丑鞋當?shù)�，這次不是洞門

來源/氫消費

撰文/大可

從夏天到秋天，丑鞋們繼續(xù)保持高熱度。

除了“丑鞋”扛把子Crocs所引領(lǐng)的“洞門”信徒，從Bottega Veneta制造的“雨靴黨”，到Salomon和亞瑟士等品牌“領(lǐng)銜”的Urban Outdoor“勞保鞋”相繼出圈，堪稱“一鞋更比一鞋丑”的戶外丑鞋們，卻相繼開啟了“買鞋要抽簽、價格翻幾番、新店開業(yè)排隊3小時起步”的戲碼，甚至諸如Chanel、Balenciaga、Gucci、Marni、The Row等奢侈品牌也開始入局，跟風“炮制”品牌的新款“丑鞋”。

過去滯銷的丑鞋們，儼然成為潮圈的“入場券”。

丑鞋當?shù)辣澈�，有著怎樣的時尚密碼?又將引領(lǐng)怎樣的市場趨勢?

01

才入“洞門”，又進“勞保圈”

這群丑鞋子持續(xù)走紅!

如今提起丑鞋，如果只知道“洞門”，恐怕已經(jīng)過時了。

誠然，引領(lǐng)“洞門”的Crocs，曾伴隨著潮人們的Citywalk，成為年輕一代的潮流必備單品。至今數(shù)據(jù)也依然證明著它的受歡迎程度。

今年4月，Crocs發(fā)布2023第一財季最新財務(wù)數(shù)據(jù)報告：2023年1-3月，旗下Crocs單品牌收入6.49億美元，同比增長19%，恒定匯率下同比增長21.6%。按地區(qū)來看，亞太市場收入1.4億美元，大漲46.1%，特別是在中國市場，品牌經(jīng)典洞洞鞋、涼鞋類產(chǎn)品收入同比增長110%(匯率恒定)。目前，小紅書上關(guān)于“Crocs洞洞鞋”的相關(guān)內(nèi)容超過14.6萬條，相關(guān)產(chǎn)品在淘寶上是常年斷貨狀態(tài)。

圖源：Crocs官方小紅書賬號

但比洞門開始更受歡迎的，還有勃肯鞋。不出意外的話，從這個秋天到冬天，它將持續(xù)占領(lǐng)潮人鞋柜，甚至最終又會是人腳一雙。因電影《Barbie》的熱映，BIRKENSTOCK的銷售額再度大幅增長。

根據(jù)彭博社的一篇報道稱，由法國奢侈時尚品牌 LVMH 支持的私募股權(quán)公司 L Catterton 正與高盛集團和摩根大通合作，計劃將 BIRKENSTOCK 在美國上市。更有消息稱，L Catterton 或?qū)⒂?9 月份啟動 BIRKENSTOCK 的首次公開募股，預(yù)計這一舉動會令品牌的估值超過 80 億美元，甚至有可能突破 100 億美元。

事實上，電影《Barbie》之前，勃肯鞋就已受到超模Kendall等一眾潮流明星的青睞，目前，勃肯官方旗艦店多款產(chǎn)品都處于缺貨的狀態(tài)，百麗等一眾女鞋品牌也紛紛推出了類似款型的產(chǎn)品。

持續(xù)走紅的，還有Bottega Veneta推出的雨靴系列。這雙形似雨靴的鞋子一經(jīng)推出便曾備受吐槽，到如今卻成為Bottega Veneta標志性的時尚單品。Chanel等大牌也相繼推出了自己的雨靴單品，易夢玲、Jennie、宋祖兒等也相繼穿著雨靴款拍照，著實引領(lǐng)了一波潮流突破。

這個夏天，走紅的還有被戲稱為“勞保鞋”的山地系列。溯溪鞋等大熱產(chǎn)品相繼走紅，成為達人們的最新Pick。

2003年，Keen帶著首款產(chǎn)品溯溪涼鞋newport在WSA show鞋業(yè)貿(mào)易展上首次亮相，這是全球第一雙可以在帆船運動中保護腳趾的涼鞋，被專業(yè)機構(gòu)評為“年度最佳新品”，在運動屆備受好評的同時，也逐步成為時尚圈兒的焦點。

其中真正意義上破圈的是UNEEK鞋款，這款只需兩條尼龍繩即可編織而成的溯溪鞋，用復雜的編織工藝兼具舒適性與耐看度，品牌在配色方面也做足了功夫，真正贏得了廣大人民群眾的pick，甚至帶動溯溪鞋成為夏季的暢銷品類。

除了與山系搭配完美結(jié)合的戶外溯溪鞋，“勞保鞋”這一超“土”的復古懷舊品類也席卷而來。

創(chuàng)立于1975年CAMPER銷售足跡遍布全球40余個國家，開設(shè)400余家店鋪，年銷售鞋履數(shù)量超過400萬雙，pelotas、twins系列等都是品牌熱銷鞋款。“陳舊”、“土”和“丑”，曾成為很多年輕人對它的形容，但時代正悄悄發(fā)生變化。

