lululemon如何繼續(xù)滲透中國(guó)市場(chǎng)?

巨頭沒(méi)有短板，lululemon要將手伸向更多的市場(chǎng)版圖

品牌擴(kuò)張，是一種時(shí)和空的滲透。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon連續(xù)第六年與天貓打造超級(jí)品牌日，并選擇冰雪之都哈爾濱舉辦“Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”活動(dòng)。

從幾周前剛剛結(jié)束的lululemon夏日樂(lè)挑戰(zhàn)，幾乎無(wú)縫銜接進(jìn)入冰雪世界，lululemon此次闖入冬季賽場(chǎng)和北方市場(chǎng)，品牌勢(shì)頭迅猛。

此次活動(dòng)邀請(qǐng)演員韓東君、花樣滑冰全滿貫得主韓聰、花樣滑冰冰舞運(yùn)動(dòng)員任俊霏、邢珈寧，以及百余位哈爾濱當(dāng)?shù)氐腪世代青年，通過(guò)盛大熱鬧的冰上表演，共同演繹lululemon經(jīng)典的Wunder Puff羽絨系列。

這場(chǎng)“Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”從受邀嘉賓和表演形式上都與舉辦地哈爾濱緊密聯(lián)結(jié)。

受邀嘉賓中的韓東君出生于哈爾濱，此次是回到家鄉(xiāng)。他欣慰坦言，上冰雪是哈爾濱及北方地區(qū)特有的生活方式，過(guò)去幾年也受到了更多潮流年輕人的青睞。

年輕藝術(shù)家、花樣滑冰國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)健將龔啟明以冰上小提琴演奏，致敬哈爾濱百年“音樂(lè)之都”的美譽(yù)，同時(shí)展現(xiàn)了哈爾濱這一城市的不同側(cè)面。

“Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”與舉辦地哈爾濱緊密聯(lián)結(jié)，龔啟明的冰上小提琴演奏致敬哈爾濱百年“音樂(lè)之都”的美譽(yù)

全國(guó)花樣滑冰少年錦標(biāo)賽女單冠軍、花滑新星王一涵也為哈爾濱籍，她和國(guó)內(nèi)首支專業(yè)隊(duì)列滑的12位青年運(yùn)動(dòng)員，以高難度冰上動(dòng)作和復(fù)雜的隊(duì)列變幻呈現(xiàn)了“塑形成格”篇章。

在“格上跳躍”篇章，中國(guó)花樣滑冰冰舞運(yùn)動(dòng)員任俊霏和邢珈寧，以及花樣滑冰全滿貫得主、花滑世界冠軍韓聰都帶來(lái)了舞蹈作品。

由任俊霏和邢珈寧、以及韓聰帶來(lái)的舞蹈作品

最后，當(dāng)?shù)卣偌�的近百名年輕人集體表演“自有一格”終曲，將現(xiàn)場(chǎng)聲勢(shì)帶向頂峰。在活動(dòng)場(chǎng)外，lululemon打造的互動(dòng)裝置包括滑行達(dá)人、空中冰球、扔雪球等，該品牌還現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)多位lululemon門店大使領(lǐng)銜的冬日熱汗課程，涵蓋有氧和體能訓(xùn)練、瑜伽與墊上普拉提等。

從啟用哈爾濱籍嘉賓到冰上表演，lululemon對(duì)北方冰雪文化的渲染非常立體化。

“動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”作為lululemon從去年超品日在成都打造的Align™動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)延續(xù)下來(lái)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷IP，也在不同城市的巡游中解釋了其名稱的意義，進(jìn)而也體現(xiàn)了lululemon當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略中突出的連貫性特征。

在活動(dòng)之外，lululemon位于哈爾濱西城紅場(chǎng)中庭專為Z世代推出的Wunder Puff快閃店也將于9月11日開(kāi)幕，持續(xù)至10月10日。這是繼2022年在哈爾濱遠(yuǎn)大購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)品牌首店后，lululemon在此的第二個(gè)零售動(dòng)向，品牌稍后將在西城紅場(chǎng)開(kāi)幕哈爾濱的第二家正式門店。

lululemon在哈爾濱西城紅場(chǎng)中庭開(kāi)設(shè)Wunder Puff快閃店

如果將這場(chǎng)活動(dòng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的行業(yè)案例，從概念、內(nèi)容和形式上都足夠可圈可點(diǎn)。不過(guò)在一個(gè)愈發(fā)務(wù)實(shí)的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如何與產(chǎn)品，乃至于品牌整體戰(zhàn)略進(jìn)行連接，成為了更加值得深挖的層面。

