營銷有毒

現(xiàn)在的中國是一個盛產(chǎn)營銷理論的時代。筆者粗略估計，目前至少有上百種的各式營銷理論和思想活躍在中國的營銷舞臺上。中國的各類營銷專家，也是層出不求，各領(lǐng)風騷。這個營銷、那個營銷，你方唱罷我登場，百舸爭流，百花齊放，好不熱鬧。各種營銷理論大多標榜自己的理論是多么的實戰(zhàn)，多么的有效。企業(yè)的各位“看官”也有點“亂花漸欲迷人眼”，要不不知所措，無所適從； 要不把各種營銷理論都拿來試一試，使自己的思想和企業(yè)成為各種營銷理論的“跑馬場”。筆者多年的營銷管理實踐認為，營銷用不好是有毒的。對各種營銷理論和思想可以先“拿來主義“，再”放下主義“。如果企業(yè)不加辨別，光”拿來主義“，把企業(yè)當作各種營銷理論”試驗場“的話，是對企業(yè)非常有害的，甚至是有毒的。
　   營銷理論用不好是有毒的，原因主要如下：
      一、 “營銷英語“OR“營銷方言”。 由于中國市場的復雜和多樣性，適應中國市場的營銷理論和套路不是通行世界的“營銷英語“而是土生土長的”營銷方言”。由于地域、文化、歷史、人文、風俗、意識、生活習慣等的巨大差異，毫不客氣的說，目前的中國市場在世界范圍內(nèi)都是一個最復雜的市場。許多外資企業(yè)，初期來到中國開拓市場的時候，都把中國市場看成一個整體—“鐵板一塊”，用它們征戰(zhàn)全球、屢試不爽的營銷理論和套路（相當于英語）來做中國市場，很多水土不服，甚至在中國市場折戟沉沙，鎩羽而歸。這種失敗營銷案例太多了，不勝枚舉。中國的很多營銷理論是中國營銷人在具體區(qū)域、具體企業(yè)的營銷實踐中總結(jié)和升華出來的。這些營銷理論和思想，就像中國的方言一樣，在某個地域是非常有用和好使的。但一旦出了這個地域，就徹底失效了。就像老北京人，突然哪天安家到了上�；驈V州，因為語言不通，初期生活是很痛苦的。更極端的例子，中國的方言之多，一山之隔，都可能導致語言迥異，山這邊的聽不懂山那邊的。很對營銷理論不會很明確地點出它的適用范圍和該理論能成功應用的前提條件。所以，企業(yè)一定要有辨別能力，清楚地知道各種營銷理論產(chǎn)生的特殊的地域和歷史背景，知道各種營銷理論的適用對象和范圍，千萬不能急病亂投醫(yī)，把營銷的“方言“當成了營銷的”英語“。否則，吃虧上當?shù)木褪瞧髽I(yè)自己了。
      二、 營銷世界的“新瓶裝舊酒“。筆者記得一位世界級的廣告大師講過一句名言，大概意思是：所有的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生都是”舊元素新組合”。筆者認為，中國大多數(shù)的營銷理論的誕生也概莫能外。從營銷泰斗科特勒的營銷管理，到特勞特的定位理論，堪稱經(jīng)典、流芳百世的的營銷理論是非常有限的。大多數(shù)的中國營銷理論，是在吸取營銷經(jīng)典理論的普遍真理，結(jié)合中國市場具體的營銷實踐的產(chǎn)物。在某種程度上，是營銷理論的“新瓶”，裝的卻是經(jīng)典營銷理論的“舊酒“。據(jù)筆者自己的觀察，中國的很多營銷、品牌理論，都或多或少地來源于特勞特的定位理論——一個被評為二十世紀影響整個世界并和愛因斯坦的相對論齊名的最偉大的思想之一。所以，作為企業(yè)來說，不要被各種包裝花哨的營銷理論，沖昏了頭腦，還是找?guī)妆咀罱?jīng)典的營銷領(lǐng)域的世界范圍內(nèi)的大師級的書讀一讀，可能收獲更大，更有益于增加企業(yè)的辨別能力和免疫能力的。
      三、 避免“淹死教練“的偽營銷理論。筆者記得一個笑話，說一位游泳運動員參加比賽，得了冠軍，與自己的游泳教練擁抱，高興的得意忘形之際，把自己的教練扔進了游泳池，結(jié)果教練大呼救命，差點淹死。這當然是個笑話，讀者可以一笑了之。但真實的營銷世界里還真有這樣濫竽充數(shù)的偽營銷專家和偽營銷理論。筆者在自己的多年營銷實踐中，也遇到一些號稱創(chuàng)造某某營銷理論的營銷專家們，真正和他們坐下來溝通，發(fā)現(xiàn)他們的所謂理論不堪一擊，直呼上當。營銷是一門實戰(zhàn)非常強的學問，絕對不是閉門造車可以完成的理論。筆者從來不信奉那些根本沒從企業(yè)干過，也沒有長時間的營銷實踐積累和成功案例的所謂”營銷專家“的營銷理論。這些所謂的專家很可能是會被淹死的教練。企業(yè)最需要的是”中流擊水“的實戰(zhàn)教練而不是隔岸觀火的書生。
      四、 學會“不學習”（LEARN TO UNLEARN）。企業(yè)在學習各種營銷理論的時候，一定要先“拿來”，后“放下”。因為企業(yè)在學習吸納和實踐各種新的營銷理論的時候，某種程度上，是對自己營銷實踐的否定。而往往企業(yè)自創(chuàng)的一些營銷模式和方法是最適合自己的。就像俗語講的：武功再高，一磚撂倒；智力在高，也怕菜刀。很多中國的原生態(tài)的中小企業(yè)在營銷實踐中掌握了能“一磚撂倒”的獨門絕技。這些絕技可能很土，不登大雅之堂，但確實非常有效。筆者勸誡這些企業(yè)，千萬不要為了附庸某些營銷理論的風雅，而丟了自己看家吃飯的本領(lǐng)，這是非常得不償失的。企業(yè)對很多營銷理論，也要學會“不學習”。因為學得太多，會導致頭腦中，充斥各種流派和觀點的營銷理論，反而不知道如何去做了。就像一個跳水逃生的人，他只會一種泳姿－比如蛙泳，甚至狗刨就行，如果腦子里充斥了蛙泳、仰泳、蝶泳、自由泳，真正到了水里，不知道該如何伸胳膊伸腿，抬頭呼吸，動作錯亂，不淹死才怪。這種情況下，是“知識越多越反動；理論越多越要命”。
      綜上所述，企業(yè)對各種營銷理論，可以“拿來”，但一定要會“放下”。企業(yè)對各種營銷理論，絕不能像《香水有毒》歌里唱的一樣——“擦掉一切陪你睡“。不然的話，企業(yè)可能遭受真金白銀的損失，甚至有可能是滅頂之災，因為營銷有毒！