用安踏的方式「顛覆」安踏

整整一年的時間，安踏品牌都生活在「鎂光燈下」。

從2023年3月徐陽回歸出任品牌CEO，到7月簽下歐文引發(fā)了行業(yè)熱烈討論，再到安踏的「新零售體系變革」大作戰(zhàn)，「奧運殿堂級門店」「冠軍店」等「新型門店」落地、成長，毫不夸張的說，安踏品牌的每一個動作都為市場帶來了新鮮度和話題感。

安踏變了，這是行業(yè)和消費者的共識，到了2024年，安踏再次強化了這種認知，甚至以「顛覆者」的姿態(tài)出現(xiàn)——從街邊店鋪走進頂級購物中心，從全品類門店布局到以「細分市場」突破成長天花板，特別是其獨特的「按照商圈定級，以場定店」的開店方式，讓安踏商業(yè)圖譜多元有趣的同時，擴大品牌覆蓋面與影響深度。

安踏正在用自己的方式和節(jié)奏顛覆「過去的安踏」。

3月23日，【ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標首店(以下簡稱“安踏作品集”)】正式開業(yè)，稍早之前，安踏在北京合生匯推出ANTA SNEAKERVERSE黑標店，兩家門店的開出，清晰的向外界傳遞出安踏正在用「鞋履」來更高效匹配年輕消費者的需求，「鞋履業(yè)務」正在成為安踏零售體系變革的新切口。

上圖為安踏作品集白標店，下圖為黑標店

01

「全新零售業(yè)態(tài)」入駐三里屯

安踏「開大」造「藝術空間」

因為安踏，北京三里屯變得更熱鬧了。

3月2日，以「年輕人時尚圣地」著稱的北京三里屯太古里南區(qū)迎來了全新圍擋，「歐文」和「王一博」同時出現(xiàn)，讓「嗅覺靈敏」的業(yè)界和消費者第一時間猜到，安踏即將登陸三里屯。盡管距離正式開業(yè)還有大半個月，但聞訊而來的粉絲早已經(jīng)在圍擋前排起長隊，第一時間用同框的方式與偶像、與門店做了第一次「交流」，這是年輕人表達喜愛的最直白方式，接下來，就是「翹首」等待開業(yè)。

在社交種草媒體小紅書上，粉絲不吝贊美，「贏麻了」「高級」「期待開業(yè)」成為出現(xiàn)頻率最高的詞，安踏作品集「未開先火」，讓網(wǎng)友直呼安踏這次真的「貼臉開大」了。

事實上，這只是安踏作品集的第一波流量，更大的人潮在3月23日涌入。

安踏作品集特別將開業(yè)時間定為3月23日，這一天，剛好是安踏籃球代言人、安踏籃球CCO(首席創(chuàng)意官)凱里·歐文32歲生日，為此，安踏作品集推出了323雙歐文一代「SNEAKERVERSE」配色球鞋，并且僅在安踏作品集白標店銷售，立刻引發(fā)排隊。

安踏作品集用最快的速度打開了市場，而這背后的「靈魂推手」則是周世杰，鞋服圈的用戶更喜歡叫他大周。2023年，周世杰離開李寧加入安踏，出任安踏北京商品部總經(jīng)理，安踏作品集的鞋服系列產(chǎn)品最初的設計構(gòu)想就源自這個部門，同時安踏作品集也是他加入安踏后第一個「主導項目作品」。

這是一個全新的挑戰(zhàn)，作為商品負責人的周世杰主要工作內(nèi)容是企劃、設計與開發(fā)，用「商品」去「征服」消費者，但這次不同，他需要站在更高的維度去管理一個完整的商業(yè)項目，從商業(yè)模式到空間打造、產(chǎn)品布局都需要「巧思」，讓顧客能清晰感受到品牌形象和品牌文化，認同品牌所倡導的價值觀和生活方式，用周世杰的話講，是「要建立一種更具有美感的秩序」。

