一年大賣600億，斯凱奇在做著什么？

“斯凱奇是我穿過(guò)的鞋子里最舒服、合腳的�！�85后陳燕，是斯凱奇的忠實(shí)粉絲。

“對(duì)父母來(lái)說(shuō)，這個(gè)牌子是很好的‘老年鞋’，對(duì)我來(lái)說(shuō)，是性價(jià)比很高的選擇�！�

與火爆的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon、On、Hoka等相比，美國(guó)加州起家的斯凱奇，看起來(lái)不潮不火，實(shí)則悶聲賺錢。去年，其在全球賣出80億美元，逼近600億人民幣，凈賺5.5億美元;中國(guó)是最大的海外市場(chǎng)，全年銷售增長(zhǎng)15.6%。今年1-6月，斯凱奇在華，依舊增長(zhǎng)8.2%。“消費(fèi)者的心態(tài)較為謹(jǐn)慎，從渠道到開(kāi)店策略，我們都做了謹(jǐn)慎的調(diào)整�！彼箘P奇中國(guó)總經(jīng)理及銷售運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁陳孝哲告訴記者。

謹(jǐn)慎開(kāi)店

7月14日，斯凱奇在成都春熙路開(kāi)出了亞太最大的品牌旗艦店，近1000平米共四層，涵蓋了休閑鞋履、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、服裝配飾等全系產(chǎn)品。“謹(jǐn)慎,不代表躺平不開(kāi)店�！标愋⒄鼙硎�，會(huì)繼續(xù)開(kāi)大店、開(kāi)好店，“春熙路店只是一個(gè)開(kāi)始�！�2007年，斯凱奇與聯(lián)泰集團(tuán)合資，成立斯凱奇中國(guó)有限公司，雙方各占50%股份，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1-6月，斯凱奇全球賣出44億美元，銷售超預(yù)期，管理層錨定2026年沖擊100億美元。中國(guó)市場(chǎng)，則是其增長(zhǎng)的重要引擎。目前，斯凱奇的門店數(shù)達(dá)到3500家，去年新開(kāi)店鋪約700家。據(jù)稱，斯凱奇九成的門店實(shí)現(xiàn)了盈利。陳孝哲向記者透露，今年預(yù)計(jì)在國(guó)內(nèi)凈開(kāi)店500家左右。“斯凱奇在北上廣深的品牌影響力已經(jīng)成熟，一線城市會(huì)升級(jí)門店，新店則重點(diǎn)開(kāi)在成都、西安、長(zhǎng)沙、武漢、杭州、沈陽(yáng)等城市�！标愋⒄鼙硎�，布局新一線城市，可提升形象并增加銷量，還準(zhǔn)備下沉到三到五線城市，開(kāi)設(shè)超級(jí)大店。此前，斯凱奇投資了30億元，在太倉(cāng)建設(shè)物流中心，提高倉(cāng)儲(chǔ)物流的全面自動(dòng)化程度，讓貨品流轉(zhuǎn)更快。合資方聯(lián)泰集團(tuán)采用了DTC聯(lián)營(yíng)模式，對(duì)存貨以及價(jià)格折扣進(jìn)行一盤貨管理。最初，斯凱奇只將線上作尾貨處理的途徑，現(xiàn)也有更多謀劃。

“今年電商有很大變化，618、雙11沒(méi)有以往那么重要，斯凱奇更聚焦在每天的銷售上，投入更多精力和關(guān)注�！标愋⒄鼙硎�，傳統(tǒng)電商紅利消退，增長(zhǎng)很多來(lái)自興趣電商渠道，比如直播，以及小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)。去年，斯凱奇在東莞的亞太研發(fā)中心設(shè)立直播基地，培育直播團(tuán)隊(duì)。2022年，中國(guó)電商部門營(yíng)收47億元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到150億元。

