紅蜻蜓縮著翅膀起飛

傳統(tǒng)鞋履市場(chǎng)危機(jī)重重，各大鞋企冷暖自知，老牌鞋企紅蜻蜓去年成功扭虧，也許值得回味一番。

紅蜻蜓是中國(guó)鞋都溫州的明星企業(yè)，早年跑馬圈地，走向全國(guó)。高峰時(shí)期，門(mén)店超過(guò)4000家，2015年登陸資本市場(chǎng)。

可好日子沒(méi)過(guò)幾天。自2018年起，公司營(yíng)收、業(yè)績(jī)連續(xù)5年負(fù)增長(zhǎng)。隨著公司收縮戰(zhàn)略逐步落地，終于熬過(guò)漫長(zhǎng)的調(diào)整期。

紅蜻蜓的危機(jī)，真的解除了嗎?規(guī)模龐大的鞋履市場(chǎng)品牌林立、內(nèi)卷不已，它又該如何借助數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型重續(xù)輝煌?

艱難熬過(guò)低谷

70后、80后們，對(duì)紅蜻蜓皮鞋應(yīng)該記憶猶新。20多年前，出門(mén)穿上一雙紅蜻蜓上街，也是身份的象征。

在那個(gè)時(shí)代，與紅蜻蜓比翼齊飛的，還有奧康、意爾康以及森達(dá)等品牌，它們均來(lái)自“中國(guó)鞋都”溫州。

因樸素且寓意深遠(yuǎn)的紅蜻蜓標(biāo)識(shí)，在婚禮、商務(wù)等場(chǎng)景，這雙皮鞋有著極高的出勤率。

鮮有人知的是，創(chuàng)立紅蜻蜓之前，錢(qián)金波先是跟著姐夫做油漆學(xué)徒，后來(lái)又跟另一位姐夫?qū)W木工。1995年，31歲的錢(qián)金波，掏出全部身家，正式創(chuàng)立紅蜻蜓品牌。

伴隨國(guó)產(chǎn)鞋履產(chǎn)品逐步下沉，紅蜻蜓構(gòu)建龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，賺得盆滿(mǎn)缽豐。

以它及ST奧康(603001.SH)為代表的溫州鞋企，成為國(guó)內(nèi)鞋履行業(yè)不容忽視的中堅(jiān)力量。

2015年， 紅蜻蜓正式登陸A股主板，成為繼奧康國(guó)際之后，溫州第二家上市鞋履制造企業(yè)。

上市之后，公司加速跑馬圈地，收入規(guī)模不斷增長(zhǎng)。2017年，站上歷史的業(yè)績(jī)高點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)32.45億元、3.82億元。

但很快，紅蜻蜓(603116.SH)就不再“紅”了。自2018年起，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)連續(xù)5年雙雙負(fù)增長(zhǎng)，直到去年才得以遏制。

2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.69億元，同比增長(zhǎng)9.65%;歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，為5194.78萬(wàn)元;扣非凈利潤(rùn)1766.98萬(wàn)元。

公司擬向全體股東每10股派2元(含稅)，合計(jì)派發(fā)1.15億元，是當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)的221.84%。

老古板謀變

老牌鞋履品牌如何度過(guò)中年危機(jī)，ST奧康正在苦熬，紅蜻蜓同樣在努力。它們有著同樣的痛點(diǎn)：如何化解品牌老化問(wèn)題，吸引主流年輕消費(fèi)群體。

在這一點(diǎn)上，紅蜻蜓總裁錢(qián)帆有著深刻的認(rèn)識(shí)。他曾對(duì)外表示，年輕一代普遍對(duì)傳統(tǒng)皮鞋的消費(fèi)需求持續(xù)減弱，即便在重要商務(wù)、社交等場(chǎng)合，年輕人依然試圖擺脫傳統(tǒng)皮鞋的束縛感，而將舒適放在首位。近3年以來(lái)的消費(fèi)環(huán)境，更加強(qiáng)化了這個(gè)趨勢(shì)。

