運(yùn)動品牌，跳出熱點理解大賽

巴黎奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束一段時間，但是圍繞這次盛會的話題還在延續(xù)，斬獲佳績的運(yùn)動隊和運(yùn)動員仍然是各類新聞和營銷的主角之一。

雖然開賽前一直遭受唱衰，但事實是，只要等到奧運(yùn)時間正式開啟，它所能制造的全民流量仍然是巨大且稀缺的。這也再次說明，世界頂級賽事尤其是賽事扎堆的體育大年，依舊是全球最重要的體育營銷平臺和窗口。如何用正確的姿勢參與大賽，已成品牌的一門必修課。

這屆奧運(yùn)不乏優(yōu)秀的營銷和激活案例，但也必須看到，并不是每一個品牌都能用好、用足這個寶貴的大賽窗口：要么目標(biāo)不清晰，為了做而做，看似單個傳播動作都很熱鬧，但實則發(fā)力分散，沒能形成有益品牌建設(shè)的合力;要么就是目標(biāo)太小，匹配不上大賽的流量，浪費(fèi)了營銷資源，長期看投入產(chǎn)出比不高。

這些問題本質(zhì)上還是混淆了目的和手段，把大賽本身當(dāng)成熱點KPI去追逐。但事實上，大賽是手段，不是目的，如果不清楚這一點，花錢做大賽傳播就容易變成“浪投”。對品牌尤其是和大賽強(qiáng)相關(guān)的運(yùn)動品牌，更有效的做法是應(yīng)該用大賽啃最難的骨頭，解決品牌面對的真實挑戰(zhàn)，完成更具價值、更系統(tǒng)性、更核心的目標(biāo)。

體育大賽，應(yīng)該解決品牌的大問題。從這個角度看，在今年這個傳統(tǒng)意義上的體育大年，李寧進(jìn)行的“以我為名”年度營銷戰(zhàn)役，是一個值得關(guān)注和復(fù)盤的案例。

李寧要煥新李寧

之所以將“以我為名”視為一次有效的營銷，根本上在于，它的出發(fā)點并不只是為了奧運(yùn)會，而是匯集并直面品牌當(dāng)下的核心需求，奧運(yùn)只是充當(dāng)了其中的關(guān)鍵節(jié)點和重要載體。

這次傳播的原點是李寧面對的真實問題——李寧又到了需要煥新或者強(qiáng)化其品牌主張的運(yùn)動精神的關(guān)口。

自1990年誕生以來，李寧作為一個運(yùn)動品牌，見證和參與了中國本土運(yùn)動鞋服行業(yè)的從無到有、中國運(yùn)動消費(fèi)市場的迅猛發(fā)展以及中國體育生活和文化的日益普及。也正因此，它所處的這個市場競爭只會不斷加劇，在這個過程中，為應(yīng)對不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境，李寧公司歷經(jīng)起伏，但每一次都闖關(guān)成功，當(dāng)然亦經(jīng)歷了數(shù)次品牌戰(zhàn)略的迭代和調(diào)整，有不少案例后來都已被寫入商學(xué)院教科書。

而走到當(dāng)下，李寧所面臨的最新挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為，如何讓新一代的年輕人認(rèn)識并真正認(rèn)可李寧品牌。某種程度上這都稱不上“新”挑戰(zhàn)，這是所有品牌在面臨消費(fèi)群體乃至消費(fèi)方式和環(huán)境更新時都需要面對的問題。如今的李寧又要再次思考如何吸引00后群體甚至是更年輕的“明天人群”。與十多年前不同，那時的品牌創(chuàng)始人李寧剛剛在2008年的鳥巢上空點燃北京奧運(yùn)的圣火，無論男女老少仍能迅速想起這名中國傳奇運(yùn)動員，如今當(dāng)00后乃至10后登上舞臺，李寧更多可能只是被當(dāng)成一個品牌名字記住。而作為世界上目前少見的以運(yùn)動員創(chuàng)始人命名的品牌，李寧本人是李寧品牌的精神圖騰，幫助品牌起飛，奠定了品牌的氣質(zhì)和文化，這是李寧區(qū)別于其他品牌的、需要傳承的優(yōu)勢。

