可隆為何能成為安踏集團(tuán)新增長引擎？

可隆將突破市場對小眾戶外品牌的傳統(tǒng)天花板，有潛力在更廣闊的服飾市場有所建樹

勝利是有節(jié)奏的。

在今年8月底發(fā)布的安踏集團(tuán)上半年業(yè)績發(fā)布會上，集團(tuán)董事長丁世忠透露，KOLON SPORT 可隆上半年增速超過50%，是整個集團(tuán)增速最高的品牌，立即引發(fā)業(yè)界和資本市場的密切關(guān)注。

可隆在安踏集團(tuán)旗下被劃分至戶外運(yùn)動品牌群，在中國市場以合資公司形式運(yùn)營。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)今年上半年收入大漲13.8%至337.4億元，創(chuàng)下歷史新高，其中包括可隆和迪桑特的其他品牌部門收入暴漲41.8%至46億元，收入貢獻(xiàn)占比近14%。

永遠(yuǎn)有新牌可出的安踏集團(tuán)，近年來一直通過旗下品牌實(shí)現(xiàn)增長接力。從安踏到FILA，到市場預(yù)計(jì)的下一個年收入破百億品牌迪桑特，再到增速最高的新星可隆，中國最大體育巨頭對于增長節(jié)奏的精準(zhǔn)把握令市場刮目相看。

可隆全新零售空間形象「KOLON KRAFT 」入駐上海新天地新里

就在一個月后，可隆的一系列動作也證明了該品牌對于厚積薄發(fā)的深刻理解。

9月20日，可隆宣布知名演員、環(huán)保行動者胡歌為品牌代言人。雙方合作拍攝以“無痕戶外”為理念的“不在場證明”短片，片中胡歌化身公益志愿者，用故事性的演繹向大眾發(fā)出可持續(xù)戶外的倡議。

圖為可隆品牌代言人胡歌

胡歌在今年6月5日被生態(tài)環(huán)境部授予年度生態(tài)環(huán)境特邀觀察員稱號。《2024年生態(tài)環(huán)境特邀觀察員建議名單》指出，胡歌多年來熱心環(huán)保，作為《一路前行》的發(fā)起人，積極參與各類公益活動。近年來他多次前往青藏高原等地，與志愿者一同撿拾垃圾，守護(hù)自然環(huán)境。

胡歌既是影帝也是視帝，曾獲白玉蘭獎最佳男主角和國劇盛典最佳男演員等獎項(xiàng)，他每年定期去艱苦環(huán)境中踐行自己的環(huán)保理念，對“人與自然如何和諧相處”也有著足夠深刻的思考，其廣泛號召力有效助力其環(huán)保事業(yè)，也令胡歌成為正在強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展主張的可隆的最為合適的代言人人選。

在市場聚焦可隆可持續(xù)戶外倡議之際，該品牌于9月22日在上海新天地開啟為期8天的自然而然露營節(jié)，在都市中心打造沉浸式的露營空間，呈現(xiàn)品牌倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展理念和高端品質(zhì)戶外生活方式。

緊接著，可隆在9月25日完成了今年的一步關(guān)鍵零售布局，入駐上海新天地，展示了全新零售空間形象「KOLON KRAFT 」。

種種跡象表明，可隆正強(qiáng)化渠道擴(kuò)張。去年4月，該品牌在上海上生新所開設(shè)全國首家品牌文化中心“KOLON 1973”，也即可隆在中國市場面積最大的獨(dú)棟實(shí)體店。去年8月，可隆在成都太古里開設(shè)新店，并舉辦2023年首場可隆自然而然露營節(jié)。

今年5月可隆在北京三里屯太古里開設(shè)限時店，次月KOLON SPORT可隆品牌大使徐明浩受邀參加了MOVE ALPHA“自然動量”限時展啟幕儀式，并分享其多場景戶外穿搭。

此次入駐上海新天地，是在國內(nèi)高端商圈的又一落子。

新天地作為上海市區(qū)核心的標(biāo)志性高端商圈，毗鄰淮海中路，背靠人民廣場和南京路，憑借廣闊的輻射范圍和豐富的商業(yè)氛圍，近年來虹吸了大量文化和商業(yè)資源。

作為國內(nèi)潮流商業(yè)的標(biāo)桿，新天地商圈融合了歷史文化底蘊(yùn)、時尚潮流與休閑生活，一直是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)�？陕〉男碌曷湮挥谶@一黃金地段，不僅強(qiáng)化了在華東市場乃至全國高端零售網(wǎng)絡(luò)的布局，展現(xiàn)出品牌加速擴(kuò)張的底氣，更通過情感聯(lián)結(jié)的方式增強(qiáng)了自身與消費(fèi)者的聯(lián)系，為線下銷售渠道注入新鮮活力。