與其說安踏作品集是一家門店，不如說這是一個「藝術空間」，周世杰用一根鞋帶折出來的LOGO讓「創(chuàng)新」「無拘無束」的理念瞬間傳遞出來，英文字母「S」「V」延伸疊轉(zhuǎn)傳遞出品牌精神內(nèi)核——在堅持前行過程中不斷調(diào)整方向，直達理想的靈感之地。

門店以白色作為「主色調(diào)」，地板和供顧客休息的座椅則選擇了「原木色系」，「白墻」與「原木」的碰撞打造出安踏作品集的場景魅力，特別是細節(jié)處的涂鴉作品、藝術擺件隨時帶給進店顧客「新驚喜」，周世杰希望安踏作品集能夠找到「常規(guī)運動店鋪」和「潮流門店」的平衡點，將門店打造成顧客舒適、放松的空間，這更是一種「情緒價值」的提供。

和門店英文名稱SNEAKERVERSE(鞋宇宙)所表達的意思一致，安踏作品集確實是「鞋的宇宙」，門店中配飾和服裝類占比僅為20%-30%，而在所售商品中，歐文一代自然是當之無愧的主角。

為了慶祝門店開業(yè)，歐文一代特別推出SV配色，這是以ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標店名為靈感，鞋面大量銀色元素來源于浩瀚銀河的星星，引發(fā)球迷搶購。除了歐文一代外，突襲、狂潮5Pro、華人青年等都成為開業(yè)當天的焦點，「發(fā)售專供商品」，正是安踏作品集白標店建立的初衷和目的。

事實上，從門店設計到產(chǎn)品設計再到門店承擔的功能，安踏作品集白標店都有自己獨特的「見解」，安踏作品集想要的并不僅僅是周世杰、歐文或者是門店、一雙鞋的「單獨價值」，而是要用「組合拳」的形式將價值最大化。

02

「變革者」安踏

給行業(yè)發(fā)展帶來了新選擇

掌握新定位的品牌，意味著可以進入新的渠道，特別是「更具有吸引力的創(chuàng)新門店」才更能拿到頂級鋪面。

這是徐陽重返安踏后，主推「變革」的重要原因。

周世杰在接受媒體采訪時稱，推出安踏作品集是因為有一次和徐陽談話，討論到安踏其實有很多頂尖的產(chǎn)品、很好的創(chuàng)意其實都受困于門店、渠道等原因，很難呈現(xiàn)出來。安踏需要一個空間，將年輕人的生活狀態(tài)和品牌的運動基因去結(jié)合起來，去創(chuàng)造一個全新的屬于球鞋和球鞋愛好者之間的互動空間。

正是基于這樣的想法以及安踏在鞋類作品上的「過往成就」，安踏決定發(fā)力「鞋墻」。

在專業(yè)鞋類領域，安踏實際上擁有諸多專利科技，目前已經(jīng)進入市場的就包括“氫跑鞋”、“前腳掌跑鞋”、“氮科技球鞋”、“智能吸震黑科技SMART S.A.M”等，也正是這些「專業(yè)黑科技」讓歐文與安踏實現(xiàn)「雙向奔赴」。

根據(jù)安踏2023財年半年報顯示，2023年上半年，安踏鞋類實現(xiàn)收益總額為124.07億元，約占總收益的41.9%，徐陽也不止一次在公開場合宣布要加碼鞋履，“安踏要考慮的是在存量市場怎么做增量，比如說怎么讓專業(yè)跑鞋和大眾跑鞋形成矩陣?如何通過商品組合、運營提升、商品提升，來獲得客單價的提升，”這是徐陽一直在思考的問題。

「商品」與「渠道」是徐陽給出的答案。

“門店類型要更多，商品要更獨特，消費者應該在不同渠道、不同場景看到更少但更合適的安踏產(chǎn)品”，為此，安踏一方面吸引了周世杰這樣的行業(yè)頂級設計師加入「更新」安踏商品，滿足消費者需求，另一方面，則是結(jié)合商場和客群定位，打造更「適配商場屬性」的安踏門店。