運(yùn)動(dòng)拓品

在全球市場(chǎng)，斯凱奇的市占率僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。在中國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇位居耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、李寧之后。為搶占更大市場(chǎng)，管理層拓寬品類，進(jìn)入更多的細(xì)分場(chǎng)景。每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如，耐克瞄準(zhǔn)跑步，阿迪達(dá)斯綁定足球。斯凱奇的起步，則是繞開(kāi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)，定位“走路”場(chǎng)景。其核心系列GO WALK，用Slip-ins閃穿科技，是測(cè)評(píng)中耗時(shí)最短便可輕松穿上的運(yùn)動(dòng)鞋。而且，在鞋子里加入注重舒適感的記憶泡棉，更加輕便、舒適、緩震。斯凱奇被戲稱為美國(guó)的“足力健”，自我定位為舒適科技公司。從產(chǎn)品系列看，它擁有GORUN、SPORT、MAPK NASON等系列，美國(guó)總部每年開(kāi)發(fā)超過(guò)3000余種產(chǎn)品，主要銷售增長(zhǎng)來(lái)自健步鞋和休閑鞋類。近年，斯凱奇在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域加大投入，建立起足球、籃球事業(yè)部。陳孝哲介紹，去年9月，公司攜手國(guó)際足球巨星哈里·凱恩(HarryKane)，推出首款專業(yè)足球鞋。公司在一年內(nèi)又發(fā)布四款專業(yè)籃球鞋，簽下蘭德?tīng)�、曼恩、恩比德等多位球星。今年，斯凱奇還推出了匹克球鞋、自在瑜伽等新系列，尋找更多市場(chǎng)增量。斯凱奇的匹克球鞋，是美國(guó)三大職業(yè)匹克球聯(lián)盟的主要合作伙伴，以及國(guó)際匹克球賽事的官方體育用品贊助商。管理層也開(kāi)始注重建立“運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽。斯凱奇選擇中國(guó)首位“亞洲足球先生”范志毅以及甄子丹為代言人，傳遞更多運(yùn)動(dòng)形象。今年計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)門店，推出高端功能性產(chǎn)品。“專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)⑹瞧放莆磥?lái)的一個(gè)重要增長(zhǎng)引擎。”陳孝哲表示，公司的核心戰(zhàn)略之一，是向運(yùn)動(dòng)板塊拓展。

家庭路線

這幾年賣爆的運(yùn)動(dòng)和戶外品牌，往往以精英中產(chǎn)為目標(biāo)，定位高端。相比之下，斯凱奇把目標(biāo)客群定為家庭消費(fèi)者，“下至3歲，上至80歲。”陳孝哲透露，根據(jù)電商數(shù)據(jù)，用戶年齡層，80后、90后占三成，60、70后也不少�！拔覀円�面向家庭，時(shí)常提醒自己不要顧此失彼�！弊呒彝ヂ肪�，首先要價(jià)格合適。斯凱奇銷量最好的兩個(gè)系列，熊貓鞋和 Go Walk 健步鞋，前者原價(jià)不超過(guò)700元，后者原價(jià)在200-600元之間。記者查詢天貓官方旗艦店，打折后，大部分鞋款的價(jià)格控制在200-400元之間，最貴的是今年新款籃球鞋，到手價(jià)約1500元，另有5款千元以上的專業(yè)跑鞋。這個(gè)定價(jià)區(qū)間比那些新晉品牌便宜，可滿足學(xué)生黨、剛工作的年輕人，以及講究實(shí)惠的中老年人。陳孝哲表示，公司一直在平衡舒適和時(shí)髦，力求貼近年輕人。上半年，在9個(gè)城市舉辦了約60場(chǎng)快閃活動(dòng)。斯凱奇也把奧萊店視為核心銷售渠道，“奧萊并不是清理尾貨的地方，同樣是品牌形象的標(biāo)桿�！痹�本介乎于400元至500元價(jià)位的斯凱奇，以“安踏李寧之上，耐克阿迪之下”作為其生存地帶。打折之后，價(jià)格降至100元-400元區(qū)間，降低了購(gòu)買門檻�！斑\(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)是有周期性的，可能消費(fèi)者當(dāng)下喜歡，過(guò)兩年就不再喜歡。斯凱奇走的路，或許不會(huì)一下子很火，但有韌性，不會(huì)大起大落。”陳孝哲說(shuō)，斯凱奇會(huì)堅(jiān)持主打的標(biāo)簽。無(wú)論是上班、周末逛街、踢足球或是戶外運(yùn)動(dòng)，客戶想到斯凱奇，就能想到舒適。