中國(guó)市場(chǎng)回暖，昔日運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)軍者能否再掀翻紅浪潮？

6月底，中國(guó)動(dòng)向公布了截至2024年3月31日的2023/2024財(cái)年報(bào)告。

在此期間，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.9%至17.44億元人民幣;凈虧損6.39億元，去年則為盈利1.15億元，主要由于投資分部受資本市場(chǎng)波動(dòng)影響。中國(guó)動(dòng)向的虧損一定程度上源自其旗下日本戶(hù)外滑雪品牌PHENIX銷(xiāo)售額同比下降22.6%，集團(tuán)投資分部虧損7.26億元，反倒是旗下在中國(guó)市場(chǎng)上聲量并不大的意大利品牌Kappa實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

本財(cái)年內(nèi)，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為16.38億元，同比增長(zhǎng)6.2%，品牌服裝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.8%至13.05億元，Kappa占集團(tuán)銷(xiāo)售額比重從去年的91.8%提高至93.9%。另一方面，Kappa在本財(cái)年內(nèi)選擇減少線(xiàn)下門(mén)店，優(yōu)化渠道，也達(dá)成了積極的反饋。數(shù)據(jù)顯示，Kappa線(xiàn)下業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)14%，毛利率提升2.1%，達(dá)到69.4%。綜合數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)讓不少消費(fèi)者重新注意到這個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)20載的意大利品牌，而快要淡出市場(chǎng)主流視野的Kappa，正希望跟上當(dāng)下的潮流，重新?lián)屨际袌?chǎng)。

靠著“跟風(fēng)”扭虧為盈

“一年多前我去參加Kappa調(diào)研會(huì)，就了解到品牌轉(zhuǎn)型的想法，”服裝行業(yè)參與者Dame告訴記者，“那個(gè)時(shí)候是Kappa的瓶頸期，品牌開(kāi)始注意到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚球衣、滑雪是未來(lái)能夠帶來(lái)一定增量的，現(xiàn)在來(lái)看他們的策略是正確的。”

過(guò)去的一年里，戶(hù)外熱依然存在，只不過(guò)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：戶(hù)外穿搭正在從“硬核”走向輕量化，懶熊體育在造訪(fǎng)6月底上海ISPO展會(huì)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)輕量化戶(hù)外的產(chǎn)品和品牌逐漸增加。Kappa順應(yīng)潮流，以“輕戶(hù)外”為主題推出沖鋒衣、馬甲以及帽子和背包等配飾。

而在2023最熱雪季的加持下，許多品牌都開(kāi)始布局滑雪賽道，Kappa也成為了其中一員，去年冬天，Kappa推出了連體雪服。而本就贊助過(guò)多支歐洲聯(lián)賽的Kappa，抓住球鞋穿搭blockcore的風(fēng)口，推出多款潮流球衣，成為不少電商平臺(tái)品牌銷(xiāo)量最好的單品之一。

Kappa抓住機(jī)會(huì)，贏(yíng)得小幅增長(zhǎng)，但這背后依然有隱憂(yōu)。Dame就表示，Kappa跟進(jìn)之后銷(xiāo)量出現(xiàn)略微的增長(zhǎng)，但始終沒(méi)能做出一個(gè)真正意義上的爆款。

另一維度，Kappa在近些年逐漸式微之后，也嘗試跟隨潮流進(jìn)行品牌的變革。以2020東京奧運(yùn)會(huì)為例，彼時(shí)滑板運(yùn)動(dòng)第一次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，隨之而來(lái)的就是各大品牌紛紛響應(yīng)，Kappa也不例外。品牌簽約中國(guó)滑板隊(duì)，還成立了滑板產(chǎn)品線(xiàn)的專(zhuān)項(xiàng)小組負(fù)責(zé)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道的擴(kuò)充。

跟隨滑板熱一起，2020年，渴望扎根專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，又想做年輕人領(lǐng)域的Kappa開(kāi)始了又一輪實(shí)驗(yàn)。除了中國(guó)滑板隊(duì)，Kappa簽約了中國(guó)馬術(shù)隊(duì)和擊劍隊(duì)，與騰訊電競(jìng)合作出聯(lián)名款專(zhuān)業(yè)電競(jìng)服，冠名贊助Kappa.RNG DOTA2戰(zhàn)隊(duì)，贊助騰訊電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)TGA、電競(jìng)上海大師賽等。

