京東2023消費觀察：理性消費引領心態(tài)轉移 文化自信拉升國貨熱銷

2023是備受期待的一年,回望開年,人人都鉚足了勁兒沖出起跑線:這一年,政策頻出,全力搞活經濟。這一年,大家走出家門,走向戶外,走向小城市,走進演唱會,盡情撒歡兒。這一年,更多人精細化的管理自己錢包,更有目標性的投放自己的“大錢”和“小錢”。這一年,少壯派重回消費力頂流,文化自信拉動國貨及文創(chuàng)跨界商品熱銷,顏色成為消費決策關鍵因子,多巴胺色彩和美拉德色系接棒霸屏春夏和秋冬。這一年,健康方面有了很多反轉,從被動到主動,從現代養(yǎng)生到古法養(yǎng)生;旅行的邊界不斷擴展,賽事旅行、文化旅行、燒烤之旅、小城路線層出不窮。這一年,年輕人和老年人雙向奔赴,年輕人“蹭老式”消費,愛上艾灸、泡腳養(yǎng)生、愛上太極八段錦、出行住機關企業(yè)招待所、出門套一件干部夾克、軍大衣……老年人玩出新活力,吹拉彈唱之余旅行、攝影、美妝、首飾消費節(jié)節(jié)攀升……站在2023年最后,京東消費與產業(yè)發(fā)展研究院盤點梳理了2023年的十個消費觀察,一組組數據的背后是很多很多人過去一年回歸濃濃煙火氣的生活故事。

理性消費:可以買貴的,但不能買貴了

2023年,線上消費力還在增長,但是消費的心態(tài)發(fā)生了變化和轉移,理性消費為主導方式。消費者作出購買決策前思考更全面、更理性,其決策因素/渠道日趨多元化,同時決策時間也在變長,更關注性價比以及與自身需求的契合程度。

消費理性的另一個突出表現是預算控制,理性解讀自身的需求。根據京東消費與產業(yè)發(fā)展研究院的調研結果,按照預算管理消費、買性價比最高的商品、消費更謹慎排名今年用戶消費習慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會“根據預算理性分析需求”、“追求商品的性價比”或“更謹慎”。

購買力:“中堅派”C位,銀發(fā)族實力凸顯

京東消費數據顯示,2023年,正值“當打之年”的26-35歲和36-45歲這兩個消費群體的購買力和活躍度在所有消費群體中居領先位置,顯示出作為“中堅派”巨大的綜合消費實力。其中26歲至45歲的消費者更注重健康和家庭消費,如健康服務、母嬰用品和糧油調味產品;46歲以上消費者更會享受生活,傳統(tǒng)滋補品、服飾內衣等產品的占比較高。

隨著我國人口結構和消費觀念的轉變,銀發(fā)族正成為拉動消費的重要力量。我國老年人口內部年齡結構仍相對年輕,低齡老年人口尚未跌破50%的警戒線,同時從財富的擁有狀況來看,中老年是財富擁有量最高的群體。京東數據顯示,2023年1月至9月,銀發(fā)族在營養(yǎng)保健、生鮮、生活服務、旅游出行、寵物健康等領域的消費增速均高于整體,尤其是營養(yǎng)保健品的消費增長高于整體增速達10倍以上。

與此同時,越來越多的老年人被貼上了“老時尚骨”的標簽,穿衣打扮比年輕人還要精致時尚。有研究顯示,近幾年,老年人心態(tài)趨于年輕化,消費觀念逐漸向年輕人靠攏,越來越注重化妝、衣著等展示型消費。2023年1月至9月,銀發(fā)族網購珍珠飾品的銷量同比增長超過2倍,黃金、手串、時尚飾品的銷量同比增長近50%。

文化自信拉升國潮國貨熱銷

國風流行、國貨熱銷、“國潮”涌動,折射出中國消費的新趨勢、新變化,越來越多的年輕人欣賞并熱愛著國貨品牌和傳統(tǒng)文化,優(yōu)質國貨與傳統(tǒng)文化的時尚結合,讓年輕消費群體產生了強烈的情感共鳴和價值認同�！皣�潮熱”既是經濟現象,更是文化現象。“國潮”風行,不僅彰顯著中國制造水平的提升,更體現出當代消費者的文化自信。

京東11.11期間,手機通訊、電腦辦公、家用電器等榜單中,國貨品牌成交量遙遙領先。小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國產手機品牌的成交額在1秒內就突破了億元;在前10分鐘內,國產美妝品牌珀萊雅的成交額同比增長了70倍,而蜂花和郁美凈的成交額分別同比增長了20倍和10倍。

