你現(xiàn)在的位置：首頁 > 新聞中心 > 要聞分析 > 2024下半年，運動戶外品牌如何把握關(guān)鍵增長機會

2024下半年，運動戶外品牌如何把握關(guān)鍵增長機會

2024-09-04 14:14:14 來源：天下網(wǎng)商中國鞋網(wǎng) http://www.xibolg.cn/

2024年，是重要體育賽事扎堆的“體育大年”。這一年，巴黎奧運會、足球亞洲杯、歐錦賽等重要賽事輪番登場，為體育迷帶來了一場場精彩絕倫的體育盛宴。

隨著這些頂級體育賽事的舉辦，體育熱潮席卷全國。據(jù)中國體育用品聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)常參與鍛煉的人數(shù)正在不斷攀升，2020年已達4.3億，預(yù)計2030年將達5.5億，同時賽艇、自動車等原本的小眾運動也開始朝著“全民運動”方向發(fā)展。

2014-2030年中國經(jīng)常參加鍛煉的人數(shù)，圖源：《秋冬白皮書》

在全民運動的熱潮之下，運動戶外行業(yè)衍生出了諸多新的消費趨勢：譬如，女性消費崛起，年輕人將“運動局”作為社交新潮流，多元化、個性化的需求正在爆發(fā)……如今，運動戶外一方面向“功能進階”方向延展，更多專業(yè)、科技硬核的貨品涌現(xiàn)，獲得市場熱捧，另一方面則向“休閑潮流”方向延展，品牌面對的是更泛化的消費人群、更追求潮流風(fēng)格的用戶。這兩級的變化，拓寬了運動戶外行業(yè)的邊界，也為品牌帶來了前所未有的生意增長機會。

過去一年，天貓平臺運動戶外市場規(guī)模實現(xiàn)雙位數(shù)增長，消費者購買品類愈加多元，購買數(shù)量顯著增長，消費人群規(guī)模也在同步保持增長。

運動戶外行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了眾多品牌入駐淘寶天貓，如挪威高端戶外運動服飾品牌HELLY HANSEN、中國新山系戶外服飾品牌熊貓戶外等，國內(nèi)外新銳品牌入駐后，均實現(xiàn)了業(yè)績新高。

在今年，運動戶外品牌實現(xiàn)高增長的秘訣是什么?品牌們?nèi)绾伟盐兆钚孪M趨勢?秋冬季節(jié)臨近，如何預(yù)見新一季運動戶外消費熱點?

基于此，淘天集團發(fā)布《2024秋冬·淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢秋冬白皮書》(以下簡稱“《秋冬白皮書》”)，深入解讀最新戶外行業(yè)新變化，前瞻今年秋冬五大趨勢主題，為品牌帶來了最新的消費趨勢演變和策略指導(dǎo)，幫助品牌提前鎖定“秋冬煥新季”的爆發(fā)新節(jié)點。

9大圈層、4大品類，揭示運動戶外前沿趨勢

當(dāng)運動戶外成為全民生活方式，其人群、品類和場景都在發(fā)生變化。在一系列的變化中，對品牌來說，深入洞察行業(yè)趨勢，相當(dāng)于抓住了未來增長秘訣。

《秋冬白皮書》從人群、品類等維度深度揭示了行業(yè)趨勢，解析了消費新需求，引領(lǐng)品牌找到新的爆發(fā)點。

1)人群“圈層共振”：從城市到郊野，9大圈層迸發(fā)新需求

《秋冬白皮書》顯示，81%的受訪者嘗試了與去年不同的新戶外項目，并由此消費了新裝備，說明運動戶外行業(yè)人群具有積極嘗鮮、追求新體驗的特點，這將給予品牌更多新機會。

隨著運動戶外類型的多元化，人群的“圈層化”現(xiàn)象日益明顯，原本小眾的運動形式正在通過“圈層共振”引發(fā)新的消費漣漪，不斷擴圈，如City walk、垂釣等，“運動局”“戶外局”的社交屬性延伸出新的消費點。