只不過(guò)從現(xiàn)在來(lái)看，這些多元嘗試并不能算得上成功，品牌似乎沒(méi)有借此建立起新維度的用戶(hù)心智。

在社交平臺(tái)上偶爾能看到一些用戶(hù)對(duì)Kappa曾經(jīng)輝煌和時(shí)尚先鋒的追憶。如今來(lái)看，作為最早一批“開(kāi)墾”運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的品牌，Kappa離不開(kāi)時(shí)尚，但時(shí)尚并不會(huì)再次帶領(lǐng)它們回到曾經(jīng)的位置。

時(shí)尚不再是解藥

自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Kappa就以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的屬性示人，彼時(shí)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合并本緊密，Kappa“領(lǐng)先版本”的戰(zhàn)略構(gòu)想很大程度上為他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的扎根帶來(lái)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

多年以來(lái)培養(yǎng)的品牌用戶(hù)心智讓Kappa不斷加碼對(duì)于潮流的布局。中國(guó)動(dòng)向前CEO張志勇曾表示：Kappa的核心消費(fèi)者在18-35歲，圍繞他們，Kappa嘗試開(kāi)啟年輕化營(yíng)銷(xiāo)矩陣升級(jí)，在潮流媒體、文化營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)新零售和潮流文化/明星合作四個(gè)方面，和潮流目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

Kappa從2017年提出“三年變革”，很快在第二年就開(kāi)始了對(duì)潮流的改革，品牌不斷向藝術(shù)、音樂(lè)等領(lǐng)域靠攏，以此吸引年輕消費(fèi)者。例如選擇紅極一時(shí)的說(shuō)唱歌手VAVA作為短期代言人，和日本知名藝術(shù)家倉(cāng)石一樹(shù)推出聯(lián)名產(chǎn)品。近些年，不少?lài)?guó)外街頭品牌也成了Kappa的合作對(duì)象。

產(chǎn)品維度的改革只是一個(gè)方面，Kappa亦在渠道層面做文章。品牌在選址層面做著升級(jí)，希望更貼合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。2021年，Kappa在北京三里屯商圈開(kāi)設(shè)了全球首家概念Kappa Azzurro門(mén)店。稍顯遺憾的是，這家門(mén)店已經(jīng)不再出現(xiàn)在北京三里屯官網(wǎng)入駐店鋪的簡(jiǎn)介當(dāng)中。

但20年的時(shí)間過(guò)去，Kappa引以為傲的潮流頭牌地位在一步步的蠶食中被趕超。

一是不少?lài)?guó)際知名的街頭品牌將官方渠道打通，例如美國(guó)知名街頭品牌Supreme在上海開(kāi)店，中國(guó)潮流消費(fèi)者的選擇變多;二是國(guó)潮品牌的興起，在低價(jià)和下沉市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的份額;之后又來(lái)到大戶(hù)外時(shí)代，以Gorpcore為主要穿搭范式的戶(hù)外風(fēng)潮受到青睞，不少以“輕戶(hù)外”、“戶(hù)外潮流”為靈感的小眾品牌誕生。

以上三者綜合起來(lái)，構(gòu)建了一套新興的潮流架構(gòu)。而在另一方面，一個(gè)老生常談的現(xiàn)象是，各大運(yùn)動(dòng)品牌本身也紛紛重視起時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的深層次鏈接，例如FILA將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變得美觀(guān)，阿迪達(dá)斯、亞瑟士等品牌開(kāi)拓生活方式類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，也成為了更合理的解題思路。

在當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)與潮流相輔相成，各運(yùn)動(dòng)品牌押注這條賽道，甚至于時(shí)尚奢侈品牌也走上了運(yùn)動(dòng)風(fēng)賽道。這讓Kappa優(yōu)勢(shì)不再，慢慢地落于人后，以至于很久沒(méi)有引發(fā)過(guò)討論。

憑借著過(guò)去一個(gè)財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，不少人又再一次關(guān)注到Kappa，但這依然不能從根本上將品牌帶出目前陷入的窘境。

總的來(lái)說(shuō)，潮流風(fēng)向標(biāo)不斷變化，時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的鏈接變得越來(lái)越緊密，這就讓早就入局該賽道的Kappa失去了特殊性，并且不得不思考另外的發(fā)展曲線(xiàn)。但多面出擊之際，Kappa產(chǎn)品端在當(dāng)下尚未能拿出代表作。

不說(shuō)說(shuō)回來(lái)，這些事后總結(jié)時(shí)疊加的各方面原因，又是否可以倒推出Kappa的破局之道?