可隆新天地新里The House店作為全新零售空間，暗示了可隆近些年在零售策略上的持續(xù)進(jìn)化。

如果說“KOLON 1973”是可隆的一次清晰的自我定義，是首次向市場全面展示品牌文化，選址為社區(qū)屬性突出的上生新所，瞄準(zhǔn)了品牌最核心的消費(fèi)者，體現(xiàn)了品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的能力，那么可隆新天地新里The House店則是走出社區(qū)，面向更廣泛的不同消費(fèi)者群體，考驗(yàn)的是品牌向下一個規(guī)�；�目標(biāo)沖擊的實(shí)力。

因?yàn)樾绿斓厣倘Φ莫?dú)特之處，在于它同時集結(jié)了上海黃浦區(qū)高凈值社區(qū)人群，以及來自全球各地的游客消費(fèi)者，這種對客流多元和縱深的兼顧在任何商圈都十分鮮見。此次自然而然露營節(jié)繼續(xù)強(qiáng)化了客流量的多元性，并為可隆入駐上海新天地聚集了可觀的關(guān)注度。

為迎接新天地商圈的新挑戰(zhàn)，可隆在空間設(shè)計(jì)方面的持續(xù)進(jìn)化在最新門店體現(xiàn)為，將自然理念進(jìn)一步滲透于細(xì)節(jié)與體驗(yàn)營造上，構(gòu)建更具有視覺沖擊力和情緒感染力的新型零售空間，整體設(shè)計(jì)以“行高望遠(yuǎn)，跋山涉川，豐餐露宿，天地為營”為核心理念，將戶外探險(xiǎn)的精神與品牌文化深度融合，令消費(fèi)者仿佛置身于戶外營地。

此外，模塊化道具的運(yùn)用，使得展示工具靈活耐用，彰顯品牌對可持續(xù)的承諾，傳遞出與自然和諧共生的理念。

可隆全新零售空間形象「KOLON KRAFT 」

為此門店開幕，品牌還特別推出兩款城市限定產(chǎn)品，OBLI-K®露營沖鋒衣石庫門配色和跨世徒步鞋白玉蘭配色限定單品，以實(shí)現(xiàn)更深度的在地化，并為消費(fèi)者提供更高頻的新鮮感。

圖為可隆新推出的OBLI-K®露營沖鋒衣石庫門配色和跨世徒步鞋白玉蘭配色限定單品

從宣布代言人，到自然而然露營節(jié)，再到開設(shè)新門店，連出三招，可隆以快準(zhǔn)狠的打法讓品牌影響力在短短十天內(nèi)再上一個臺階。更重要的是，品牌、營銷、零售和公司使命彼此黏合，從各個維度夯實(shí)了品牌。

如果要問可隆究竟為何能在短短七年時間從當(dāng)前競爭極其激烈的國內(nèi)戶外市場跑出來，這種進(jìn)化的全面性或許就是答案。

可隆對自身的定位是高端品質(zhì)戶外生活方式品牌。這意味著可隆與一些聚焦個別專業(yè)運(yùn)動場景和性能品類的戶外品牌相比，更側(cè)重于戶外文化的打造，關(guān)注戶外和生活的交界，也向更多對戶外文化感興趣的消費(fèi)者敞開懷抱。

有觀點(diǎn)認(rèn)為主打生活方式的品牌往往博而不精，但在每個細(xì)分市場競爭都日趨激烈的形勢面前，一個戶外生活方式品牌的脫穎而出，反而要從另一方面理解，它需要變得十分全面，沒有短板。

消費(fèi)者不會因?yàn)槠放贫ㄎ粸樯�活方式品牌而降低對其產(chǎn)品的要求。從產(chǎn)品維度來看，以面料起家的可隆擁有具有信服力的背書。

“KOLON”一詞源自“KOREA”和“NYLON”的結(jié)合，起源于創(chuàng)始人李東燦創(chuàng)辦的尼龍制造廠。作為最早將尼龍?jiān)�絲引入韓國的先驅(qū)之一，可隆成為亞洲首批使用防風(fēng)防雨且透氣的Goretex專業(yè)面料的品牌之一。

可隆在材料應(yīng)用方面無處不在，深入戶外生活方式的各個環(huán)節(jié)，奠定了品牌寬廣包容的運(yùn)營理念，使其專注為消費(fèi)者提供多元化的高端品質(zhì)戶外生活方式選擇，不斷拓展至徒步、登山、露營、釣魚四大主打場景。

2006年，可隆正式進(jìn)入中國市場，成為中國戶外領(lǐng)域的重要啟蒙品牌之一。2017年，可隆與安踏集團(tuán)合作，成立合資公司，進(jìn)一步觸達(dá)中國市場的消費(fèi)者。

