李寧，自己為高端化買單

李寧正陷入被質(zhì)疑不務(wù)正業(yè)的輿論漩渦。

據(jù)中新經(jīng)緯12月11日報道，李寧有限公司(股票代碼：“02331”)日前發(fā)布公告，宣布斥資22.08億港元在香港買樓。如此操作，市場似乎并不買賬。11日早盤，李寧低開逾11%后下挫，跌幅一度擴(kuò)大至15%，刷新2020年3月以來新低。甚至有投資人認(rèn)為，李寧是不務(wù)正業(yè)。

梳理李寧在資本市場表現(xiàn)會發(fā)現(xiàn)，李寧今年以來股價跌幅超過70%，市值蒸發(fā)超過千億。從11月初的股價7連跌再到如今的4連跌，李寧(02331.HK)的股價自2021年三季度開啟下跌模式后就進(jìn)入下跌期，由2021年9月106.764港元的高點(diǎn)跌至12月18日收盤的18.640港元。

曾經(jīng)位列“國潮一哥”的段位，李寧怎么會在短短2年多一點(diǎn)的時間內(nèi)股價跌去83%?股價持續(xù)下跌或代表了資本市場的態(tài)度，尤其是10月25日發(fā)布《二零二三年第三季度最新運(yùn)營狀況》的公告后，次日股價暴跌20.70%，截至發(fā)稿前，年內(nèi)李寧股價跌幅超過70%，李寧到底受到了哪方面的挑戰(zhàn)?

被官媒報道越來越貴

國內(nèi)運(yùn)動品牌的“國潮風(fēng)”始于李寧。李寧也確實(shí)憑借一波“國潮”獲得了飛速發(fā)展的良機(jī)。

據(jù)李寧財(cái)報顯示，2018年前，李寧的營收不足百億，2016年和2017年連續(xù)兩年?duì)I收徘徊在80億元左右，但始終未能突破百億大關(guān)。2018年之前4年?duì)I收增幅在10%到17%左右波動，但歸母凈利潤卻有兩年為負(fù)增長。

2018年“中國李寧”亮相紐約時裝周，因濃郁中國風(fēng)而一炮走紅，在國內(nèi)掀起一股“國潮風(fēng)”，成為最早被冠以“國潮”標(biāo)簽的服裝企業(yè)。據(jù)2018年年報顯示，就在這一年，李寧服裝銷量超過550萬件，甚至出現(xiàn)了搶購潮，營收順理成章地突破百億，105.1億元的營收相比2017年的88.74億元，增幅達(dá)18.45%，為2014年至2018年最高增幅，歸母凈利潤也同比增長38.84%。

這是李寧“國潮”牌的第一波紅利，隨后“國潮”概念被持續(xù)熱炒，財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2019年李寧的營收達(dá)到138.8億元，同比增幅達(dá)32%，創(chuàng)下新高。而歸母凈利潤的增幅則達(dá)到109.59%，歸母凈利潤增幅遠(yuǎn)超營收增幅。2018年后的三年內(nèi)李寧的凈利潤增幅均遠(yuǎn)高于營收增幅，2019年凈利潤增幅109.59%，營收增幅32%;2020年，凈利潤增幅13.3%，營收增幅4.2%;2021年凈利潤增幅136.1%，營收增幅56.1%，連續(xù)三年，凈利潤增幅均為營收增幅的2倍以上，2019年和2020年甚至達(dá)到3倍以上，這說明李寧的凈利率提升較大，產(chǎn)品單價也大幅提升。

這一點(diǎn)或體現(xiàn)在毛利率的提升上，財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，在李寧打出“國潮”牌之前，李寧的毛利率最高為47.06%，而在2021年毛利率則達(dá)到歷史最高的53.03%，提升了近6個百分點(diǎn)。而凈利率更是由2017年的5.81%提升至2021年的17.77%，提升了近12個百分點(diǎn)，或說明了“國潮”讓李寧盈利能力大幅提升。

近日，李寧被《中國新聞周刊》點(diǎn)名，據(jù)《中國新聞周刊》12月15日報道，稱李寧產(chǎn)品越來越貴，怎么說不火就不火了?這是在李寧增收不增利且年內(nèi)股價跌幅達(dá)七成以上的背景下被官媒報道。

業(yè)績受到挑戰(zhàn)