深度洞察相關(guān)的品類間的人群關(guān)系，也是品牌找到新人群的方式。天貓運動戶外行業(yè)基于站內(nèi)算法和站外數(shù)據(jù)，在《秋冬白皮書》創(chuàng)新梳理9大圈層人群標(biāo)簽體系，通過不同圈層為品牌找到人群拓展指南。

根據(jù)各個圈層(不同的運動戶外項目)的活動范圍，由內(nèi)往外可分為“城市室內(nèi)、城市室外、城市近遠郊、山野/野外”四種半徑距離。各個圈層有著不同的活動場景，也形成了不同的運動發(fā)展方向。

2024秋冬運動戶外趨勢圈層半徑矩陣，圖源：《秋冬白皮書》

如愛好水上運動消費者圈層，向“休閑潮流”方向可成為溯溪、度假品類的用戶，向“專業(yè)功能”方向可成為專業(yè)水上運動裝備的消費者。

爬山愛好者在深入了解戶外活動后，也可能拓展精致露營、溯溪和漿板等運動，作為他們的運動新選擇。

《秋冬白皮書》發(fā)布的“秋冬圈層品類關(guān)系人群圖鑒”和“趨勢圈層x人群半徑矩陣”，深度揭示了如今的消費邏輯開始從基礎(chǔ)屬性朝著圈層化轉(zhuǎn)變，提示品牌要從圈層考慮需求，進而推出更符合消費場景的產(chǎn)品和服務(wù)。

2)品類多場景滲透，聚焦4大關(guān)鍵品類

產(chǎn)品通用化、日常化已成為行業(yè)的一大特點。通常，一個消費者會涉獵多種運動戶外項目，這對產(chǎn)品的多功能性和適用性提出了更高的要求，使得原本專為特定項目產(chǎn)品，逐漸演變?yōu)槟軌蜻m應(yīng)更多元外出場景的通用型產(chǎn)品。

今年下半年，沖鋒衣、運動戶外羽絨服、運動衛(wèi)衣和運動鞋將成為4大關(guān)鍵品類。

沖鋒衣

《秋冬白皮書》顯示，沖鋒衣因其多功能性與適應(yīng)性，在露營、徒步、登山等戶外活動中受到歡迎，預(yù)計今年還會迎來全價格帶的升溫。

天貓數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前沖鋒衣在18歲~29歲的年輕群體中規(guī)模快速擴張，品類群體趨于更年輕化，同時近一年女性群體隨市場趨勢增長明顯。

不同于男性將沖鋒衣當(dāng)做在戶外運動時的專門服飾，女性將沖鋒衣穿著融入到了通勤、度假等社交休閑場景中，也更在意沖鋒衣的顏值。

《秋冬白皮書》顯示，隨著用戶的消費升級，高性能、高顏值的沖鋒衣受到關(guān)注，1000元~1500元及以上高價位段的商品成交人數(shù)快速增長。

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年沖鋒衣品類價格核心成交以400元~600元的中高區(qū)間為主。而隨著用戶的消費升級，高性能、高顏值的沖鋒衣受到關(guān)注，1000元~1500元及以上高價位段的商品成交人數(shù)快速增長。這兩個價格帶消費人數(shù)規(guī)模占比較高。

同時，天貓數(shù)據(jù)提到，品牌應(yīng)該密切關(guān)注600元~1000元價格帶的沖鋒衣，這一價格區(qū)間的增速較高，是品類潛力價格帶。

在此趨勢下，沖鋒衣除了做好基礎(chǔ)的防風(fēng)、防水功能，還要考慮版型、色彩、設(shè)計元素等顏值相關(guān)屬性。例如，18歲~29歲的女性消費者更偏好柔和粉蠟色系，撞色拼接款、漸變色等鮮明的色彩也正成為她們最偏愛的設(shè)計元素。