此次活動(dòng)與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)是顯而易見(jiàn)的。

此次活動(dòng)以天貓超品日為契機(jī)，一方面是為拓展北方市場(chǎng)，輻射全國(guó)，增強(qiáng)營(yíng)銷攻勢(shì)，另一方面則是從實(shí)際的商品維度，推廣其冬季熱門單品Wunder Puff羽絨系列，讓品牌以能夠?qū)嶋H驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品進(jìn)行地域性擴(kuò)張。

過(guò)去兩年，lululemon羽絨服系列在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其突出。去年，lululemon已經(jīng)對(duì)羽絨系列加碼推廣，并將傳播重點(diǎn)放在對(duì)羽絨系列的可搭配性上，通過(guò)多款外套及馬甲，多種長(zhǎng)度及配色，滿足單穿或疊搭需求，打造層次感。

到了今年，lululemon對(duì)該羽絨系列的產(chǎn)品選擇進(jìn)行了更加生動(dòng)可視化的區(qū)分，通過(guò)該系列羽絨服標(biāo)志性的格子絎縫設(shè)計(jì)，在肩線到下擺之間的一列列從3格到9格不等的格子數(shù)量之間，供消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品的衣長(zhǎng)和功能性進(jìn)行精細(xì)化選擇。

lululemon提供了包括自信疊搭的3格，風(fēng)格利落的4格，兼顧風(fēng)度與溫度的5格和6格，以及實(shí)力御寒的9格等多樣化產(chǎn)品選擇。這也是此次活動(dòng)“數(shù)格子”創(chuàng)意的由來(lái)。

整體看來(lái)，對(duì)于商業(yè)導(dǎo)向強(qiáng)烈的超級(jí)品牌日活動(dòng)而言，lululemon在這場(chǎng)活動(dòng)中的文化氛圍營(yíng)造堪稱出色，而對(duì)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，品牌又展現(xiàn)了扎實(shí)的產(chǎn)品邏輯。

lululemon對(duì)Wunder Puff羽絨系列的產(chǎn)品選擇進(jìn)行了更加生動(dòng)可視化的區(qū)分

這其實(shí)愈發(fā)突出了當(dāng)前時(shí)尚市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)、商品、營(yíng)銷、渠道等環(huán)節(jié)協(xié)同配合度提出的更高要求。

實(shí)際上，市場(chǎng)時(shí)常提及的品牌擴(kuò)張一詞是略顯抽象的，因其暗示了一種機(jī)械化增長(zhǎng)，并且弱化了擴(kuò)張的具體形式。對(duì)lululemon而言，它現(xiàn)階段的成長(zhǎng)更像是一種沿著時(shí)空路徑的滲透，這樣的形容似乎更體現(xiàn)出品牌的縝密思維。

回顧最近一年lululemon在中國(guó)市場(chǎng)做的事情，這個(gè)品牌無(wú)疑正在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展一場(chǎng)地毯式的巡回，這并不僅指該品牌門店在各個(gè)市場(chǎng)的物理擴(kuò)張，而是品牌對(duì)所有地區(qū)市場(chǎng)和一年四季的深入理解和探索。

據(jù)悉，每年中國(guó)大陸地區(qū)有3個(gè)大型社區(qū)活動(dòng)，春天的“春日跑”，夏天的“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”，秋天的“一起好狀態(tài)”，每個(gè)社區(qū)活動(dòng)以品牌Movement的內(nèi)核和運(yùn)動(dòng)生活方式的定位，都有各不相同的清晰目的。其中，“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”和“一起好狀態(tài)”今年是第四年，已成為品牌成熟IP。