在李寧高速發(fā)展的那三年，也引來一些爭議，其中爭議最大的就是李寧該不該借“國潮”而漲價。

事實(shí)上，李寧的服飾價格較2018年以前均有較大提升。據(jù)上游新聞(《重慶日報》移動端)12月11日報道，在前幾年憑借國潮出圈的同時，李寧也開始向高端化進(jìn)軍，試圖推動品牌向中高端轉(zhuǎn)型升級，獲取更多的品牌溢價，改善公司的盈利結(jié)構(gòu)。為此，李寧特意推出了定位高端輕奢的LINING 1990，該產(chǎn)品價格帶躍升至800-5000元左右。

上游新聞報道稱，李寧的產(chǎn)品也在一直漲價，以跑鞋為例，2018年推出的超輕15上新價為499，而2023年推出的超輕20上新價就漲到599元，烈駿系列更是在3年間上漲400元。

上游新聞報道指出，消費(fèi)者不愿意為李寧的高端化買單了。在進(jìn)入到2023年之后，“我把李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”等吐槽頻繁在社交平臺上出現(xiàn)。于是，李寧也就出現(xiàn)了一邊漲價上新，一邊打折出售的尷尬局面。更令人擔(dān)憂的是，李寧現(xiàn)在打折都不好賣了。從上半年的財(cái)報數(shù)據(jù)來看，李寧的存貨周轉(zhuǎn)期變長，毛利率也在下滑。

這或在財(cái)報里映射出來。財(cái)報顯示，2022年李寧增收不增利，營收258.03億元，同比增長14.3%。但凈利潤卻在國潮后首次低于營收增幅，40.64億元的凈利潤僅比2021年同期的40.11億元增長了1.32%。而2021年的凈利潤增幅則是136.1%。

2023年以來，耐克、阿迪等國際品牌的市場回暖，以及安踏等國內(nèi)競爭對手的發(fā)力，李寧的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，保利潤方面受到挑戰(zhàn)。

2023年李寧的高營收或建立在高營銷的基礎(chǔ)之上，據(jù)財(cái)報顯示，營銷費(fèi)用由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%，遠(yuǎn)高于營業(yè)收入同比增長率14.31%。同時，李寧的毛利率也有大幅度的下降，2022年毛利率為48.4%，同比下滑4.6個百分點(diǎn)，其中原因或是李寧更高的折扣力度，通過降價來去庫存，盤活現(xiàn)金流。而李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻從2022年的55天上升為57天，貨品積壓頗為嚴(yán)重。

反觀安踏，2078億港元的總市值是李寧489億港元的4倍有余(截至12月18日)。其高市值來源于業(yè)績支撐。據(jù)兩家公司財(cái)報對比，2007年，李寧營收43.49億元，安踏營收僅為29.89億元。而2022年，安踏的營收536.5億元，幾乎是李寧280.03億元的兩倍，這15年，安踏不僅實(shí)現(xiàn)了對李寧的超越，更是拉大了差距。因?yàn)榘蔡な召徚遂硺�，成為中國企業(yè)收購?fù)馄蟪晒Φ牡浞�。戶外運(yùn)動品牌安踏市場份額持續(xù)擴(kuò)大，比如始祖鳥、薩羅蒙、可隆，迪桑特，而李寧能拿得出手的產(chǎn)品較少。而在運(yùn)動跑步賽道，特步占據(jù)一半以上的頂尖專業(yè)馬拉松運(yùn)動員的裝備，在細(xì)分領(lǐng)域，李寧較為弱勢。

據(jù)財(cái)報對比來看，今年上半年，李寧和競爭對手的業(yè)績表現(xiàn)迥異，李寧凈利潤為21.21億元，同比下滑3.11%;安踏凈利潤47.48億元，同比增長32.3%;特步凈利潤6.654億元，同比增長12.70%;361度凈利潤為7.036億元，同比增長27.7%。在已上市的4家體育用品公司中只有李寧取得了凈利潤的負(fù)增長，其他三家均有不同程度的增長。

重營銷、輕研發(fā)

據(jù)財(cái)報顯示，李寧在2022年凈利潤增幅低于營收增幅，除了打折促銷的原因之外，重要原因或是營銷費(fèi)用的激增。財(cái)報顯示，近三個完整財(cái)年(2020年至2022年)，李寧的營銷費(fèi)用分別為12.8億元、17.79億元、22.79億元，同比分別增長39%和28%。肖戰(zhàn)、華晨宇等一線明星的代言，或增加了李寧的營銷費(fèi)用。

而同期李寧的研發(fā)費(fèi)用增幅不大，數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用在總營收中的占比偏低，分別為2.2%、1.8%、2.1%，研發(fā)占比一度出現(xiàn)下滑。2022年安踏的研發(fā)占比為2.3%，研發(fā)投入12.69億元，而李寧只有5.34億元，2021年安踏的研發(fā)占比也為2.3%，高于李寧的1.8%，但安踏的營收總額遠(yuǎn)高于李寧，論在研發(fā)上的投入，李寧低于安踏。

低研發(fā)或影響到了李寧的產(chǎn)品力，這點(diǎn)在財(cái)報中同樣有所體現(xiàn)，2022年，李寧的存貨為24.28億元，和2020年相比幾乎翻了一倍，李寧打折銷售，好處或是能清庫存回籠資金，隱憂或?qū)ζ洹案叨恕倍ㄎ挥幸欢▊�害�?