運動戶外羽絨服

隨著雙11臨近，羽絨服市場將迎來銷售旺季。目前，運動羽絨服正逐漸成為徒步、滑雪等多樣化場景的“必選項”，淘內(nèi)“運動羽絨服”的搜索熱度在增加。

《秋冬白皮書》顯示，當(dāng)前運動羽絨服主力價格帶集中在0~400元(偏輕量)產(chǎn)品，但近一年，消費升級趨勢下，高增長價格帶在600元~800元(偏輕量)與2000元以上的區(qū)間。

近兩年天貓運動戶外羽絨服品類價格機會，圖源：《秋冬白皮書》

此外，消費者對羽絨服版型的偏好也值得關(guān)注�，F(xiàn)在消費者不僅需要羽絨服具備良好的保暖性能，也希望其外觀時尚、款式多樣，能夠滿足不同場合的穿著需求。

天貓數(shù)據(jù)顯示，消費者購買運動羽絨服更關(guān)注衣長、版型、色彩和設(shè)計等潮流屬性，不同年齡層次的消費者對色彩偏好也有所差異，如18歲~29歲偏好平衡中性色，熟齡更喜多彩色系。

由此，淘寶天貓推出運動戶外羽絨服“六邊形專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。這一標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了保暖、防風(fēng)、防水、耐磨、透濕、輕量等6大關(guān)鍵指標(biāo)，建立了運動戶外羽絨服功能價值體系。

消費者可以根據(jù)這一指標(biāo)選擇符合產(chǎn)品，品牌則能根據(jù)這項指標(biāo)全面提升品質(zhì)和專業(yè)性，贏得消費者的信任和青睞。

運動衛(wèi)衣

運動衛(wèi)衣由于在多種場景下適用性強，基本是每個運動愛好者人手必備的單品。

《秋冬白皮書》顯示，女性消費群體的顯著增長為運動衛(wèi)衣市場帶來了新的增長點。同時，熟齡群體規(guī)模也在擴張。

天貓數(shù)據(jù)顯示，運動衛(wèi)衣主力價格帶在100元~200元區(qū)間，但目前單價呈現(xiàn)增長趨勢，高增速價格帶為300元~400元、400元~500元，以及500元以上，這表明消費者對中高端運動衛(wèi)衣的需求正在上漲。也意味著，現(xiàn)在是品牌布局中高價位運動衛(wèi)衣的好時機。

在性別偏好方面，男性和女性消費者對運動衛(wèi)衣的需求存在明顯差異。《秋冬白皮書》顯示，女性更多在室內(nèi)健身場景中穿著運動衛(wèi)衣，為此更關(guān)注體感舒適的滿足，如透氣、吸濕排汗、速干等。男性偏好在戶外運動場景穿著，為此對運動衛(wèi)衣的功能需求是抑菌、能否抵御戶外嚴(yán)苛的氣溫條件等。

《秋冬白皮書》統(tǒng)計，41%的女性消費者偏好選擇平衡中性色的運動衛(wèi)衣，32%的女性消費者會選擇柔和粉蠟色。男性消費者更偏好品牌經(jīng)典元素的設(shè)計，占比達到37%，還有34%的男性消費者會選擇品牌聯(lián)盟IP的運動衛(wèi)衣。

運動鞋

雖然休閑鞋、跑步鞋和登山鞋/徒步鞋的消費者都追求舒適度，但他們對鞋類的功能性需求卻各有側(cè)重。消費者對于休閑鞋更在意彈力舒適度;跑步鞋更偏好上腳舒適度;登山鞋/徒步鞋則看重抓地力、防滑性能。

《秋冬白皮書》顯示，天貓平臺運動休閑鞋、跑步鞋核心價格段聚集在200元以下性價比區(qū)間，但近一年500元以上區(qū)間呈現(xiàn)快速增長趨勢。

值得關(guān)注的是，18歲~29歲的年輕消費群體愛好露營、登山、滑雪等熱門戶外活動，為此登山鞋正廣泛進入年輕人的消費清單，消費人數(shù)呈翻倍式增長。

天貓數(shù)據(jù)顯示，近兩年在天貓購買登山鞋的年輕人正在增加，18歲~29歲的年輕群體增幅明顯。作為品牌，應(yīng)該及時抓住年輕群體，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵎劢z。

