關(guān)于安踏、李寧、特步的新一輪「血拼」

消費(fèi)市場(chǎng)變化之下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們還在感受著寒意。

10月25日發(fā)布三季度運(yùn)營(yíng)情況公告后，李寧港股在第二天便暴跌20.6%，李寧當(dāng)前的股價(jià)已經(jīng)是2021年最高點(diǎn)的不到四分之一。

這個(gè)事件的大背景是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在投資市場(chǎng)的整體預(yù)期下降，安踏和特步如今的市值也不到巔峰期的一半。但好消息是，安踏已經(jīng)近幾年股價(jià)的最低點(diǎn)留在了去年11月，特步和李寧在近期創(chuàng)下新低后也探底回升，逐漸企穩(wěn)。

誰(shuí)也不能否認(rèn)，如今是國(guó)內(nèi)消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)變的重要窗口，幾年前還風(fēng)光無(wú)限的京東在狂飆突進(jìn)的拼多多面前已經(jīng)顯得慌張，這種轉(zhuǎn)變當(dāng)然也適用于所有的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

作為應(yīng)對(duì)，安踏堅(jiān)持用新品牌上攻，特步繼續(xù)在跑步領(lǐng)域深耕，李寧則在“國(guó)潮風(fēng)”逐漸消散后持續(xù)推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型，舉動(dòng)連連之下，這三位國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“三強(qiáng)”，能否在變化之中找準(zhǔn)新一輪的錨定點(diǎn)呢?

01

品牌向上，還能行嗎?

今年新上任的CEO徐陽(yáng)給安踏在未來(lái)3年規(guī)劃了兩個(gè)看似矛盾的戰(zhàn)略：“大眾定位”和“品牌向上”。但從他過(guò)去的從業(yè)經(jīng)歷看，徐陽(yáng)的方法論儲(chǔ)備會(huì)讓他明顯傾向于后者。

徐陽(yáng)之前是安踏旗下高端品牌始祖鳥(niǎo)的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，擅長(zhǎng)在一線(xiàn)城市的頂級(jí)商圈開(kāi)設(shè)旗艦店來(lái)打造用戶(hù)心智。

在10月17日的安踏投資者日活動(dòng)上，徐陽(yáng)提出安踏品牌進(jìn)一步高端化的目標(biāo)。他計(jì)劃將零售業(yè)態(tài)分成競(jìng)技場(chǎng)級(jí)(Arena)、殿堂級(jí)(Palace)、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)和基礎(chǔ)級(jí)，而未來(lái)的拓店重點(diǎn)則是五年內(nèi)的10家競(jìng)技場(chǎng)級(jí)店鋪和1000家殿堂級(jí)店鋪。

安踏投資者日

對(duì)于競(jìng)技場(chǎng)級(jí)專(zhuān)賣(mài)店的選址，徐陽(yáng)的目標(biāo)是上海的恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金中心或北京的SKP。這些地段雖然每年的租金就超過(guò)1000萬(wàn)元，但除了不低的單店流水，還自帶廣告效應(yīng)，在徐陽(yáng)的眼中是絕對(duì)的物超所值。

門(mén)店直營(yíng)改造和提升自產(chǎn)比例是安踏高端化的殺招。 它在FILA、亞瑪芬和始祖鳥(niǎo)都大幅擴(kuò)充了直營(yíng)門(mén)店，將迪桑特的自產(chǎn)比例從13%提升到了90%以上。的確，在核心環(huán)節(jié)充分把控才能造就合格的高端品牌。

另一邊的李寧也一直在做高端化轉(zhuǎn)型。

這個(gè)戰(zhàn)略從2012年韓裔美國(guó)人金珍君擔(dān)任李寧的執(zhí)行董事開(kāi)始就一直在貫徹。

李寧沖高端的子品牌是“中國(guó)李寧”和2021年橫空出世的“李寧1990”。2018年，“中國(guó)李寧”登上了紐約時(shí)裝周，掀起了一股“國(guó)潮風(fēng)”;“李寧1990”更是邀請(qǐng)了愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)師操刀。

LI-NING 1990

從戰(zhàn)略上看，安踏和李寧都在嘗試進(jìn)軍高端，但不同的是，安踏的主品牌還留在下沉市場(chǎng)，沖擊高端用的都是收購(gòu)來(lái)的外國(guó)品牌;而李寧則是沿用“單品牌”策略試圖達(dá)成整體上行。

平心而論，李寧走的這條路明顯難度更大，也的確受到了疫情的影響。

疫情前基本不打折的“中國(guó)李寧”如今在不少奧特萊斯店發(fā)起的“3件3折”活動(dòng)就是李寧高端化的一種倒退。高端品牌的價(jià)格剛性是相當(dāng)重要的，打折清倉(cāng)是對(duì)品牌價(jià)值的極大損害。但庫(kù)存高企的窘境卻讓李寧顧不上這些了。

02

品類(lèi)一定要很多嗎?