主動健康:從產品到服務,從個人到全家

人們的健康意識被激發(fā),健康消費市場也迎來了前所未有的機遇。從消費行為看,健康消費正表現出主動化、常態(tài)化和專業(yè)化的態(tài)勢。首先,消費者從被動地接受健康產品和服務,轉變?yōu)橹鲃拥亓私�、購買和使用健康產品。其次,越來越多消費者對于健康有了管理的意識,健康消費愈發(fā)常態(tài)化、日�；�。此外,消費者對健康產品功能有了更細分的需求,健康消費愈發(fā)專業(yè)、科學。健康消費場景也正在從初期的個人為單位,向以全家為單位的家庭場景迭代。在家庭場景下,健康需求更為高頻和多樣化,如兒童生長發(fā)育中需要的營養(yǎng)補充劑;提升成人免疫力的蛋白粉、維生素;老年人和慢性病患者日常的健康指征監(jiān)測等。與此同時,面對這些復雜的健康問題,人們的需求也從購買健康商品到對健康管理咨詢的一系列需求。出于對不確定性的擔憂,更多消費者主動健康管理的意識增強。從醫(yī)藥到傳統(tǒng)滋補、營養(yǎng)保健再到健康服務等等,健康消費的領域不斷擴大。

2023年京東11.11期間,超200萬家庭在京東健康為家人選購秋冬應季常備藥,呼吸疾病用藥成交額同比增長10倍。嬰童營養(yǎng)品類成交額快速增長,其中嬰童乳鐵蛋白品類成交額同比增長超過235%、嬰童葉黃素品類成交額同比增長超過123%。中老年體檢套餐成交額同比增長3倍,有助于調節(jié)老年人“三高”問題的保健品高速增長,輔酶Q10品類成交額同比增長110%。

今年京東11.11期間,京東健康藥師為用戶提供專業(yè)的用藥咨詢和健康指導,服務用戶數同比增長155 %,京東健康營養(yǎng)師在線咨詢量同比增長翻倍,京東健康中醫(yī)院問診量環(huán)比上月增長107%,關于冬季進補、夏病冬治等的咨詢訂單量占比近3成。

生活在別處,文旅大融合

“身體與心靈總要有一個在路上”,2023年旅行市場迎來爆發(fā)性增長,小長假周邊游、黃金周深度游、暑期游、親子游、特種兵旅游、反向旅游等各種旅游方式層出不窮。在京東平臺上,各種和旅游相關的產品與服務的成交額均取得快速增長。以十一黃金周為例,京東汽車用品消費明顯拉升,其中保養(yǎng)套餐消費增長344%,清洗美容增長143%,汽車音響增長171 %,車載冰箱增長67%。

和以往相比,2023年旅行與文化、娛樂、體育的融合更加緊密,相互帶動促進。據京東的統(tǒng)計數據,2023年1到11月,演唱會票務服務的成交額同比增長超過10倍。大型演唱會、音樂節(jié)等已成為相關城市旅游消費的重要“引流”項目。“去另一個城市邊走邊看,順便看一場演出”,已經成為很多消費者的新選擇。除此之外,淄博燒烤火爆出圈,貴州村BA引眾人圍觀,大唐不夜城成打卡圣地,旅行+餐飲、旅行+體育、旅行+文化催生了眾多現象級的旅游項目,展示了文旅融合的巨大潛力。

花錢買心情,情緒消費受追捧

在追求產品實用價值的同時,年輕人同樣在意的是為情緒價值買單,釋放壓力、追求松弛感、精致悅己等都是年輕人通過消費反映出來的情緒價值取向,并帶動了戶外經濟、萌寵經濟、節(jié)日經濟等消費模式的增長。

例如今年大熱的露營已成為人們在工作之余追求精神“治愈”的一種方式。在京東平臺上,露營冰箱、戶外營地車、露營空調等品類均有不俗的增長表現。

萌寵亦成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄托的對象,數據顯示,京東超市線上養(yǎng)寵人群40歲以下年輕人占比超七成,一、二線城市占比近七成并持續(xù)高速增長,呈高線城市化、年輕化趨勢。其中,25歲及以下的Z世代增長迅速,未婚人群滲透率提升。

七夕期間,京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《七夕消費觀察》顯示,七夕節(jié)人們最期待的是收到愛人準備的禮物,感覺自己受到關心和重視。55%的受訪者期待“收到禮物”,42%的受訪者期待“收到大紅包”。選禮物的心意最重要,人們期待值最高的是“不貴但是實用的禮物”。

色彩當道:夏日多巴胺 秋冬美拉德

今年夏天,由“多巴胺”這個化學物質命名的穿搭風格,以高飽和度色彩席卷了各個社交平臺。幾個月后,美拉德色系又在秋冬大行其道。為什么人們越來越喜愛彩色?高飽和的明媚色彩可以給人們帶來活力與生機,刺激多巴胺的分泌。京東消費與產業(yè)發(fā)展研究院的調研顯示,近半數的人認為明亮的顏色“讓我感到快樂”,眾多被調研者認為“買到一個喜歡顏色的杯子、 靚麗的數碼產品和多彩/顏值廚具”是最開心的事情。

在京東平臺上,從美妝到美食,從家具到廚具,從運動裝備到日常服飾,由色彩引發(fā)的消費熱潮一浪接一浪:以多巴胺穿搭、高飽和度色彩引領的時尚潮流類泳衣成交額同比增長超100%;一款在包裝設計上采用多巴胺風格的迪士尼系列的“公主意面”,在京東618大促取得了同比341%的成交額增長;