近兩年在天貓購買登山鞋的購買人群基礎(chǔ)畫像，圖源：《秋冬白皮書》

《秋冬白皮書》顯示，登山鞋、徒步鞋呈現(xiàn)藍海擴張趨勢，增長遠超其他品類，大量新客正購買登山鞋、徒步鞋。這部分群體未來的迭代需求，或是品牌增長的關(guān)鍵價值。

洞察秋冬五大趨勢，把握生意增長機會點

針對不同季節(jié)、不同用戶的生活背景，以及圈層文化交織下，催生了多樣化的穿搭趨勢�！肚锒灼肪o抓品牌生意增長關(guān)鍵點，總結(jié)了運動戶外圈層下的5大趨勢主題，為品牌帶來了更確定性的生意增長點。

1)多彩山野風(fēng)

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們開始尋求逃離都市喧囂、回歸自然的生活方式。這種趨勢催生了多彩山野風(fēng)的興起。

遠足、攀巖、野營、山地騎行等戶外探險運動熱度呈上升趨勢。《秋冬白皮書》顯示，“越野跑徒步”的社媒年互動量高達3400萬，“滑雪”的社媒年體量超過5800萬。

在熱點風(fēng)格搜索上，這部分群體更青睞植物系、游牧風(fēng)、多巴胺、山系等風(fēng)格。其中多巴胺風(fēng)格社媒互動量超過522萬，是最受討論的穿搭風(fēng)格。

在多彩山野趨勢的關(guān)鍵元素Top10搜索上，防風(fēng)、防水、防曬位列前三，是該人群的基礎(chǔ)需求，同時探險服飾需要功能提升與設(shè)計升級。

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年多彩山野主題下的品類消費以沖鋒衣、登山鞋、徒步鞋、羽絨服等品類為主。此外，雪地靴、滑雪手套、滑雪褲等品類增速較高，是不容忽視的關(guān)鍵品類。

這一風(fēng)格下趨勢品類有防暴風(fēng)雨運動外套、滑雪服、登山鞋等�！肚锒灼诽岢隽讼嚓P(guān)升級建議，例如防暴風(fēng)雨運動外套在材質(zhì)上選擇環(huán)保耐久防水涂層和防水防風(fēng)面料，同時增加內(nèi)部調(diào)節(jié)扣、防水拉鏈、易抓拉鏈頭和扣合等細節(jié)，強調(diào)耐用性，以此吸引追求耐穿性和轉(zhuǎn)售保值性的消費者。

運動時尚品牌 FILA與BBC Earth聯(lián)名的多彩山系沖鋒衣系列，在內(nèi)里面料采用了POLARTEC搖粒面料，增加了保暖性，外層面料則用了GORE-TEX面料，具備防風(fēng)、防水、透氣功能。在色彩上也采用了多種配色，由此成為了熱銷單品。

2)新派復(fù)古風(fēng)

在新城市運動風(fēng)潮的推動下，如“courtcore(球場風(fēng))”等復(fù)古運動美學(xué)在中國年輕群體中迅速流行開來。這種審美偏好的形成，與年輕人在快節(jié)奏的城市生活中尋求運動與休閑平衡的獨特理解密切相關(guān)。

《秋冬白皮書》顯示，這一趨勢風(fēng)格下，“高爾夫運動”社媒年體量達到603萬，“網(wǎng)球”社媒周期互動量達到137%。

在熱點風(fēng)格搜索上，美拉德風(fēng)格深受用戶喜愛，社媒互動量超過6907萬。其次是學(xué)院風(fēng)，社媒互動量超過2518萬。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在新派復(fù)古趨勢的關(guān)鍵元素Top10搜索上，修身、美拉德、學(xué)院風(fēng)位列前三，這部分群體傾向于購買復(fù)古風(fēng)格元素和版型打造的考究運動單品。