另一方面，近些年由于李寧在運(yùn)動潮流方面的成功破圈，聲量大噪，一度也讓品牌完成了一種意料之外的年輕化，但對于這家中國最早的本土運(yùn)動品牌而言，他們當(dāng)然深知，“專業(yè)運(yùn)動”才是李寧最核心的定位和立命之本，才是他們最終需要刻進(jìn)用戶心智里的品牌標(biāo)簽。盡管李寧在多個專業(yè)品類上已經(jīng)建立了本土品牌中領(lǐng)先的產(chǎn)品力，但如何持續(xù)保持與之相匹配的品牌力不可一日懈怠。

要讓李寧在品牌維度取得新突破，李寧公司內(nèi)部在去年下半年開始了一輪重新梳理和挖掘，試圖找到和新一代消費(fèi)者的精神接口，找到李寧本人的故事在當(dāng)下的適用性。

也是在那個時候，李寧內(nèi)部同時開始為2024年做計劃，這樣一個擁有奧運(yùn)的體育大年，是所有運(yùn)動品牌的必爭之地。李寧本身雖然一直是多個項目的中國運(yùn)動隊贊助商，但并非奧運(yùn)官方贊助商，營銷邊界有限，同樣需要找到一個突破口。

兩條河流的匯合

李寧品牌的再挖掘和奧運(yùn)項目的籌備，最開始這是兩個分開的任務(wù)，直到“以我為名”的出現(xiàn)。

面對諸多創(chuàng)意演繹，李寧團(tuán)隊最終選擇了“以我為名”。在我們后來聽到的解釋中，“以我為名”之所以能勝出，在于它像一根鏈條，把品牌故事、運(yùn)動資源和消費(fèi)人群串聯(lián)起來，尤其“我”本身也能展開多層次的闡釋。

從品牌歷史的角度上，李寧先生代表中國出戰(zhàn)1984年洛杉磯奧運(yùn)會，創(chuàng)造出李寧交叉、李寧正吊、李寧擺上、李寧大回環(huán)一系列獨(dú)創(chuàng)動作，再到后來以自己為名成立李寧公司，把精神注入品牌，這是最實打?qū)嵉摹耙晕覟槊�”�?

從運(yùn)動資源方面，中國國家跳水隊、中國國家射擊隊和中國國家乒乓球隊三支“夢之隊”是李寧最重要的奧運(yùn)會資源。當(dāng)這些運(yùn)動員身著有自己名字的比賽服上場，為國爭得無上榮耀，也是一種“以我為名”。

從消費(fèi)者層面看，今時今日品牌的自說自話已經(jīng)不流行，品牌始終要接受消費(fèi)者的拷問：“你想說的話和我有什么關(guān)系?”所以和消費(fèi)者產(chǎn)生切身關(guān)聯(lián)的傳播才能讓信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智。這一點上，“以我為名”的“我”也可以是消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生代入感，給后續(xù)落地帶來更豐富的互動可能性。

而在另一端，還需要回答一個重要的課題：如何給品牌Slogan“一切皆有可能”找到更確切的原動力，對其進(jìn)行更深入的挖掘，具體來說，“一切皆有可能”已經(jīng)深入人心，但它更像一個結(jié)果、一個目標(biāo)，在這個過程中應(yīng)該如何去實現(xiàn)，又應(yīng)該如何和專業(yè)運(yùn)動更強(qiáng)綁定，這個部分需要有新的敘事去補(bǔ)充。

最終問題的解決，仍然來自于李寧個人，他在回答團(tuán)隊一連串問題的過程中為他們提供了靈感——他認(rèn)為自己做運(yùn)動員時最重要的一種能力和方法，是敢于大膽想象，因此他才能創(chuàng)造一系列獨(dú)一無二的動作，才能連續(xù)拿到一系列成績，是其運(yùn)動員基因的獨(dú)特之處，也是他后來能帶領(lǐng)李寧屢次走過風(fēng)雨的企業(yè)家精神的獨(dú)特核心。

很快李寧內(nèi)部進(jìn)一步探索，將李寧品牌所代表的運(yùn)動精神提煉為“敢于想象、不懈追求、贏得突破，創(chuàng)造屬于你的精彩”，為這句誕生20年的口號補(bǔ)上了符合時代精神的具體內(nèi)涵。

有了這個細(xì)化的品牌代表的運(yùn)動精神，又有了“以我為名”的敲定，這兩條原有各自流淌的河流決定并線。原因很簡單，因為李寧下一步要做的就是將新的品牌內(nèi)涵植入消費(fèi)者心智，在平時這種改變需要巨大的長期投入，但有了奧運(yùn)這個營銷杠桿，聚焦速度和效率會快很多。

