洞洞鞋全年業(yè)績創(chuàng)新高，最該感謝的是冬天

圖片來源：匡達(dá)

界面新聞記者 |

朱詠玲界面新聞編輯 |樓婍沁

“洞洞鞋”Crocs母公司當(dāng)?shù)貢r間1月8日宣布，預(yù)計(jì)2023年公司收入將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的39.5億美元，同比增長超11%，略高于此前10%至11%的預(yù)期。

Crocs公司旗下有主品牌Crocs和2022年2月收購的意大利休閑鞋品牌Hey Dude。Crocs目前仍是公司業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者。2023年，Crocs單品牌收入預(yù)計(jì)增長超13%，達(dá)到30億美元以上;Hey Dude全年收入約為9.49億美元。

值得注意的是，第四季度因天氣降溫通常被認(rèn)為不利于Crocs的銷售，但Crocs公司也交出了一份不錯的成績單。2023年第四季度，Crocs公司收入增長預(yù)計(jì)將超1%，而此前預(yù)期是下降1%至4%。其中，Crocs品牌錄得10%的增長，而Hey Dude下降19%，均領(lǐng)先于預(yù)期。

中國市場的貢獻(xiàn)不小。在由美國咨詢公司ICR于1月8日舉辦的2024年ICR會議上，Crocs公司的CEO Andrew Rees以及副總裁兼CFO Anne Mehlman多次點(diǎn)名提到中國市場。

Rees指出，在截至2023年第三季度末的12個月內(nèi)，亞洲市場實(shí)現(xiàn)了37%的增長，第四季度也在中國市場的驅(qū)動下錄得顯著增長。Mehlman給出了更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，指中國市場收入在2023年第四季度錄得超80%的增長，創(chuàng)下新高。Mehlman還表示，中國與其他市場相比仍未飽和，因此長期來看還有不小的機(jī)會。

Rees在會議上表示，Crocs公司能在“艱難的消費(fèi)者環(huán)境下”取得全年的增長，得益于在消費(fèi)者對舒適度的要求與日俱增的背景下，Crocs能以物有所值的價格為消費(fèi)者提供舒適且個性化的產(chǎn)品。

受疫情影響，休閑服飾在全球范圍內(nèi)的流行，的確是Crocs近幾年來業(yè)績增長的重要推動力。從2019年至2022年，Crocs公司年收入從12.31億美元一路增長至35.55億美元，年均復(fù)合增長率為42.4%。而在疫情前的2016年至2019年，年均復(fù)合增長率僅為5.9%。

另一個例證是，曾與Crocs和UGG并稱為“三大丑鞋”的勃肯鞋鼻祖Birkenstock也受益于這波休閑風(fēng)的流行趨勢。同樣以舒適感著稱的Birkenstock于2023年10月在紐交所上市。據(jù)招股書，其在2021財(cái)年和2022財(cái)年均保持了30%上下的增幅，為近八年來最高水平，并突破10億歐元大關(guān)。且Birkenstock預(yù)計(jì)，截至2023年9月底的2023財(cái)年收入仍將錄得21%的增長。

風(fēng)潮利好是一方面，但Crocs并非只是被動地“等風(fēng)來”。早在疫情前的2017年，Crocs便開始與知名設(shè)計(jì)師、明星、時尚大牌以及其他跨界品牌合作，并加大營銷投入。這些也是Crocs延續(xù)至今的策略。Rees在前述會議中提到，公司收入增長是由高頻的創(chuàng)意、產(chǎn)品上新、營銷活動尤其是社交營銷所推動的。

這樣做既能讓Crocs擺脫單純的功能性定位，增強(qiáng)時尚屬性，也能直接給消費(fèi)者創(chuàng)造“多買一雙洞洞鞋”的理由，以彌補(bǔ)Crocs因產(chǎn)品耐用、季節(jié)性明顯，而導(dǎo)致的復(fù)購率和四季化受限的短板。

以Crocs 2023年第四季度在中國市場的營銷動作為例，Crocs在三個月內(nèi)接連與韓國女團(tuán)aespa、麥當(dāng)勞、日漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》、街頭潮牌Museum of Peace&Quiet、美國說唱歌手Lil Nas等合作推出聯(lián)名款，并在圣誕和元旦上新了假日主題新品。此外，買手店品牌蕾虎、蛋糕品牌好利來，以及卡通IP奶龍和Loopy等，也是Crocs期間數(shù)次跨界營銷活動的聯(lián)動對象。

Crocs也在洞洞鞋這一單品的四季化上下了功夫，包括推出加絨款洞洞鞋，并在社交媒體上強(qiáng)調(diào)其秋冬季產(chǎn)品與堆堆襪、冰雪場景的適配度，打破人們對洞洞鞋僅限夏日穿著的印象。

值得提到的是，Crocs并未排除推出更多新產(chǎn)品線的可能。Rees在前述會議中透露，Crocs目前專注于洞洞鞋、拖鞋以及如智必星鞋花的個性化產(chǎn)品，但隨著品牌發(fā)展，Crocs仍有拓寬產(chǎn)品組合的機(jī)會。

某種程度上，Crocs靠創(chuàng)意驅(qū)動業(yè)績之所以能奏效，也是因?yàn)槠鋵λ募净�產(chǎn)品、全球市場和渠道的布局尚未飽和，仍有增量空間。但也不難預(yù)見，隨著Crocs對產(chǎn)品組合和市場布局的日益成熟，其業(yè)績增速也將放緩。

Crocs公司預(yù)計(jì)，2024年公司收入將告別自2019年來的雙位數(shù)增長，預(yù)期增幅將下降至3%至5%。其中，Crocs品牌增長4%至6%，Hey Dude與2023年基本持平或微增。