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年新派復(fù)古主題下的品類消費趨勢以運動夾克、運動羽絨服、運動長褲等品類為主，其中高增速產(chǎn)品為挎包、拎包、休閑包等。這些品類機會值得關(guān)注。

新派復(fù)古主題下的品類消費趨勢，圖源：《秋冬白皮書》

這一風(fēng)格下趨勢品類有運動連衣裙、運動Polo衫、復(fù)古網(wǎng)球鞋等。針對趨勢品類，《秋冬白皮書》提出了相關(guān)升級建議如復(fù)古網(wǎng)球鞋需要迎合當(dāng)前消費者靈活的生活方式，設(shè)計易于穿脫的款式等。

知名運動品牌PUMA旗下的Palermo Vintage復(fù)古德訓(xùn)鞋，就采用了復(fù)古的撞色設(shè)計，同時鞋面融合了磨毛皮革與織物材質(zhì)。既適用于運動，也能搭配日常穿搭，成為爆款單品。

3)未來機能風(fēng)

未來機能風(fēng)作為一種新興的審美和消費趨勢，正在運動戶外領(lǐng)域迅速崛起。這種風(fēng)格深受專業(yè)跑步、騎行等高強度運動愛好者的青睞，他們不僅追求裝備的科技感，更強調(diào)其高性能和耐用性，以滿足戶外運動中的多樣化需求。

《秋冬白皮書》顯示，這一趨勢風(fēng)格下，“跑步”社媒年體量達到4523萬，“Citywalk日常出行”的社媒年量高達7635萬。

在熱點風(fēng)格搜索上，城市機能風(fēng)、未來風(fēng)和暗黑風(fēng)最受關(guān)注。天貓數(shù)據(jù)顯示，在未來機能趨勢的關(guān)鍵元素Top10搜索上，輕量、便攜、可拆卸位列前三，這部分群體傾向于購買在機能感、科技感的設(shè)計元素下，打造出來的輕量便攜的高性能單品。

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年未來機能主題下的品類消費趨勢以沖鋒衣、戶外休閑衣、跑步鞋等品類為主，其中高增速品類有騎行頭盔、騎行眼鏡、速干褲、騎行服等。在這一趨勢風(fēng)格下，品牌應(yīng)該著重關(guān)注騎行賽道下的品類增長機會。

這一風(fēng)格下趨勢品類有全天候速干褲、無縫針織騎行訓(xùn)練上衣、防風(fēng)雨騎行衫。針對趨勢品類，《秋冬白皮書》提到如全天候速干褲的設(shè)計應(yīng)該打造便于活動的錐形褲版型，同時使用耐磨、透氣、防水、四向彈力等特質(zhì)的材料等建議。

4)街頭俱樂部風(fēng)

街頭俱樂部風(fēng)的興起與大型體育賽事如歐洲杯、世界杯的舉辦密切相關(guān)，這些賽事不僅提升了足球運動的全球關(guān)注度，也使得球場上的時尚元素迅速滲透到日常生活之中。

《秋冬白皮書》顯示，這一趨勢風(fēng)格下，“滑板陸沖”社媒年體量高達2282萬，“匹克球”的社媒體量年同比增長17000%。

在熱點風(fēng)格搜索上，混搭風(fēng)格深受用戶喜愛，社媒互動量超過5927萬。美式復(fù)古/美高風(fēng)熱度正在興起，社媒互動量達到242萬。

在街頭俱樂部趨勢的關(guān)鍵元素Top10搜索上，鏤空網(wǎng)面、拼接、美式復(fù)古位列前三，這部分群體傾向于購買SportyChic時髦運動風(fēng)、美式復(fù)古等風(fēng)格的服飾。