“以我為名”的點線面場

原本已有的工具策略和充滿延展性的主題，當(dāng)時已給整個“以我為名”傳播搭建了穩(wěn)固框架。而這句新的20字運(yùn)動精神的提煉，無疑是給出了具體的內(nèi)容方向。在此之下，李寧開始為傳播填充內(nèi)容，讓其真正落地。而在時間規(guī)劃上，李寧決定將戰(zhàn)線“錯峰”，提前到5月正式開打。

大眾層面能感知到關(guān)于此的品牌動作，很大概率是在6月看到李寧發(fā)布的《以我為名》品牌宣言視頻。李寧本人親自上鏡，串聯(lián)起了品牌旗下的簽約運(yùn)動員和運(yùn)動者，視頻最后李寧logo下的LI-NING變成每個人名字的設(shè)定，還有李寧說出的那句“當(dāng)年的李寧以我為名，現(xiàn)在的李寧以每個我為名�！睂覍液魬�(yīng)了“以我為名”的主題。在這條TVC為這次傳播定調(diào)之后，運(yùn)動員、達(dá)人UGC內(nèi)容和媒體內(nèi)容也陸續(xù)產(chǎn)出，鋪滿了整個傳播周期。

到奧運(yùn)結(jié)束為止，在過去的3個月里，“以我為名”的落地措施是豐富和全面的，很難一一列舉。但這次傳播在內(nèi)容上的一個亮點在于，李寧做到了解放思想：不是圖文、視頻才叫內(nèi)容，傳播內(nèi)容的形式?jīng)]有固定模式和載體。

它可以是一場沉浸式體驗，如5月底李寧在北京辦了公司史上第一次科技大秀，展示了品牌創(chuàng)立以來沉淀的技術(shù)家底，凸顯品牌的專業(yè)性。這場十分有料的大秀，吸引了一批來挖掘好內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們也貢獻(xiàn)了數(shù)量豐富的可看內(nèi)容，讓活動的傳播范圍和質(zhì)量遠(yuǎn)超預(yù)期。

再比如，李寧推出了“以我為名”T恤，這款T恤以快閃店的形式支持個人定制，即可以把自己的名字印在LI-NING logo之下，把“以我為名”落實到了產(chǎn)品層面。雖然這個小巧思，在李寧這次眾多的傳播動作中，只是一朵小水花，但仍然十分扣題。

值得注意的是，不管是科技大秀還是“以我為名”T恤，都設(shè)置了相當(dāng)強(qiáng)的互動性。事實上，這次“以我為名”的內(nèi)容，相當(dāng)大的比重都在如何加強(qiáng)互動上。比如在6月，李寧選擇和強(qiáng)互動平臺小紅書合作，參與到其“大家運(yùn)動會”中，線上發(fā)起“以我為名運(yùn)動主角”活動，聯(lián)動了騎行、跑步、乒乓等多項運(yùn)動達(dá)人，引發(fā)了討論，線下李寧在上海東方明珠城市廣場邀請多個運(yùn)動社區(qū)一起聯(lián)誼，為李寧和消費(fèi)者、達(dá)人的互動搭建了平臺。以上種種互動性內(nèi)容的好處就在于，達(dá)人和消費(fèi)者用各自的語言，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容，增加了傳播的厚度。

在經(jīng)歷了5月“以我為名 科技李寧”;6月“以我為名 運(yùn)動主角“(聯(lián)動小紅書);7月受邀參與人民日報主辦的奧運(yùn)倒計時特別節(jié)目“以我為名 創(chuàng)造中國精彩”的三個階段后，李寧最終迎來了奧運(yùn)決戰(zhàn)。從結(jié)果上看，巴黎奧運(yùn)，其長期贊助的三支隊伍共拿到18枚金牌，占中國隊金牌總數(shù)的45%。除了相應(yīng)的奪牌實時營銷和話題運(yùn)營外，李寧也在線下借勢熱門運(yùn)動員終端互動引流打卡，并在場外打造品牌事件，700多位觀眾身著以我為名T恤賽場助威，品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)、國外聯(lián)動，制造出了在場感。

總結(jié)來看，在從5月份開始的“以我為名”項目中，李寧策略穩(wěn)固，執(zhí)行上兼具“點、線、面、場”，節(jié)奏上娓娓道來，讓傳播充分發(fā)酵，最終回扣了傳播目的。

新時代的有效品牌向傳播長什么樣?

