這里我舉一個(gè)小小的例子，企業(yè)人力資源總監(jiān)希望我們能夠?yàn)樗麄兌嗤扑]一些有實(shí)際零售終端經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部講師。因?yàn)槠髽I(yè)都明白，現(xiàn)在的終端必須進(jìn)行培訓(xùn)輸入。我說講師可以找，但是我只能保證講師能夠做培訓(xùn)，至于他能為企業(yè)服務(wù)多長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)誰也保證不了。所以企業(yè)要想長(zhǎng)久性的解決終端內(nèi)部培訓(xùn)，需要依靠一套管理系統(tǒng)（而絕大多數(shù)公司都不愿意投入人財(cái)物做管理體系與機(jī)制建設(shè)）。這一套系統(tǒng)就是建設(shè)研發(fā)自己公司教材，建設(shè)一套從培訓(xùn)輸入、管理監(jiān)督、績(jī)效考核、針對(duì)問題解決的終端培訓(xùn)管理體系。通過各種先進(jìn)的培訓(xùn)手段，能夠同時(shí)間、大規(guī)模將所有終端實(shí)施培訓(xùn)。只有建設(shè)了這樣一個(gè)體系，不管哪一個(gè)人來做企業(yè)內(nèi)部講師，他都只會(huì)把這個(gè)工作做得更好，而不會(huì)因?yàn)槿说牧鲃?dòng)導(dǎo)致工作的癱瘓。
    營(yíng)銷變革的第二大特點(diǎn)，就是我們已經(jīng)完全迎來了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、電子時(shí)代。不可避免的實(shí)體營(yíng)銷與虛擬營(yíng)銷共存。不僅有微博、網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷手段，未來消費(fèi)者也通過網(wǎng)上購物更加便捷、經(jīng)濟(jì)、方便、省時(shí)。任何企業(yè)對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷、電子商務(wù)的營(yíng)銷所持的態(tài)度都不僅僅是拒絕、走一步看一步。甚至對(duì)于某些拓展市場(chǎng)的外貿(mào)品牌來說，不妨可以把電子商務(wù)、虛擬營(yíng)銷模式作為主要方式進(jìn)行嘗試。不管是通過專賣店、百貨公司專柜，還是通過網(wǎng)絡(luò)來銷售商品，實(shí)際上哪一種方式并不是最重要的，關(guān)鍵是它能夠給消費(fèi)者提供最大的利益。品牌只要能夠到達(dá)消費(fèi)者的手中，被消費(fèi)者所認(rèn)可，最終成為我們的忠實(shí)客戶，品牌營(yíng)銷的目的就達(dá)到了。至于這條道是通過實(shí)體、專賣店還是通過網(wǎng)絡(luò)，我認(rèn)為這并不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是什么渠道能夠讓消費(fèi)者享受到最大的利益，它就是消費(fèi)者最終所選擇的主要渠道。
 
 
 
    戴春華，現(xiàn)為廣州百川道咨詢首席顧問�！朵N售與市場(chǎng)》及《中國(guó)服飾報(bào)》專欄作家，清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班特聘講師。曾供職于國(guó)際零售企業(yè)，重點(diǎn)服務(wù)于時(shí)尚品牌、現(xiàn)代百貨等企業(yè)的零售鏈鍛造與優(yōu)化，先后為上百家時(shí)尚品牌企業(yè)、百貨集團(tuán)等提供過管理咨詢及培訓(xùn)。