2018年，Camper Lab與當紅保加利亞設(shè)計師品牌Kiko Kostadinov合作系列的發(fā)布，Kiko先鋒工裝美學與Camper Lab“勞保鞋”達成完美搭配，迅速吸引時尚愛好者的關(guān)注，也在社交媒體上引爆了一波關(guān)注度。

亞瑟士等品牌也緊隨而上，又厚又土的安全鞋隨即成為運動鞋靴中的“顯眼包”，厚硬的鞋頭設(shè)計本為防止工人被砸傷，這種笨重拙樸的風格如今卻成為了當之無愧的時尚頂流。在2020年，亞瑟士和Kiko Kostadinov的聯(lián)名，隨便一雙都炒到2000多;直至2023年想買到想要款式的安全鞋都要靠“吸歐氣”“祈禱”和抽簽。

進入2023年，亞瑟士勞保鞋再次大行其道，甚至在小紅書上搜“勞保鞋”時，亞瑟士已經(jīng)獨自形成一個類目詞條，看來又土又潮著實讓人十分上頭。

02

丑鞋子背后的實用主義

俘獲新人群的核心密碼

“丑鞋”們集體“爆火”，也許并不僅僅是因為當代年輕人的審美“集體變異”，事實上，社交媒體上層出不窮的吐槽也似乎證明了這一點。

克服審美牌，多個品牌的“丑鞋”集體爆火，一定有明確的邏輯支撐，讓消費者足以跨過審美的障礙，成為他們的忠實擁躉。

以Crocs為代表的“洞洞鞋，曾在“洞洞”上玩出了花樣，成為年輕人的社交貨幣�！耙蝗攵撮T深似海，此生都是洞門人”“喜歡我的洞洞鞋的人，再壞也壞不到哪兒去”。

通過各種不同的鞋面裝飾打造出獨一無二的“鞋款”，盡可能的避免“撞款”，還能充分彰顯個性。很多入了“洞門”的人不僅會在社交平臺上找“組織”尋求自我認同，還借助鞋花的分享進行著多輪社交。

而如今丑鞋繼續(xù)大行其道，盤點這些“丑鞋子”走紅的深層原因，或許并不難發(fā)現(xiàn)從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡内厔荨?

根據(jù)魔鏡市場情報《2023年Z世代消費趨勢分析報告》顯示，在年輕人作為新消費主力的時代下，悅己消費觀念已成為主要趨勢，消費者更加重視生活消費的體驗感、沉浸感與交互感。年輕人們從內(nèi)外兩個方面高度關(guān)注著自身的身心健康，并越來越多的愿意為舒適買單。

十年前，當網(wǎng)友們在百度貼吧求助“穿涼鞋穿襪子是不是很土”，討論Y2K、“千禧風穿搭”和辣妹裝，十年后的今天，襪子配涼鞋成為新潮流，多元化的著裝也早已習以為常。服裝正成為越來越多年輕人表達自我、彰顯態(tài)度的途徑。

千禧年之初，《欲望都市》中Carrie說道，“站在高跟鞋上我能看見全世界�！蹦请p8厘米的高跟鞋，曾成為消費主義的象征和萬千女性的夢想。而當下消費需求正在明顯變化，人們真正需要、真正關(guān)注的是“舒適”“實用”的東西，而非“他人怎樣看自己”。

拋開美丑來看，人們選擇舒適和實用，是理所當然的事。這些“丑鞋”無疑也都在實用性上下足了功夫。

BIRKENSTOCK的勃肯鞋以舒適度聞名，這家百年鞋店在鞋墊上運用人體工程學原理，采用多種材質(zhì)，一并壓制而成的鞋墊，在實際穿著的過程中，會越來越契合穿著者的足弓，“有種怎么都脫不下來的感覺”。

BV的The Puddle Boot雨靴系列采用橡膠整體成型，來保證腳感舒服，與山系完美結(jié)合的勞保鞋、溯溪鞋更是如此，本身具有的功能性特征在作為“時尚單品”出道之前，就保障了舒適度。其中亞瑟士更是有名的科技選手，鞋底的緩震設(shè)計以及 BOA旋鈕系統(tǒng)等一系列易穿脫的設(shè)計，更貼合早八打工人們的舒適需求。

在這樣的視角來看——或許消費并非全然是一個輪回，而是一條螺旋式上升的鏈條，在消費浪潮的沖擊與回退中，人們更加回歸服飾的本質(zhì)、回歸消費的本質(zhì)，給予越來越多的普通人以選擇“丑鞋”的勇氣。

03

不做“一陣風”，

上市也絕非終途

潮流易逝，沒有誰希望是一陣風。成功“炮制”吸引大眾注意力的新產(chǎn)品，也往往是商業(yè)上的成功故事的重要注解。

而成為廣受歡迎長久不衰的新產(chǎn)品，并在資本市場獲得長久吸引力，也是這些品牌的本真追求。但真正打造這樣的品牌教堂，也絕非易事。

被傳上市的BIRKENSTOCK，其歷史最早可追溯至1774年，由德國 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 創(chuàng)辦。而它在資本市場的故事從2021年4月開始，品牌被 L Catterton 收購，創(chuàng)始家族成員 Christian Birkenstock 和 Alex Birkenstock 在交易后仍然持有少數(shù)股權(quán)，當時交易對品牌的估值約為49億美元。