此次lululemon舉辦秋冬冰上主題活動(dòng)，加上即將打響的中國(guó)春節(jié)營(yíng)銷，意味著品牌在春夏秋冬四個(gè)季節(jié)都建立了主題日程，讓品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻都保持著高度活躍狀態(tài)。

“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”和“一起好狀態(tài)”今年是第四年，已成為lululemon成熟IP

值得關(guān)注的是，lululemon每個(gè)季度的社區(qū)活動(dòng)又會(huì)聯(lián)動(dòng)全國(guó)眾多城市。

去年10月，lululemon在上海徐匯濱江舉辦“好狀態(tài)藝動(dòng)長(zhǎng)廊”，也聯(lián)動(dòng)多個(gè)城市，包括在青島奧林匹克帆船中心、廈門白鷺洲公園、南京和成都麓客島開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)。

今年3月，在美國(guó)加利福尼亞州完成FURTHER女子超級(jí)馬拉松挑戰(zhàn)的大使賈曉萌，與30多位lululemon跑步大使齊聚廈門，正式開(kāi)啟全國(guó) “春日跑”社區(qū)活動(dòng)，覆蓋10余座城市。

6月，lululemon品牌大使賈玲發(fā)起迄今為止規(guī)模最大的“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”活動(dòng)，橫跨2個(gè)多月的社區(qū)盛事于8月24日在北京落幕，聯(lián)動(dòng)全國(guó)近40座城市，吸引了超萬(wàn)人積極報(bào)名，1000多支隊(duì)伍組隊(duì)成功。

9月，lululemon還將連續(xù)第四年發(fā)布《2024年幸福感報(bào)告》，分享相關(guān)洞察。10月還有更多活動(dòng)在全國(guó)各大城市開(kāi)展。

時(shí)刻活躍且規(guī)模龐大的社區(qū)活動(dòng)給lululemon串聯(lián)起一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，這是在品牌顯性的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張之外的無(wú)形滲透。門店作為社區(qū)中心的真正落地。

最新公布的2024年第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，在截至7月28日的三個(gè)月內(nèi)，lululemon收入增長(zhǎng)7%至24億美元，利潤(rùn)大漲15%至3.9億美元，毛利率提高80個(gè)基點(diǎn)至59.6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)收入大漲34%，可比銷售額大漲21%。截至第二財(cái)季期末，lululemon用不到八年時(shí)間在中國(guó)開(kāi)設(shè)132家門店，在全球721家門店中占比約18%。

該公司預(yù)計(jì)全年收入將突破百億美元，達(dá)到103.8億至104.8億美元。

在成為一個(gè)足夠規(guī)�；�的品牌后，lululemon的野心和需求都已經(jīng)繼續(xù)升級(jí)。近期市場(chǎng)圍繞lululemon的發(fā)展策略興起了一場(chǎng)論戰(zhàn)，有觀點(diǎn)認(rèn)為lululemon不應(yīng)該迎合所有客群和發(fā)展多品類，此舉可能會(huì)稀釋品牌的小眾定位。

然而這個(gè)討論或許本身是偽命題。從lululemon上述社群活動(dòng)和品牌商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，瑜伽社群和瑜伽產(chǎn)品在品牌的核心地位毋庸置疑。頭部品牌都擁有核心品類，但不意味著它們會(huì)停止發(fā)展其他品類。

對(duì)于一個(gè)近年來(lái)罕見(jiàn)成功觸碰百億美元大關(guān)的破局者而言，不存在回頭路，以高昂姿態(tài)繼續(xù)跑馬圈地，膽大心思地挖掘增量才是首要任務(wù)。

增量首先來(lái)自于對(duì)場(chǎng)景的鉆研，其次來(lái)自于新客群的跟蹤培育。

通過(guò)瑜伽長(zhǎng)板跑出來(lái)的lululemon，正在夯實(shí)核心的基礎(chǔ)之上變得更加全面。近年來(lái)，該品牌已經(jīng)拓展了為跑步、訓(xùn)練、休閑、網(wǎng)球、徒步、高爾夫等運(yùn)動(dòng)及生活場(chǎng)景打造的鞋服和配飾。在多年來(lái)布局網(wǎng)球系列的基礎(chǔ)上，lululemon又在8月初網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)升溫時(shí)趁熱打鐵上市tennis club系列，受到好評(píng)。