李寧或因?yàn)閼?zhàn)略上出現(xiàn)搖擺引來投資人擔(dān)憂，11月10日，李寧斥資22億港元在香港買樓的公告一經(jīng)發(fā)出，股價一度閃崩下跌15%，這或是資本市場對李寧耗資22億港元的一種信心投票。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看，在房地產(chǎn)不景氣的大環(huán)境下斥巨資購進(jìn)大樓不僅會占用手中有限的現(xiàn)金流之外，還可能面臨所購大樓貶值的巨大風(fēng)險。

瑞銀研報稱，李寧收購香港北角港匯東全幢商廈，“基于此次就非核心業(yè)務(wù)作開支，預(yù)料這對股價產(chǎn)生負(fù)面影響�！�

單店產(chǎn)出受到挑戰(zhàn)

李寧、安踏、特步和361度這幾家上市的體育用品企業(yè)目前或仍以實(shí)體店為主，其中李寧的門店數(shù)量最多。

截至2023年上半年(因港股上市公司沒有硬性規(guī)定必須發(fā)布三季報，數(shù)據(jù)以中報為準(zhǔn))，李寧門店達(dá)7448家，安踏門店數(shù)量次之為6941家，特步和361度分別以6443家和5642家門店位列三四位。

財(cái)報顯示，李寧在今年上半年門店總數(shù)減少了155家，核心品牌李寧和李寧YOUNG分別凈減少128家和27家門店，是唯一沒有品牌門店凈增長的一家，其余三家凈增門店368家，其中特步凈增最多達(dá)222家，安踏和361度凈增了146家門店。

以財(cái)報來看，李寧仍堅(jiān)持高效大店策略。7448家門店分為李寧核心品牌銷售門店6167家和李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量為1281家。高效大店只是理論上，據(jù)新華網(wǎng)報道顯示，李寧門店平均面積為240平方米，但是大店的運(yùn)營成本明顯要高，或容易造成單店虧損，兩類門店在今年上半年就凈關(guān)閉分別128家和27家。

有了上半年的營收總額以及門店總數(shù)，就可以粗略估算出單店產(chǎn)出。上半年李寧營收140億元，除以門店總數(shù)，平均門店產(chǎn)出約188萬元。以同樣的方式來計(jì)算安踏平均門店產(chǎn)出則達(dá)427萬元，單店產(chǎn)出是李寧的2.3倍。好在李寧的單店產(chǎn)出高于特步單店產(chǎn)出的101萬和361度的76萬元，但和擁有高端品牌門店的安踏相比，李寧的平均單店產(chǎn)出不占優(yōu)勢。

或因?yàn)閱蔚戤a(chǎn)出不夠亮眼，李寧開始聚焦專業(yè)運(yùn)動和科技創(chuàng)新，2022年鞋類收益占到總收入的52.2%，其中跑鞋、籃球鞋都有一定增長，值得注意的是，李寧的鞋類或和國潮關(guān)聯(lián)不大，李寧在2022年報和2023半年報中，也不再使用“國潮”字眼。

在鞋類的細(xì)分領(lǐng)域，李寧面臨的競爭壓力更大，公開數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動鞋市場，耐克、阿迪以及以跑鞋主打的特步占據(jù)市場份額較大，其中耐克穩(wěn)坐頭把交椅，而特步在專業(yè)馬拉松賽道上已經(jīng)形成自身的IP，李寧和競爭對手相比，市場空間受到挑戰(zhàn)。

2023年以來，國內(nèi)運(yùn)動品牌賽道表現(xiàn)均不夠出色，但是僅從股價來看，李寧跌幅最高。在“國潮”理念對消費(fèi)刺激不力的情況下，漲價或無法帶來好的預(yù)期，好在李寧的基本盤仍然穩(wěn)健，用戶的忠誠度也頗高，接下來李寧或應(yīng)沉下來研發(fā)，讓產(chǎn)品力持續(xù)上升，未來，或能掀起第二場國潮風(fēng)暴。

作 者 | 夢蕭