堡獅龍再次轉(zhuǎn)型騎行品牌，背后控股的李寧能受益嗎？

香港服飾品牌堡獅龍持續(xù)推動轉(zhuǎn)型，最新舉措是將定位轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動品牌。

堡獅龍行政總裁張智近日在公開活動中稱，堡獅龍未來將加速與旗下運動品牌bossini.X融合。他表示bossini.X將于2024年在中國內(nèi)地新增約100家門店，目標(biāo)是年底門店總數(shù)達到150間。在中國香港，bossini.X預(yù)計新開5到10家門店。

張智同時兼任堡獅龍母公司非凡領(lǐng)越集團首席財務(wù)官。非凡領(lǐng)越持有體育品牌李寧股份，其在2020年通過控股的龍躍發(fā)展有限公司以4662萬港元收購堡獅龍約66.6%的股份，成為其最大股東。交易完成，非凡領(lǐng)越開始改造堡獅龍。

于是便有了bossini.X。在內(nèi)地，堡獅龍已經(jīng)棄用原有的“bossini”名稱，全面啟用bossini.X。例如在微信公眾號平臺和微博搜索“堡獅龍”，唯一對應(yīng)的官方賬號就是bossini.X。但在香港，仍有部門門店沿用bossini的名稱，bossini.X以支線形式存在。

將堡獅龍變成bossini.X，是當(dāng)時李寧對外輸出潮流化運作經(jīng)驗的一次嘗試。bossini.X后的第一篇公眾號文章，就是宣布與潮流設(shè)計師推出聯(lián)名系列。它在2021年9月的另一篇文章里則稱，加入李寧后，bossini.X將以中國潮牌的身份抓住年輕消費者。

對于李寧和堡獅龍，這種做法符合它們當(dāng)時的發(fā)展需求。

李寧借助街頭潮流改變形象的方式，使其一度成為許多中國服飾品牌進行轉(zhuǎn)型時借鑒的案例。嘗到甜頭的李寧隨后更積極布局時尚行業(yè)，舉措之一是通過其控股的非凡領(lǐng)越收購堡獅龍，借此輸出經(jīng)驗并組建品牌矩陣。

被非凡領(lǐng)越收購之前，堡獅龍已經(jīng)陷入困境。這個成立于1987年的品牌在進入內(nèi)地后，一度被視為高端、有代表性的香港知名服飾象征。但從2014年，堡獅龍的利潤持續(xù)下滑，到2018年甚至出現(xiàn)虧損，它亟需李寧的潮牌經(jīng)驗來推動形象轉(zhuǎn)變。

堡獅龍通過變身bossini.X來走潮流路線的希望不久破滅。在2022年5月，bossini.X發(fā)布一篇微信公眾號文章，表示其已成為中國國家自行車隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴。隨后公眾號內(nèi)與潮流相關(guān)的內(nèi)容越來越少，焦點逐漸轉(zhuǎn)移到了騎行運動。

這正是如今堡獅龍新一輪品牌重塑的發(fā)展目標(biāo)，即定位從街潮轉(zhuǎn)為單車騎行服飾品牌。張智稱當(dāng)今跑步等運動種類賽道中不乏大型國際品牌，這是bossini.X決定選擇更為小眾的騎行賽道的原因。未來bossini.X騎行上衣定價約為200元，防水透氣褲則在300元左右。

伴隨著騎行賽道持續(xù)火熱的趨勢，其中的各類細分品牌正在接連發(fā)力中國市場。

英國騎行服飾品牌Rapha也在近期宣布進入中國大陸市場，目前通過經(jīng)銷商崔克自行車在線下銷售。更早之前，德國自行車品牌ROSE于2023年6月宣布進入中國。近年快速走紅的英國折疊自行車品牌Brompton則加速擴張步伐。

騎行賽道快速增長，但尚未有大型公司出現(xiàn)。即便已經(jīng)有了一些當(dāng)紅的騎行服飾品牌，它們大多定位中高端，這對已建立起一定知名度，并且定價大眾的堡獅龍而言，算得上是機會。而騎行雖對裝備專業(yè)性同樣有要求，但都市和近郊場景對騎行服飾的要求不算高。而這也有利于休閑服飾出身的堡獅龍進行轉(zhuǎn)型。

更進一步，整體規(guī)模不算太大的騎行服飾市場與如今門店、銷售體量急劇萎縮的堡獅龍相契合。潮流服飾市場規(guī)模雖然更大，但在其中需要依賴更高的曝光度和更多的銷售渠道才能維持運營平穩(wěn)。對于長期處于被動狀態(tài)的堡獅龍而言，它很容易就會被復(fù)雜的潮流市場淹沒。

不過，堡獅龍想要在騎行服飾領(lǐng)域成功也不是件容易的事情，而最大的困難或許是如何讓消費者認(rèn)可它作為騎行品牌的定位。

如今騎行賽道當(dāng)紅品牌之所以集中于中高端定位，是因為騎行火熱都建立起一種被包裝出來的都市生活形象之中。這導(dǎo)致了許多騎行賽道里的品牌必須將門店開在中高端商場，以此確立自己的存在價值。

騎自行車并不需要過于專業(yè)設(shè)備，需要專業(yè)裝備的是騎行。如果只是單純地在都市和近郊場景騎車，消費者并不一定需要堡獅龍的騎行裝備，簡單的日常服飾即可滿足需求。而在更專業(yè)的騎行領(lǐng)域里，堡獅龍也不一定能和中高端品牌競爭。

畢竟專業(yè)自行車已經(jīng)很貴了，能夠負(fù)擔(dān)得起的消費者又有多少會去考慮堡獅龍?

而堡獅龍又一次扭轉(zhuǎn)定位，也顯示出了李寧運營策略的轉(zhuǎn)變。在利潤下跌、爆款不足和聲量下滑的沖擊下，李寧顯然不會意識不到，潮流路線已經(jīng)逐漸到頭，對內(nèi)和對外不再適用。在戶外運動風(fēng)潮之下，它必然要推動轉(zhuǎn)型。

從Lululemon、Hoka One One再到Burton，近年許多火熱的運動品牌都是從細分領(lǐng)域發(fā)家，隨后才向全品類進軍。對于體量頗大的李寧而言，調(diào)頭需要調(diào)動的資源多，通過一個規(guī)模更小的品牌在細分品類進行嘗試，無疑是更具效率的方式。

收購來的品牌如果成功，經(jīng)驗可以反哺主品牌，就像始祖鳥之于安踏。這或許是李寧當(dāng)下最渴望的目標(biāo)，其目前市值為514.3億港元，而安踏集團則是2521億港元。