始祖鳥母公司亞瑪芬體育正式登陸納斯達克，李寧真急了？

2月1日，安踏集團旗下、始祖鳥母公司亞瑪芬體育(Amer Sports)正式登陸納斯達克，成為龍年第一個中概股IPO。

從遞表到上市，亞瑪芬只用了28天。上市之后，安踏市值高達1886.5億港元，遠高于李寧的424.8億港元和特步的105.9億港元。

就在始祖鳥上市一個多月前，2023年12月18日，全球私募股權(quán)公司萊恩資本公告，同意萊恩資本旗下管理運營的一只基金從亞瑟士公司手中收購北歐戶外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股權(quán)。

交易之后，因與收購方萊恩資本的關系，李寧及其公司引來關注和揣測。

據(jù)公開資料顯示，萊恩資本于2011年創(chuàng)立，總部位于香港。2019年6月，萊恩資本與李寧有限公司共同成立萊恩資本合伙基金，專注于消費品和體育領域的私募股權(quán)投資，李寧出任基金非執(zhí)行主席。

盡管之后李寧公司相關人員回應，“李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，李寧公司為跟投方，不參與收購公司的管理及運營。”

不過最近幾年，李寧收購動作頻繁，但收購范圍基本都在體育服飾領域內(nèi)，涉及戶外品牌還是首次。外界紛紛猜測：李寧真急了，也希望養(yǎng)出一只“始祖鳥”!

李寧渴望“始祖鳥”?

2019年，亞瑪芬體育被安踏收入囊中。這成為中國鞋服史上最大的一筆跨國并購——安踏攜外部財團花了360億元，溢價43%完成了此次收購。

作為同年與李寧合伙成立私募基金的萊恩資本，自然也關注到了亞瑪芬在中國市場的發(fā)展情況：

“當看到安踏收購Amer時，我們認為收購的估值過高。但隨著時間的推移，他們證明了這次收購做得非常好，中國市場無疑引領了該品牌的大部分盈利增長。”

對安踏而言，此次收購確實是一個極為大膽的決定。

2019年，亞瑪芬體育全年虧損16億元，而安踏集團2018年全年營收僅為241億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約93億元。

安踏接手后，亞瑪芬體育剝離了非核心品牌Mavi、Precor、Suunto，以始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個品牌為經(jīng)營核心。

在安踏接手后的第四年，亞瑪芬 “逆天改命”，旗下品牌紛紛成為搶手貨，尤其始祖鳥，借助戶外運動的風口，成為了中產(chǎn)標配，備受追捧。

2018年，始祖鳥在中國擁有1.4萬名會員;截至2023年底，始祖鳥會員數(shù)量已超過170萬，翻了100多倍。2020年至2022年，始祖鳥營收由24億美元增至35億美元，復合年增長率達20.4%，是收購前的3倍多。另外，始祖鳥目前在中國共有63家自營零售店，占全球總門店數(shù)的近一半。

不只是始祖鳥，從2009年收購意大利品牌斐樂開始，安踏通過“買買買”，買出了一個安踏“全球化”。

安踏已經(jīng)打造出一個擴張樣本，可如果將時間往回調(diào)15年，市場又是另外一個故事。

彼時，李寧在北京奧運會加持下，風光無限，穩(wěn)坐老大位置，安踏隨其后，位列第二。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2009年。在奧運刺激下，運動品牌大量備貨、粗放擴張導致的庫存危機開始顯現(xiàn)，李寧作為頭部品牌，“受災”嚴重。之后，又因高定價、品牌換標、內(nèi)部改革等一系列戰(zhàn)略失誤引發(fā)大動蕩。

而安踏一方面為清理庫存進行渠道改革，另一方面收購斐樂發(fā)力高端市場，開始多品牌戰(zhàn)略運作。

此消彼長，江湖地位由此開始發(fā)生變化。2012年，安踏營收超過李寧。

再到后來，2021年，安踏營收超阿迪達斯，2022年其營收又超耐克。至此，安踏真正意義上實現(xiàn)了在中國市場的霸主地位，斐樂和始祖鳥都已成為安踏的“現(xiàn)金奶�！�。

再看李寧，2015年，身陷困局的李寧公司等來了創(chuàng)始人李寧的復出，開始尋求突破口，國潮的興起與收購國外品牌給李寧帶來了機會。

2019年以來，李寧及其家族控股的非凡領越(原“非凡中國”)正式開展多品牌鞋服業(yè)務，百年鞋履品牌Clarks、休閑服飾品牌堡獅龍、意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni鐵獅東尼、潮流時尚品牌LNG等都在其旗下。

隨著戶外運動市場崛起，各大服飾品牌不斷加碼戶外賽道。

特步進一步增持對Saucony的擁有權(quán);三夫戶外與Klättermusen母公司簽訂合資協(xié)議;雅戈爾把挪威品牌Helly Hansen引入中國;波司登帶來了德國品牌Bogner……

火柴棍之于李寧，或許就是理想中的“始祖鳥”。

“火柴棍”憑什么被李寧看上?