安踏的多品牌戰(zhàn)略相當(dāng)于把雞蛋分散在不同的籃子里，相對(duì)單品牌來(lái)說(shuō)是一種更加穩(wěn)妥的方式。它其實(shí)是在走全球運(yùn)動(dòng)品牌霸主耐克原來(lái)走過(guò)卻沒(méi)有走通的路。

耐克原先也通過(guò)多品牌進(jìn)軍過(guò)小眾運(yùn)動(dòng)。它在1994年收購(gòu)了冰球品牌Bauer，2002年收購(gòu)了極限運(yùn)動(dòng)設(shè)備品牌Hurley。但它在金融危機(jī)之后開(kāi)始接連賣(mài)出這些收購(gòu)來(lái)的品牌，聚焦核心，目前只剩下Nike和Converse兩大品牌。

Nike保守的策略當(dāng)然有助于降本增效，但卻把很多小眾運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)讓給了一眾精品小公司：比如專(zhuān)注越野的Salomon、做網(wǎng)球裝備的Wilson、滑雪圈知名的Burton和Atomic以及現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的Lululemon。

Salomon XT-6

目前，安踏主品牌和FILA分別是國(guó)內(nèi)排名第二和第五的運(yùn)動(dòng)品牌，而安踏現(xiàn)在仍正打造一系列新品牌。

安踏10月16日公告收購(gòu)的“l(fā)ululemon平替”MAIA ACTIVE定位在中高端女性市場(chǎng)，門(mén)店幾乎都在一二線(xiàn)城市的高端商圈;安踏收購(gòu)的韓國(guó)品牌可隆專(zhuān)注于“城市戶(hù)外”的細(xì)分領(lǐng)域，并已經(jīng)成功躋身于第一梯隊(duì);始祖鳥(niǎo)風(fēng)靡小紅書(shū)，也成了陸家嘴基金經(jīng)理們的心頭好。

從布局來(lái)看，安踏除了針對(duì)跑步和籃球產(chǎn)品外，也積極利用多品牌在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪和戶(hù)外等小眾領(lǐng)域布局。

李寧雖然只有一個(gè)單品牌，但也有籃球、跑步與健身三大核心專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。

而體量小的多的特步則在傾其所有圍繞“跑步”做文章。

特步在十多年前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛涌入更容易商業(yè)化的賽道時(shí)，就打定主意深耕跑步領(lǐng)域，靠著多年積累才有了“想跑步找特步”的用戶(hù)心智。

2007年，特步剛開(kāi)始贊助馬拉松比賽的時(shí)候，全國(guó)性的賽事不到10場(chǎng)。而跑步在去年已經(jīng)是中國(guó)最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)了，參與率高達(dá)61%。特步在這個(gè)風(fēng)口上已經(jīng)累計(jì)贊助了超過(guò)1000場(chǎng)的馬拉松比賽和活動(dòng)。

今年上半年，特步160X跑鞋也成了中國(guó)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)運(yùn)動(dòng)員的首選，穿著率高達(dá)42%。收購(gòu)而來(lái)的索康尼作為特步的高端品牌也主打跑鞋，目前來(lái)看效果還不錯(cuò)，在去年的上海馬拉松中，索康尼整體穿著率進(jìn)入前三。

在“跑步”領(lǐng)域堅(jiān)持了這么多年，對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，目前的好消息是消費(fèi)市場(chǎng)變化的這股風(fēng)可能會(huì)逐漸將跑步這項(xiàng)成本最低的運(yùn)動(dòng)帶上風(fēng)口。

品類(lèi)越來(lái)越多，是安踏的選擇，這個(gè)布局也讓其如愿勇奪市場(chǎng)第一，但這條路的擴(kuò)張也逐漸加大安踏的運(yùn)營(yíng)壓力，而消費(fèi)市場(chǎng)變化的急驟程度，總是一個(gè)不確定性因素，這最終影響著安踏多品類(lèi)的命運(yùn)走向，自然也決定了越來(lái)越聚焦的特步能否來(lái)一次“逆風(fēng)翻盤(pán)”。

03

消費(fèi)變化也是風(fēng)口?