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年街頭俱樂部主題下的品類消費趨勢以運動衛(wèi)衣、套頭衫、運動夾克為主，其中高增速品類有抓絨衣、戶外休閑鞋、足球鞋、老爹鞋等。鞋類品牌更應(yīng)關(guān)注這一趨勢風(fēng)格，抓住增長機會。

這一風(fēng)格下趨勢品類有運動上衣褲子套裝、運動夾克、足球風(fēng)運動鞋等。針對趨勢品類，《秋冬白皮書》提到如運動夾克的設(shè)計應(yīng)該采用超輕、透氣、防水新面料，搭配可收納兜帽和模塊化口袋，增加運動性能。

街頭俱樂部風(fēng)強調(diào)色彩搭配，粉色是街頭風(fēng)格服飾的關(guān)鍵色彩，整體配色上具備強烈的跨季節(jié)風(fēng)格，包容性強。

5)柔和實用風(fēng)

柔和實用風(fēng)的興起是對現(xiàn)代快節(jié)奏生活的一種回應(yīng)，它體現(xiàn)了消費者對身心健康和全面體驗的重視。

在這種生活方式的驅(qū)動下，人們越來越傾向于選擇那些能夠提供舒適感和實用性的服飾產(chǎn)品，以此來提升自己的生活質(zhì)量，并在日常生活中獲得放松和愉悅的體驗。

《秋冬白皮書》顯示，這一趨勢風(fēng)格下，“舞蹈”的社媒周期互動量超過1.7億，“瑜伽普拉提”社媒周期互動量達到7100萬。

在熱點風(fēng)格搜索上，極簡風(fēng)深受用戶喜愛，其次是Cleanfit風(fēng)、運動芭蕾風(fēng)。在柔和實用趨勢的關(guān)鍵元素Top10搜索上，速干、彈力自由度、吸汗位列前三，這部分群體傾向于購買更舒適、親膚的服飾單品。

柔和實用風(fēng)十大關(guān)鍵元素，圖源：《秋冬白皮書》

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年柔和實用主題下的品類消費趨勢以運動長褲、運動T恤、健身衣為主，其中高增速品類有運動半身裙、功能內(nèi)衣上裝、瑜伽內(nèi)衣等。品牌更應(yīng)關(guān)注女性消費者的需求，擴寬增長半徑。

這一風(fēng)格下趨勢品類有觸感半拉鏈健身衣、運動內(nèi)衣、跑步鞋等。針對趨勢品類，《秋冬白皮書》提到如觸感半拉鏈健身衣可將明線接縫的簡約款式與觸感面料結(jié)合，同時采用3D經(jīng)織結(jié)構(gòu)，這樣消費者在運動時可展現(xiàn)出不同層次的色彩。

數(shù)智化解決方案，為品牌新品成長“加速”

在新趨勢洞察下，新品是品牌在下半年打爆的關(guān)鍵�；诖�，天貓TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)為品牌們打造了運動戶外服飾新品數(shù)智化解決方案，從趨勢洞察、款式生成、貨盤評估、上市策略這4大維度，加速品牌新品成為爆款。

首先，TMIC基于運動戶外知識圖譜發(fā)現(xiàn)趨勢，為品牌提供了一個明確的市場方向。

圖譜劃分為顏色、功能、版型款式、材質(zhì)面料、場景圈層、基礎(chǔ)屬性、運動風(fēng)潮/戶外風(fēng)潮7大類，品牌可以通過圖譜了解行業(yè)大盤知識、紅藍海競爭趨勢、消費者人群畫像等內(nèi)容，從而為新品研發(fā)提供堅實的數(shù)據(jù)支撐。

其次，TMIC全鏈路自研智能生款解決方案，為品牌提供了從0到1的款式生成路徑，大幅提高了設(shè)計效率。同時，犀牛智造平臺提供的面料科技供給方案及柔性供應(yīng)鏈能力，進一步加速了產(chǎn)品從概念到實物的轉(zhuǎn)變，確保了產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性和市場競爭力。