到了秋冬,美拉德色系橫卷時尚界。京東11.11期間,咖色、焦糖色系服飾鞋靴成交額同比增長4.7倍,其中,美拉德色系夾克最受歡迎。

定投金豆豆 年輕人的理財新寵

定期買金豆子成了一種儀式感。犒勞自己辛苦工作,發(fā)工資后可以買一顆;遇到開心的事情買一顆慶祝,不開心的時候,得再入一顆安慰自己……不知不覺中,滿滿一小瓶,成就感、滿足感、安全感似乎都有了。京東11.11首周,金豆豆的成交額同比翻番。其中,在今年1~10月金豆豆的消費中,25歲以下消費者購買量同比增速最高,達140%。與此同時,今年京東11.11首周,黃金首飾的購買中,26-35歲年齡段消費者成交額占比達57%,同比去年同期成交額增長近15倍,而25歲以下消費者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。

今年,隨著國際金價的瘋狂,黃金首飾也完成了它的逆襲。人們一改黃金首飾是婚嫁用品的刻板印象,從“土”變“潮”,成為日常佩戴首飾的選擇。從經濟學角度而言,當人們在買黃金首飾的時候,買的是一份“安全感”。用某位消費者的話說,就是“花出去的錢,以另一種相對保值的方式留在了身邊”。

世界黃金協會《2023中國金飾零售市場洞察》報告顯示,黃金飾品仍是中國珠寶零售商庫存中的絕對主力。2023年上半年,黃金飾品占其庫存的67%,相較2021年的52%有顯著提升。其實,購買黃金首飾,漲跌都不是大錢。對普通消費者而言,更像是面對消費主義的掙扎和不確定性中抓住的一點安全感。

年輕人“蹭老”不“啃老”

去老人家食堂享受物美價廉的菜品;到老年大學學習茶藝、插花;加入“夕陽紅”旅游團體會休閑旅游……近來,越來越多的年輕人“闖”入老年生活場景,開始“蹭老式消費”。京東消費數據顯示,2023年1-11月,太極棍、太極劍等產品的成交額同比大幅增長,這表明太極拳、八段錦等運動項目不再是中老年人專屬,越來越多90后、甚至00后早早加入國潮養(yǎng)生隊伍當中。

“蹭老式消費”具有鮮明的時代特征和消費心理特征。隨著消費觀念的轉變,年輕人不再盲目追求浮華的物質生活,而是更加注重生活質量和消費體驗。這種消費模式的出現,既體現了年輕人對傳統(tǒng)文化的尊重和傳承,也體現了他們追求健康品質生活的消費理念。與此同時,“蹭老式消費”也促進了不同世代之間的溝通和互動,拉近了彼此之間的距離。

離開辦公桌奔向小課桌,夜校、讀書助力自我價值提升

年輕人越來越注重自身素養(yǎng)和綜合素質的提升,“上夜�！背闪水斚履贻p人最時髦的夜生活,舞蹈聲樂、非遺手作、美妝健身、書法花藝……內容豐富的“潮課”,不僅符合年輕人的興趣審美,也讓每個人都從中找到了屬于自己的心靈的寄托。

各地偏好的夜校畫風也不盡相同。上海的夜校涉獵廣泛:樂器、舞蹈、烘焙、手工皮具、香道、即興表演等等。 北京的夜�！疤亓ⅹ毿小�:壁畫制作、膠片沖洗乃至礦石收集,歷史底蘊與小眾文藝氣質躍然紙上。深圳的夜校注重實用,不少夜校開設了粵語、日語、法語等語言課程。

雖然手機、互聯網等獲取信息的手段已高度發(fā)達,但人們仍然愿意通過買書、讀書、講書來充實自己、熏陶子女。在“世界讀書日”時京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023線上圖書消費觀察》顯示:00后讀書的主要壓力在于考研。他們在考研用書、大中專教材教輔、外語學習類圖書的消費偏好最高。90后則忙著學習處理家庭生活和賺錢,在育兒、家居、婚戀類圖書的消費偏好較高,同時在金融投資、計算機與互聯網、管理類圖書的消費偏好較高。80后的圖書偏好體現出較強的教育責任心,他們在中小學教輔、字典詞典/工具書、音樂、童書、科普讀物的消費偏好較高。此外,京東618數據顯示,成年人更加注重自我提升,在職碩士考試類圖書成交額同比增長4倍,成人教育教材成交額同比增長140%。

回望2023年的消費市場,一方面,消費者個性化差異愈發(fā)明顯讓消費更加多元化,另一方面文化自信、追求健康等消費理念越來越成為全民共識。一方面消費者行為變得更加理性理智,另一方面新場景下的消費潛能被不斷激發(fā)。這些數字,成為過去一年消費潮流和集體記憶的縮影,是無數消費者對更優(yōu)質的商品、更實惠的價格和更周到的服務的不斷追求,是對美好生活持續(xù)的熱愛和向往。