相較于同為百年鞋履品牌Clarks，它的交易價顯得格外不錯。2020年，李寧持股的中國香港私募基金LionRock萊恩資本正式接管Clarks，交易金額為1億英鎊，僅為BIRKENSTOCK估值的四十分之一。

如今，BIRKENSTOCK IPO的消息又傳來，據(jù)知情人士，BIRKENSTOCK的IPO可能會在今年或明年進行，估值或達60億美元，較2021年的48億美元大漲25%，對誰而言都是一筆好生意。

這與BIRKENSTOCK始終保持技術(shù)含量與產(chǎn)品特色不無關(guān)系。一方面堅持95%鞋履在德國生產(chǎn)，保持精湛的德國工藝與匠心精神，另一方面始終扎根特色產(chǎn)品，吸引喬布斯等名人成為其忠實粉絲，去年底，喬布斯穿過的一雙Birkenstock Arizona涼鞋以21.875萬美元(約合人民幣155萬元)的價格拍出，創(chuàng)下拍賣行史上拖鞋的最高價格記錄。

此外，明星名人在日常出街時穿著BIRKENSTOCK也為這個歷史悠久的品牌帶來了持久的曝光度，相較于其他品牌“安插”給明星的營銷產(chǎn)品，BIRKENSTOCK常常作為明星私下的日常穿著出現(xiàn)，其“帶貨”說服力無疑更加顯著。

當然，成功IPO對于鞋履企業(yè)而言，也許也并不是結(jié)束。

剛“出道”就作為暢銷產(chǎn)品飽受大眾關(guān)注和討論，甚至《時代周刊》都專門批評其審美，輿論上的爭議并未阻止洞洞鞋在美國市場的暢銷，2002 年成立的 Crocs，4 年就成功上市，是當時美國最大鞋類 IPO，一時風頭無兩。

但Crocs的發(fā)展并非一帆風順。因為盲目的品類擴張，加之2008年的金融危機讓整個經(jīng)濟環(huán)境變差，再加之受到大量低價仿冒品的沖擊，2008 年虧損 1.85 億，裁員關(guān)店，股價從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭。

這期間，為了挽救銷售額，Crocs不乏新嘗試，為了降低季節(jié)性波動、拓展生意上限，以及少被罵丑，Crocs 陸續(xù)新增了帆布一腳蹬、皮革涼鞋、瑪麗珍鞋、高爾夫鞋等新產(chǎn)品，還賣起了太陽眼鏡、泳裝和 T 恤，將洞洞鞋藏在其他產(chǎn)品的最深處，以期待帶動更多銷量。

但這一戰(zhàn)略下，營收增速逐年放緩，在 2013 年由于資產(chǎn)減值損失和所得稅費用大幅增長，凈利由 1.31 億下滑至 1042 萬，增收不增利。品類擴張也帶來了庫存和渠道管理困難，品牌定位和形象混亂等難題。

2014年，因為長期業(yè)績不佳，Crocs啟動了全球戰(zhàn)略重組計劃，其中包括在2014年關(guān)閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75到100間，并將原有的350個產(chǎn)品線縮減了30-40%。這也是很多中國民眾印象中“這不是那個打折撤柜的品牌嗎”的由來原因。

此后，Crocs的策略轉(zhuǎn)為在橫向品類拓展上謹慎和克制，但在縱向上打透，也就是在經(jīng)典洞洞鞋的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，用一個產(chǎn)品線打穿不同場景，積極響應(yīng)消費者趨勢的變化，一改過去批發(fā)為主，直營零售為輔的模式，逐步調(diào)整為直營零售、線上電商和批發(fā)多方協(xié)同。此后的時間里，Crocs的銷售額增長很大程度歸功于DTC模式和電商零售增長。

在營銷上，Crocs也稱得上是大刀闊斧，憑借自己的獨特造型，大踏步跨入時尚領(lǐng)域。不僅多次亮相時尚秀場，還與多個知名品牌、明星或設(shè)計師進行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爺(Christopher Kane)、歐陽娜娜等。

盡管Crocs開創(chuàng)了洞洞鞋這一品類，但至今仍未坐穩(wěn)中國市場的江山。在國內(nèi)市場，已經(jīng)有諸多國內(nèi)外品牌打造出相對成熟的、更具性價比的洞洞鞋產(chǎn)品作為替代。

Crocs的營收增長狀況同樣也反映了這一點。2021年Crocs營收同比增長率為66.9%，而2022年該項數(shù)據(jù)已經(jīng)降至為53.7%，增長明顯放緩。

潮流起伏，不會有任何一個品牌永遠長久的立于山巔。但從長遠來看，市場又是寬容的，在消費的輪回中為產(chǎn)品創(chuàng)造著機會。