紅蜻蜓在去年更新Slogan，意在靠近年輕人。同時(shí)，在維持原有皮鞋優(yōu)勢(shì)之外，加快非皮鞋類(lèi)產(chǎn)品入市。去年，一口氣推出厚底樂(lè)福鞋、面包鞋以及復(fù)古板鞋等產(chǎn)品。

外界這才發(fā)現(xiàn)，以往古板的紅蜻蜓變了。而且，這家鞋企給自己劃了重點(diǎn)：要在輕運(yùn)動(dòng)、輕戶(hù)外，以及休閑時(shí)尚鞋履方面有所作為。

渠道上，公司也在變革。門(mén)店規(guī)模壓縮至3000家以?xún)?nèi)(去年末為2962家)，將部分加盟店轉(zhuǎn)直營(yíng)，加速?gòu)慕诌呄蛸?gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

2023年，紅蜻蜓成人+兒童直營(yíng)門(mén)店合計(jì)449家，實(shí)現(xiàn)收入4.27億元，同比增長(zhǎng)27.96%;加盟門(mén)店合計(jì)2513家，收入8.68億元，同比下降2.48%。

與此同時(shí)，公司加強(qiáng)線(xiàn)上渠道布局，董事長(zhǎng)錢(qián)金波甚至親自下場(chǎng)直播。去年，來(lái)自線(xiàn)上渠道收入6.83億元，占公司收入的30.66%。

二代關(guān)鍵先生

紅蜻蜓出現(xiàn)的一系列變化，大都是錢(qián)帆就任公司總裁之后。

2020年末，錢(qián)金波辭任公司總裁，將日常經(jīng)營(yíng)大權(quán)交予兒子錢(qián)帆，自己作為董事長(zhǎng)繼續(xù)掌握公司大航向。

錢(qián)帆現(xiàn)年38歲，有著海外留學(xué)背景，商管專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)歷。畢業(yè)回國(guó)之后，他沒(méi)有馬上入職紅蜻蜓，而是進(jìn)入上海一家投資企業(yè)。

回到紅蜻蜓之后，和不少企二代一樣，在研發(fā)、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售多個(gè)部門(mén)輪崗，直至2018年，才擔(dān)任副董事長(zhǎng)、副總裁。

錢(qián)金波對(duì)兒子寄予厚望，希望他能給品牌帶來(lái)新想法和給企業(yè)注入新活力。于是，錢(qián)帆成為品牌年輕化的關(guān)鍵先生。

在特殊三年影響之下，消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)陡變，錢(qián)帆帶領(lǐng)品牌積極向年輕人靠攏，并不容易。

百麗退市、星期六轉(zhuǎn)型、富貴鳥(niǎo)破產(chǎn)以及達(dá)芙妮戰(zhàn)略收縮，鞋子越來(lái)越不好賣(mài)了，傳統(tǒng)鞋履企業(yè)的日子一天不如一天。

但是，錢(qián)帆對(duì)鞋履市場(chǎng)有著清醒的認(rèn)識(shí)：在行業(yè)洗牌和轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格影響了流行趨勢(shì)。

所以，公司在聚焦紅蜻蜓、紅蜻蜓KIDS兩大品牌之外，還推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌GONGJI。

GONGJI品牌甫一在市場(chǎng)出現(xiàn)，外界就看到不一樣的紅蜻蜓，既立足國(guó)潮文化，又兼有凝聚經(jīng)典美學(xué)的鞋履產(chǎn)品，吸引了輕戶(hù)外、輕運(yùn)動(dòng)人群的視線(xiàn)。

在2023年報(bào)中，公司稱(chēng)，將更多在小白鞋、板鞋以及老爹鞋等運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外產(chǎn)品方面投入研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)資源，推動(dòng)紅蜻蜓成為全品類(lèi)的時(shí)尚鞋履品牌。

穿皮鞋奔跑的紅蜻蜓，開(kāi)始翻戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的牌子了。