折扣店在今年亮眼的業(yè)績(jī)就印證了消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化趨勢(shì)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯行業(yè)在2021年的銷(xiāo)售額是1000億元，去年翻倍達(dá)到了2100億元，而今年上半年就以1300億元超過(guò)了2021年全年。

這種消費(fèi)趨勢(shì)也在深刻影響著運(yùn)動(dòng)品牌。

“財(cái)經(jīng)十一人”統(tǒng)計(jì)了各家天貓旗艦店8月月銷(xiāo)量排名前30的鞋服均價(jià)。李寧、安踏主品牌、特步主品牌的均價(jià)分別是199元、153元和130元。而三者上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別是-6.4%，1%和9.8%。

圖源：財(cái)經(jīng)十一人

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在賣(mài)的越貴的運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)越乏力。

李寧不能順暢地塑造高端品牌形象的結(jié)果就是，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注它家產(chǎn)品節(jié)節(jié)攀升的價(jià)格。2018年的超輕15的上新價(jià)是499元，2019年的超輕16就達(dá)到了539元，今年的超輕20則上漲到了599元。

由于到了2019年才開(kāi)始自建工廠(chǎng)，李寧在供應(yīng)鏈上的劣勢(shì)在強(qiáng)調(diào)成本的下沉市場(chǎng)就會(huì)暴露的更充分。因?yàn)槭芟抻诔杀荆�李寧也不能把旗下的商品價(jià)格定的太低，而已在中國(guó)建了五家自建工廠(chǎng)的安踏則相對(duì)從容的多。

盡管李寧集團(tuán)執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO錢(qián)煒知道，專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚是樹(shù)干和枝葉之間的關(guān)系。但李寧并沒(méi)有利用好2018年開(kāi)始的“國(guó)潮”紅利窗口期，進(jìn)一步在專(zhuān)業(yè)方面夯實(shí)自己的品牌力。

李寧三季度業(yè)績(jī)公布后的暴跌主因就是下沉市場(chǎng)的失陷。李寧的營(yíng)收增速在上一季度和去年三季度都超過(guò)了10%，但三季度只有中單位數(shù)(4%-6%)。

具體看，李寧三季度增速大跌的原因在于批發(fā)同店銷(xiāo)售同比下滑了超過(guò)10%。最終批發(fā)整體流水還能維持正增長(zhǎng)靠的是大量開(kāi)店，而李寧的批發(fā)門(mén)店多位于中低線(xiàn)城市。

李寧三季度業(yè)績(jī)

安踏雖然在成本上比李寧有優(yōu)勢(shì)，但他們看起來(lái)還是不太想在下沉市場(chǎng)的紅海里血拼。 徐陽(yáng)在“大眾定位”上的思路明顯是基于性?xún)r(jià)比而非絕對(duì)低價(jià)的，這有點(diǎn)像是從高端市場(chǎng)彎下腰的京東。他的思路是給平價(jià)產(chǎn)品增添更多的品質(zhì)和功能，即便價(jià)格略有上升也在所不惜。

徐陽(yáng)在投資者日上舉的兩個(gè)例子是由售價(jià)200的T恤升級(jí)而來(lái)的300多元的安踏“空氣甲”和由安踏299元運(yùn)動(dòng)鞋升級(jí)而來(lái)的“氧科技”鞋子。這都是在做加法。

品牌能升級(jí)當(dāng)然不是壞事，但這或許和安踏出海的目標(biāo)相悖。

創(chuàng)始人丁世忠希望做“世界的安踏”而不是“中國(guó)的耐克”，但目前從Temu、SheIn等成功出海的電商平臺(tái)來(lái)看，中國(guó)品牌全球化還是不得不從“五環(huán)外”殺入。

安踏運(yùn)作的FILA、迪桑特、可隆以及始祖鳥(niǎo)效果都不錯(cuò)，但這些成功經(jīng)驗(yàn)是國(guó)外品牌中國(guó)化的，而安踏目前要做的出海則是一個(gè)相反的方式。

這條路正在“品牌向上”的安踏繞的開(kāi)嗎?

特步的平均價(jià)格是運(yùn)動(dòng)品牌三強(qiáng)中最低的，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知也是性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。2018年，“阿里程序員因穿特步去相親被拒絕”的段子就充分展露了它的品牌形象。

特步也許不像安踏和李寧那樣雄心勃勃，所以在備戰(zhàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌大躍進(jìn)中顯得異常的佛系，但特步也因此成為了奧運(yùn)會(huì)后少有的沒(méi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌。

尷尬的是，2011年特步實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收55.4億元成為了它此后10年的最高點(diǎn)。它完全錯(cuò)過(guò)了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代。

不過(guò)，特步從2012年開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，重點(diǎn)布局三四線(xiàn)城市，這或許能夠成為它在消費(fèi)變化時(shí)代翻盤(pán)的重要籌碼。

在這股消費(fèi)市場(chǎng)變化的大潮面前，安踏的策略是用自己的主品牌鞏固下沉市場(chǎng)，而特步在繼續(xù)深耕“跑步”這項(xiàng)成本最低的運(yùn)動(dòng)，而李寧似乎在“國(guó)潮”的光環(huán)褪去后顯得有些準(zhǔn)備不足。

消費(fèi)趨勢(shì)看起來(lái)似乎對(duì)特步最有利，但不要忘了，特步之后還有361度等一眾更便宜的晉江品牌在下沉市場(chǎng)等著呢。