從多個方面看，“以我為名”都是一場值得復(fù)盤的傳播案例。因為它勾勒了符合新時代的，有效的大型營銷戰(zhàn)役的特點，同時很好地回答了“如何用好大賽”這個問題。

從動機(jī)上，回歸品牌的真實需求，而不是從熱點出發(fā)，具體到奧運(yùn)會這樣的大賽，更不能簡單用追熱點的思維去做傳播。當(dāng)下，行業(yè)對做品牌的意義和如何做品牌的分歧都在加深，但在紛亂中抓住錨點是最重要的，這個錨點就是“品牌到底想要什么”。

在“以我為名”中，品牌目標(biāo)是前置的，后續(xù)傳播從品牌自身革新出發(fā)，在完成了品牌精神的梳理后，借奧運(yùn)會的巨大流量把“敢于想象、不懈追求、贏得突破，創(chuàng)造屬于你的精彩”推向前臺，以達(dá)到品牌強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動、撬動年輕客群的目標(biāo)。目標(biāo)明確的好處是能在長周期，大體量的傳播活動中，讓具體執(zhí)行始終不變形、不跑題。

從鏈路上，以傳播策略為先導(dǎo)，即先梳理清楚傳播的場景，方式和對象。曾經(jīng)傳統(tǒng)的方式，是以TVC等形式的廣告為先，再去匹配傳播渠道，到現(xiàn)在這種鏈路已經(jīng)越來越不流行。李寧的這次傳播明顯在創(chuàng)作內(nèi)容之前，對各部分策略就已有了明確規(guī)劃，這也是為什么這次長周期，點、線、面、場都具備的大型傳播，會顯得比較從容。

在內(nèi)容上，品牌對“何為內(nèi)容”的理解格局要打開，內(nèi)容的形式是不固定的，多樣化的，從一場活動到一件產(chǎn)品都可以是內(nèi)容，只要扣題、有效就是好內(nèi)容。評價內(nèi)容的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，就是互動性，只有產(chǎn)生和消費(fèi)者的真實關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者接收信息的通道才會打開。從這一點看這次傳播從主題上就預(yù)埋了互動的可能——“以我為名”的“我”可以和每個人有關(guān)。在此后傳播的全過程，互動性也都貫穿其中。從趨勢上可以預(yù)見，未來品牌傳播戰(zhàn)役中，強(qiáng)互動性內(nèi)容的比例將會越來越高，甚至“無互動，不內(nèi)容”，而傳播大主題本身最好就預(yù)埋了可互動性，主題本身最好就是一個話題。數(shù)字也證明了這次傳播內(nèi)容的含金量：抖音、百度指數(shù)顯示，李寧近30天的品牌搜索指數(shù)全面領(lǐng)先。權(quán)威新媒體大數(shù)據(jù)平臺清博指數(shù)發(fā)布的《巴黎奧運(yùn)會品牌傳播指數(shù)終期榜單》中，李寧在總體出圈力指數(shù)中排名第5，在大眾日常消費(fèi)品牌出圈力指數(shù)中排名第一。

年輕人也是大眾輿論場的主角，他們將影響李寧未來在大眾文化中獲得的話語空間，從這一點看，“以我為名”在今年的后續(xù)運(yùn)營也相當(dāng)重要，而如何讓年輕人愿意借此表達(dá)自我，產(chǎn)生共鳴，顯然是李寧長期要做的課題。

從行業(yè)的角度看，雖然李寧公司從1992年開始就涉足奧運(yùn)營銷，但這次的案例，標(biāo)志著李寧對“如何用好大賽”這一問題的理解又上了一個臺階，值得更多品牌參考。正如其聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績發(fā)布會上所說，“對于賽事和運(yùn)動資源的投入，會帶來更多消費(fèi)者對體育運(yùn)動的關(guān)注和對李寧專業(yè)品牌心智的認(rèn)知的建設(shè)，我認(rèn)為是非常重要的。”對李寧公司來說，一次體育大年的傳播動作固然無法短期內(nèi)解決多種挑戰(zhàn)，但確實因為有了這次的表現(xiàn)，讓人對李寧下一步會如何發(fā)揮“創(chuàng)造者”的優(yōu)勢，如何將新的20字運(yùn)動精神講入人心，有了新的期待。