比如在杭州湖濱銀泰in77、北京APM、上海環(huán)貿(mào)廣場、天津萬象城、青島萬象城等一二線城市核心商圈，安踏選擇「開」定位菁英戶外運動的冠軍門店;北京新晉商場頂流合生匯，同時擁有「冠軍店」和「ANTA SNEAKERVERSE黑標店」，北京王府井則開出了「奧運殿堂級旗艦店」……創(chuàng)新門店的背后，是安踏「新零售體系巨大變革」，并且效果立竿見影。

要知道，徐陽在2023年回歸安踏時，目標之一就是希望「改變頂級商場CEO們對安踏過去30年的認知」，如今看來這一目標正在逐漸達成，不管是進入三里屯，還是開進萬象城、合生匯、in77，都代表著國內(nèi)頂級商圈對安踏的「歡迎態(tài)度」。

「態(tài)度」改變的背后，是「變革者」安踏對行業(yè)的巨大影響——安踏清晰地讓行業(yè)認識到「一盤貨、一種模型」的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應當下發(fā)展，更為重要的是，安踏用自身實踐給「大眾品牌」趟出了一條路，證明「大眾品牌」也能闖入「頂級購物中心」，這也給市場上定位「大眾」的品牌未來發(fā)展提供了「新思路」。

03

堅持「大眾定位」

差異化正在成為安踏發(fā)展關鍵詞

過去一年，安踏的發(fā)展路徑可以歸結(jié)為「進入頂流商場，成為商場頂流」。

像剛剛開業(yè)的安踏作品集白標店一樣，安踏門店開業(yè)往往引發(fā)排隊打卡，為商場帶來客流和銷量提升。

這一定程度歸功于安踏的「大眾定位」，特別是隨著「性價比」「理性消費」成為年輕人消費關鍵詞后，安踏堅持的「大眾定位」就成為自身流量密碼，特別是「用高端科技賦能大眾市場」的策略更是讓安踏爆火。

如何理解「用高端科技賦能大眾市場」，徐陽曾經(jīng)講過一個很典型的案例：“安踏全碳板鞋 C202 5代GT Pro，之前差點要取消量產(chǎn)，專供運動員，最后還是決定要量產(chǎn)，定價2099 元，利潤非常低。這款鞋現(xiàn)在有四個價格檔，5代GT Pro是2099元， 5代GT是1299元，C202 5代是799元，C202 lite是599元，這就是專業(yè)到大眾�！�

用「高端科技」做「大眾商品」，安踏的「品牌向上」策略將消費者的認知向前推進一步，徐陽希望能夠打造出一個「良性閉環(huán)」，即用更專業(yè)的技術、更舒適的體驗和更具性價比的優(yōu)勢吸引消費者的注意力，這也是徐陽一直強調(diào)的「品牌向上」而不是「價格向上」的主要原因之一。

面對大眾定位中的更細分的人群，則是堅持只有「做小」，才能「做大」的布局策略，也就是說安踏要用更「差異化門店」來「排兵布陣」。

以安踏作品集為例，白標店要開在更高級別的商圈，售賣的產(chǎn)品會更稀缺，而黑標店則要更「大眾」，在環(huán)境打造上，白標店也是用「藝術空間」的標準去打造。

不過即便都是白標店，安踏也要做出差異化。

“一城一店”，周世杰這樣概括安踏作品集白標店的布局理念，「差異化」正在成為安踏發(fā)展關鍵詞，為了做好顧客服務，周世杰帶領團隊做城市和區(qū)域消費者需求調(diào)研，讓每一家店都與眾不同，“這樣才能讓空間有意義�！�

根據(jù)安踏規(guī)劃，未來在中國開設50至60家ATSV概念店，雖然定位不同，“但是兩家店方向一致，服務年輕消費者，為他們提供更酷的商品。”