在產(chǎn)品層面，除了人們熟知的緊身瑜伽褲，羽絨服、闊腿褲、男裝、網(wǎng)球系列和包袋等產(chǎn)品已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

網(wǎng)球系列和包袋等產(chǎn)品已經(jīng)成為lululemon的新增長(zhǎng)點(diǎn)

事實(shí)上，lululemon的增量不僅是增加運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景這么簡(jiǎn)單，其對(duì)行業(yè)的參照意義更多是對(duì)于場(chǎng)景的再思考。

消息人士透露，賈玲代言lululemon后多款其同款產(chǎn)品售罄。購(gòu)買同款的消費(fèi)者并不是以追星為動(dòng)機(jī)進(jìn)行購(gòu)買，而是認(rèn)可賈玲所呈現(xiàn)的一種輕松平衡專業(yè)和休閑的造型形象。

在專業(yè)健身房和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外，越來(lái)越多人在日常休閑場(chǎng)景穿著lululemon。今年以來(lái)闊腿褲和網(wǎng)球裙等產(chǎn)品熱銷，背后是lululemon從消費(fèi)者近年來(lái)日常休閑和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景界限模糊，多場(chǎng)景切換和舒適度需求增強(qiáng)的宏觀趨勢(shì)中獲益。

在小紅書上，不少消費(fèi)者用lululemon去logo化低調(diào)風(fēng)格的產(chǎn)品而搭配出“廳局風(fēng)”和“老錢風(fēng)”，是品牌與本土?xí)r尚趨勢(shì)和消費(fèi)者真實(shí)需求互動(dòng)的體現(xiàn)。

從這個(gè)維度，也可看到lululemon對(duì)消費(fèi)者生活方式時(shí)時(shí)刻刻的深度滲透，真正做到讓生意“不冷場(chǎng)”。

年輕消費(fèi)者對(duì)于新型生活方式往往最為靈敏。要確保品牌能夠持續(xù)獲得增量，年輕客群是關(guān)鍵。

今年以來(lái)，lululemon明顯強(qiáng)化了對(duì)Z世代的布局，包括在最受Z世代歡迎的新一線城市成都，選擇年輕人聚集的新商業(yè)地標(biāo)COSMO開(kāi)設(shè)出首家面向Z世代的快閃店，并舉辦了lululemon律動(dòng)派對(duì)。

選擇哈爾濱，也是lululemon捕捉Z世代年輕人興趣喜好的結(jié)果，體現(xiàn)出品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的及時(shí)洞察。

但這并不只是品牌對(duì)年輕人的單方面追逐。年輕人群在過(guò)去一個(gè)冬天興起的哈爾濱熱，生動(dòng)體現(xiàn)了新一代消費(fèi)者對(duì)中外文化一視同仁的心態(tài)，進(jìn)而對(duì)挖掘中國(guó)本土市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣，這與正不斷深入擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌產(chǎn)生了有意義的雙向共鳴。

誠(chéng)然，巨頭沒(méi)有短板，lululemon要將手伸向盡可能多的市場(chǎng)版圖，完成從擁有長(zhǎng)板到?jīng)]有短板的過(guò)渡。

但是筆者更傾向于認(rèn)為，lululemon當(dāng)前對(duì)一年四季和廣闊市場(chǎng)的全面布局，背后的邏輯不是以冰冷的機(jī)械累加獲得生意增量，而是通過(guò)一種無(wú)縫隙的時(shí)空滲透，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)醞釀爆發(fā)勢(shì)能。

它的出發(fā)點(diǎn)不是要變得全能，而是關(guān)注社會(huì)與人的根本趨勢(shì)演進(jìn)，即未來(lái)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)和日常場(chǎng)景、對(duì)身份和符號(hào)的真實(shí)看法。

從創(chuàng)立開(kāi)始，lululemon就是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)深度思考的獲益者，它的成功從來(lái)不能被簡(jiǎn)化為一條瑜伽褲建立的帝國(guó)。