火柴棍是中文譯名，原名 Haglöfs，是瑞典人Victor Haglöf于1914年在瑞典Torsång地區(qū)創(chuàng)立，因其“H”型的品牌標識被消費者親切地稱為“火柴棍”。

當時，在瑞典Torsång地區(qū)的Dalstugan小鎮(zhèn)，由于豐富的森林資源，伐木產(chǎn)業(yè)興起。作為工人隊伍中一員，Victor Haglöf發(fā)現(xiàn)工人們?nèi)狈ρb備。于是，他決定自己手工縫制一些背包進行銷售。

1914年春天，縫完第一批背包之后，Victor Haglöf帶上背包開始向小鎮(zhèn)周圍的工人和農(nóng)民推銷。沒想到這一批背包極為暢銷，Haglöfs品牌由此誕生。

百年過去，Haglöfs已經(jīng)成長為瑞典最大的戶外品牌以及北歐地區(qū)最大的戶外產(chǎn)品制造商和提供商，擁有全線戶外裝備。其產(chǎn)品囊括戶外服飾、鞋靴、睡袋、手套等配件和其他必需品，銷售范圍覆蓋28個國家和地區(qū)。

2001年，Haglöfs成為上市私募股權(quán)公司 Ratos AB (publ) 的全資子公司。2010年7月12日，亞瑟士以1.287億美元收購了Haglöfs。

彼時，Haglofs的主要市場在北歐地區(qū)和日本，2009年全年收入為5.9億克朗，按照當時的匯率，約為8103.65萬美元。亞瑟士收購后，給予財力支持加速全球發(fā)展。5年內(nèi)，Haglöfs收入每年同比上漲15.8%。Haglöfs也由此展開了全球化進程。2011年10月，Haglöfs通過授權(quán)給三夫戶外正式進入中國。

據(jù)了解，Haglöfs目前擁有240名員工。雖然此次收購并未公布具體金額，但無論從規(guī)模還是品牌影響力，Haglöfs的品牌價值要遠高于2010年，這也意味著萊恩資本是以不低于1.287億美元的價格將Haglöfs收購過來。

萊恩資本歐洲負責人Tom Pitts表示，“我們長期以來一直非常欣賞火柴棍這個品牌，因為它與我們在可持續(xù)發(fā)展方面的承諾不謀而合，這種承諾體現(xiàn)在它對環(huán)境和大自然的熱情以及對我們面臨的氣候問題的應對上�！�

同時他還表示，Haglöfs在歐洲某些地方的滲透率較低，例如德國和法國，他指出美國“非常輕”。

火柴棍：下一個始祖鳥?

對于萊恩資本的這起收購，外界非常容易類比安踏收購始祖鳥，“借鑒過去幾年里安踏對始祖鳥的打法，把火柴棍包裝成輕奢品牌，借助潮流化破圈�！�

只是，在李寧的助力下，火柴棍能成為下一個始祖鳥嗎?

從起點來比較，二者不相上下。

亞瑪芬時期的始祖鳥如同一個“落魄貴族”，沒能在中國開出一家直營門店，飛蛙作為其中國總代理商，分包給多家經(jīng)銷商來完成最終銷售。

據(jù)報道，很長一段時間里，始祖鳥不得不委身于杭州嘉禾、三夫等專業(yè)戶外集合店。為了匹配上始祖鳥的高價，一些門店甚至將經(jīng)典款硬殼沖鋒衣裝在玻璃罩子供起來賣。

火柴棍落地中國，起點同樣是三夫戶外。但反觀始祖鳥的成功，其實并非易事。

安踏收購始祖鳥的第一件事，就是整合零散的經(jīng)銷渠道，提升自營比例。

在安踏的調(diào)整下，一大批始祖鳥的加盟商和經(jīng)銷商被淘汰。2020年，始祖鳥收回了所有奧萊店鋪和線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，并統(tǒng)一了所有的庫存配置。也是在這一年，始祖鳥確立了“億元店”目標：

到2021年，在中國區(qū)開出1家年銷售額達到1億元的門店，2022年開出5 家，2023年開出15家。

為此，始祖鳥實行“收縮性增長”策略，關閉年銷售額低于千萬的門店，將更多資金投入到旗艦店的體驗和服務打磨中。

盡管目前火柴棍距離始祖鳥差距不小，但并非完全沒有機會。

隨著始祖鳥的價格水漲船高，圍繞它“值不值”的爭議越來越多。

沖鋒衣單價最低3000元起步，經(jīng)典Alpha則要近萬元，聯(lián)名款價格更是高達 4萬元。而且，在始祖鳥進入更多圈層的同時，也在逐漸遠離專業(yè)戶外渠道和人群。

反觀火柴棍，打開天貓旗艦店，最貴的滑雪服夾克為折后6460元，價格最低的短袖T恤是折后182元，其他產(chǎn)品價格區(qū)間在幾百元與幾千元之間不等。對比下來，火柴棍比始祖鳥更加親民。

當始祖鳥開始被吐槽為”燒錢鳥“，當越來越多的中產(chǎn)開始”高攀不起“時，火柴棍的機會窗口或許正悄悄打開。

不過需要注意的是，如何在品牌上能夠配得上中產(chǎn)們對外的”面子“，又能在價格上撐得起中產(chǎn)們的”里子“，這成為火柴棍能否追得上始祖鳥的關鍵。