在過去七年的加速發(fā)展過程中，可隆在保持“專業(yè)露營”核心特色的基礎(chǔ)上，拓展了“休閑露營”場景的產(chǎn)品需求，使其成為中國市場唯一一個覆蓋高端品質(zhì)戶外生活領(lǐng)域全品類的頭部裝備品牌。

2020年，可隆領(lǐng)先行業(yè)瞄準(zhǔn)社群建設(shè)，創(chuàng)建了KOLON ROAD LAB可隆“路”營實(shí)驗(yàn)室，這是一個面向戶外愛好者以及戶外運(yùn)動新手的社群項(xiàng)目，旨在通過戶外體驗(yàn)、交流和互動，讓參與者享受高端品質(zhì)的戶外運(yùn)動帶來的樂趣和舒適感。

可隆產(chǎn)品力在各品類和多場景的全面覆蓋，以及對社群的布局，恰好也伴隨著高端品質(zhì)戶外生活方式在中國市場短短幾年內(nèi)的快速普及，以及戶外向城市生活遷移的趨勢變化。

可隆近日在上海新天地舉辦走秀，呈現(xiàn)可隆2024秋冬系列、2025春夏系列、高端釣魚產(chǎn)品線Weather Monster、COMFY聯(lián)名款等多個服飾系列，引入可隆AEROLITE隕石帳篷、PAVEILLON山所SP帳篷、AEROLITE隕石天幕以及各類戶外裝備例如登山杖、睡袋、路亞漁具等作為造型配件，詮釋可隆獨(dú)特的戶外美學(xué)。

圖為可隆戶外可持續(xù)生活方式秀

近年來漁夫帽、沖鋒衣、多口袋馬甲、夾克、工裝褲及半身工裝裙一躍成為貨架上最暢銷的單品，悄然走進(jìn)城市年輕消費(fèi)者的日常衣櫥，令日常服飾與戶外風(fēng)格進(jìn)一步融合，推動“山系”、Gorpcore等風(fēng)格成為潮流時尚領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。

這一系列市場變化對于可隆而言是重要利好。有業(yè)內(nèi)人士指出，可隆因其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時尚潮流化和品類的全面性，在消費(fèi)者畫像上相較于不少戶外品牌而言更加多元，包括男女性消費(fèi)者構(gòu)成，以及新客比例等方面。

由此進(jìn)一步探究，可隆的未來發(fā)展將突破市場對小眾戶外品牌的傳統(tǒng)天花板，而有潛力在更廣闊的服飾市場有所建樹。這也與可隆此次零售足跡邁向新天地，擁抱廣闊多元客群的動作形成呼應(yīng)。隨著社群網(wǎng)絡(luò)的成熟，可隆此次進(jìn)軍新天地是對品牌增長潛力的一次釋放。

可隆近日在上海新天地舉辦走秀，展示多個服飾系列

可隆的成長步伐飛快，而一個未來有潛力的領(lǐng)軍品牌必須由品牌價值藍(lán)圖牽引，才能行至更遠(yuǎn)。

從連續(xù)舉辦自然而然露營節(jié)，到社群活動、門店空間打造等方面，可見可隆如今對可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保理念的投入。但是可隆并不是一味美化戶外生活方式，而是發(fā)揮品牌影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者對戶外生活建立正確健康的認(rèn)知。

此次品牌將“無痕戶外”這一戶外環(huán)保理念傳遞給更廣泛的受眾，借助明星代言人和品牌的號召力，令更多人對可隆品牌精神“Your best way to nature”形成新理解，即去自然最好的方式是“除了回憶什么也不要留下，除了故事什么也不要帶走”。它讓人們不只是停留在戶外裝備對人物理上的保護(hù)，而是在更高的層面探討人與自然和諧共生的關(guān)系，為品牌敘事增添了新的深度。

這意味著當(dāng)前可隆對于與自然和諧共生已經(jīng)不限于品牌哲學(xué)層面的理解，而進(jìn)入了理性追求可持續(xù)發(fā)展的新階段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刿`行品牌環(huán)境、社會及治理(ESG)理念“EARTH MATTERS”。

在安踏集團(tuán)2050年全面實(shí)現(xiàn)碳中和的戰(zhàn)略目標(biāo)下，可隆表示未來幾年會更加大環(huán)保材料在產(chǎn)品、終端、營銷物料和服務(wù)上的應(yīng)用，持續(xù)輸出無痕戶外的目標(biāo)，呼吁更多人加入到保護(hù)山林的計(jì)劃中。

細(xì)致全面又步伐緊湊，可隆的進(jìn)化具有行業(yè)參考意義。在當(dāng)前險(xiǎn)峻的消費(fèi)市場中，那些能夠利用波動實(shí)現(xiàn)加速的品牌，無疑就是環(huán)境的自然選擇。