鞋服門店上云之問：如何與商場(chǎng)和導(dǎo)購分好“蛋糕”？

圖片來源：受訪企業(yè)提供

經(jīng)過多年沉淀，我國數(shù)字化發(fā)展已進(jìn)入新階段。今年5月國家網(wǎng)信辦發(fā)布《數(shù)字中國發(fā)展報(bào)告(2022年)》指出，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到50.2萬億元，總量穩(wěn)居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合深入推進(jìn)，數(shù)字企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)能不斷增強(qiáng)。

當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入2.0甚至3.0階段，企業(yè)有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?這對(duì)于擁有密集的線下零售網(wǎng)絡(luò)的鞋服行業(yè)來說，或許已有答案。作為運(yùn)營模式比較“重”的傳統(tǒng)行業(yè)，鞋服行業(yè)過往依賴線下門店作為與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，在線下聚集了龐大的資源體系，因此在數(shù)字化浪潮的初期首當(dāng)其沖，面臨巨大的轉(zhuǎn)型需求。而當(dāng)五年、十年過去，鞋服企業(yè)日漸分化，有的已經(jīng)輝煌不再，有的依舊堅(jiān)挺。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了百麗時(shí)尚集團(tuán)、瑪絲菲爾兩家頭部鞋服企業(yè)，探討鞋服企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論。在零售端，他們不約而同地提到門店上云。

作為鞋服品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必修課，門店上云必然帶來品牌與原有線下體系利益相關(guān)者的沖突：

對(duì)于百貨商場(chǎng)和購物中心，門店上云帶來的離店交易是否會(huì)動(dòng)了他們的“奶酪”?

對(duì)于成千上萬名善于與顧客面對(duì)面溝通的線下導(dǎo)購，如何激發(fā)他們的轉(zhuǎn)型斗志，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔蹖?dǎo)購?

當(dāng)數(shù)字化改革“一聲令下”，利益分配和激勵(lì)機(jī)制應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整?

和商場(chǎng)沖突?要共同盤活客戶

衣食住行，服裝作為基本需求之一，是電商滲透率較高的品類。然而，高端女裝作為高客單價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者決策成本較高，線上渠道往往難以展現(xiàn)出服裝的面料質(zhì)感和傳遞品牌主張，因此多數(shù)業(yè)績來源于品牌老客戶在線下門店的購買。

正是出于上述原因，國內(nèi)頭部高端女裝企業(yè)瑪絲菲爾的數(shù)字化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于其他快時(shí)尚女裝企業(yè)。去年2月份，瑪絲菲爾才第一次試水相對(duì)少見的高端女裝直播帶貨，此后4月到6月間，瑪絲菲爾集團(tuán)旗下時(shí)尚女裝品牌Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、K KRIZIA等陸續(xù)推進(jìn)門店上云，通過小程序引入線下門店的私域顧客，在云店進(jìn)行顧客溝通和推薦，促進(jìn)訂單成交。

截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績最高已達(dá)千萬元，2023年上半年云店共實(shí)現(xiàn)銷售7000萬元。目前，瑪絲菲爾集團(tuán)已有超過400多家門店完成上云。

一邊是品牌通過24小時(shí)不打烊的云店在線上開單，一邊是門店所在商場(chǎng)的擔(dān)憂�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》了解到，在零售領(lǐng)域，品牌與百貨商場(chǎng)主要采取聯(lián)銷的模式，商場(chǎng)會(huì)根據(jù)品牌的銷售額收取一定比例的分成，而當(dāng)中可能存在的飛單(即不通過商場(chǎng)收銀系統(tǒng)，私下成交)現(xiàn)象是商場(chǎng)的主要顧慮。

“商場(chǎng)對(duì)于品牌自己做線上渠道是非常擔(dān)心的，這是困擾很多企業(yè)做云店的問題�！爆斀z菲爾集團(tuán)數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣介紹道，“因此，我們門店上云后做的第一件事就是向商場(chǎng)公開業(yè)績。我們的門店并沒有要離開商場(chǎng)，而更多的是與商場(chǎng)共創(chuàng)共贏，所以我們?cè)诤献鞯纳虉?chǎng)里實(shí)現(xiàn)云店的訂單直達(dá)商場(chǎng)，與商場(chǎng)建立信任的關(guān)系�！�

百麗時(shí)尚集團(tuán)首席客戶運(yùn)營官羅征也有同樣的想法：“以前大家總覺得客戶抓在自己的手里才是最好的，實(shí)際上今天的客戶不屬于任何品牌和渠道�！�

他分析道，顧客只要不買單，他就可以出現(xiàn)在任何一個(gè)場(chǎng)景中，去別的渠道購買別的品牌。顧客如果不活躍，企業(yè)就錯(cuò)過了服務(wù)的機(jī)會(huì)，于是盤活用戶資產(chǎn)是關(guān)鍵�！耙虼�，我們提倡聯(lián)域，我們各自的私域互為對(duì)方的公域，要連接雙方私域，進(jìn)行客戶的共同經(jīng)營�！�

在2022年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，百麗時(shí)尚集團(tuán)和300多個(gè)百貨公司等渠道做了聯(lián)域嘗試�！拔覀�?yōu)樯虉?chǎng)提供閉店時(shí)的經(jīng)營能力，在這期間，我們完成了1.1億元的線上收入，并且把客戶引流回店實(shí)現(xiàn)1.2億元的線下收入，與合作伙伴共同走出新的數(shù)字化探索。”羅征說道，“今天的顧客不屬于任何品牌和渠道，只有共同為顧客打造最有效、最好的服務(wù)，顧客才會(huì)在購買那一刻屬于品牌和渠道”。

品牌與商場(chǎng)的數(shù)字化共贏，離不開數(shù)字化工具的支撐�，斀z菲爾和百麗時(shí)尚集團(tuán)的數(shù)字化方案提供商微盟集團(tuán)(HK02013，股價(jià)3.93港元，市值109.8億港元)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“微盟提供的商場(chǎng)聯(lián)營模式，主要解決了商場(chǎng)和品牌之間的收益分配痛點(diǎn)，借助微盟云店、微盟微信直連、微信支付商戶號(hào)等數(shù)字化能力，一方面打消了商場(chǎng)擔(dān)心品牌利用云店這一線上渠道做飛單的顧慮，助力商場(chǎng)和品牌實(shí)現(xiàn)收益共享，共同挖掘市場(chǎng)增量;另一方面，品牌方可實(shí)現(xiàn)云店訂單直達(dá)商場(chǎng)，給顧客提供更便捷、高效、品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)與商場(chǎng)建立彼此信任、合作共贏的關(guān)系，獲得商場(chǎng)更多資源支持�！�

圖片來源：受訪企業(yè)提供

對(duì)導(dǎo)購有沖擊?“讓他們做銷售增量”

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)2021年的測(cè)算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員數(shù)量接近2000萬人。導(dǎo)購依附于門店而存在，在新的消費(fèi)模式和全渠道業(yè)務(wù)影響下，線下門店的轉(zhuǎn)型變化必然影響到導(dǎo)購的崗位要求和工作職能。那么，全國2000萬名導(dǎo)購在數(shù)字化浪潮下是何種工作狀態(tài)?

隨著瑪絲菲爾門店上云，公司2000多名導(dǎo)購開啟了轉(zhuǎn)型之路�！半m然上了云店，但我們并沒有給終端銷售增加指標(biāo)和壓力，我們要讓導(dǎo)購清楚地認(rèn)識(shí)到云店是幫助他們做零售的工具，并且是做銷售增量的工具�！泵蠎c欣表示。

他說道：“我們非常關(guān)心導(dǎo)購對(duì)于云店的看法，比如說關(guān)于業(yè)績、提成等機(jī)制，我們充分考慮到導(dǎo)購的想法。我們推行的是分享關(guān)系與綁定關(guān)系并行，且分享關(guān)系優(yōu)先于綁定關(guān)系，確保導(dǎo)購的業(yè)績和提成，并鼓勵(lì)導(dǎo)購多推廣�！�

再例如，瑪絲菲爾的高端女裝產(chǎn)品由于單價(jià)高、數(shù)量少，過去不同門店的導(dǎo)購之前常會(huì)出現(xiàn)“霸貨”的現(xiàn)象，導(dǎo)致跨門店調(diào)貨存在困難。

孟慶欣說道：“對(duì)于快時(shí)尚、主要走量的一些服裝企業(yè)，他們的數(shù)字化基礎(chǔ)是相對(duì)比較夯實(shí)的，較早地實(shí)現(xiàn)了云倉功能，即A店做的銷售，但需要B店發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)店鋪和店鋪之間的商品靈活調(diào)撥。在推云店之前，首先要把云倉建立起來。但這對(duì)于瑪絲菲爾來說是有難度的，突破點(diǎn)在于機(jī)制，在于導(dǎo)購對(duì)這件事的態(tài)度。如今，我們也通過一些有效的管理手段，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到霸貨的情況�！�

他進(jìn)一步表示，數(shù)字化意識(shí)的建立是長期的過程，通常是從樹立榜樣開始的，有一部分片區(qū)或門店率先開啟線上銷售、直播銷售、內(nèi)容營銷和分銷等，在獲得收益后，公司會(huì)精心培訓(xùn)、帶教，然后調(diào)動(dòng)總部資源，給予激勵(lì)、禮品、宣導(dǎo)等支持。標(biāo)桿打造出來后，內(nèi)部會(huì)對(duì)其進(jìn)行充分宣導(dǎo)，從而帶動(dòng)更多終端同事加入。目前公司直營團(tuán)隊(duì)中已有90%的導(dǎo)購在微商城上開過單，做過內(nèi)容分享，積極響應(yīng)和樂于去完成公司終端系統(tǒng)上開發(fā)的任務(wù)。

彭鳳枝就是瑪絲菲爾集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的“落地者”，她表示：“我所在的門店位于老百貨商場(chǎng)，門店客流較少，業(yè)績主要來自老顧客，所以我們積極做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，嘗試在線上溝通顧客，提供個(gè)性化穿搭建議，做店鋪直播，以及通過公司的新零售平臺(tái)‘試衣到家’，為顧客提供免費(fèi)預(yù)約送衣上門等�！苯刂聊壳�，彭鳳枝所在門店的線上業(yè)績已經(jīng)超過了線下業(yè)績。

導(dǎo)購作為門店與顧客的觸點(diǎn)，在百麗時(shí)尚集團(tuán)也是得到了最大的支持，獲得企業(yè)提供的豐富的數(shù)字化工具。羅征說道：“導(dǎo)購和顧客聊幾句天，我們會(huì)告訴導(dǎo)購這位顧客點(diǎn)擊的熱度;導(dǎo)購需要的產(chǎn)品，就算全國只要有一件貨也可以打通調(diào)取。我們?yōu)閷?dǎo)購賦能讓其能力放到最大，會(huì)讓導(dǎo)購感覺整個(gè)公司都在支持他，這是數(shù)字化帶來的威力，我們會(huì)持續(xù)給導(dǎo)購最大的支撐。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，百麗時(shí)尚集團(tuán)還自行研發(fā)內(nèi)容營銷小程序“麗影千尋”，它使導(dǎo)購可以隨時(shí)、及時(shí)分享顧客可能感興趣的內(nèi)容，產(chǎn)生對(duì)商品的審美互動(dòng)，有效提高顧客的溝通頻次、質(zhì)量與信任好感，激活潛在消費(fèi)需求。同時(shí)，后臺(tái)也會(huì)數(shù)字化導(dǎo)購的服務(wù)行為過程，從更多的維度進(jìn)一步分析和洞察消費(fèi)者需求，為后續(xù)提供更加精準(zhǔn)和高效的服務(wù)提供支持，形成良性循環(huán)，從而提升實(shí)體店鋪經(jīng)營效率。

圖片來源：受訪企業(yè)提供

降本增效之選?拓寬門店的服務(wù)半徑

在處理好與商場(chǎng)、與導(dǎo)購的關(guān)系之后，門店上云的價(jià)值才逐漸釋放開來。云店是線下實(shí)體門店的延伸，它不同于傳統(tǒng)電商網(wǎng)店的公域流量，而是更多地吸聚品牌自身的私域流量，幫助品牌長期運(yùn)維高價(jià)值的用戶資產(chǎn)。

羅征說道：“鞋是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在零售端，客戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求會(huì)越來越高，我們對(duì)于客戶的服務(wù)和觸達(dá)也需要變得更加高效精準(zhǔn)。其中，實(shí)體直營門店和數(shù)萬名導(dǎo)購是百麗時(shí)尚非常寶貴的財(cái)富，這個(gè)規(guī)模也不是一兩天能建起來的。”記者了解到，百麗時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)擁有20余個(gè)多元布局的自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋和童鞋以及服裝、包袋和配飾等品類，在國內(nèi)300余個(gè)城市擁有自營門店近萬家。

他認(rèn)為，客戶的需求在升級(jí)，同時(shí)具備線上和線下能力的品牌才能夠給客戶提供高效精準(zhǔn)而有溫度的服務(wù)。“2020年整體零售行業(yè)承壓的時(shí)候，小程序?yàn)榇�表的零�?包括云店)還在大規(guī)模增長，這是因?yàn)樗�連接了實(shí)體和顧客之間的需求，它把實(shí)體服務(wù)的能力有效地延展到了顧客面前。當(dāng)線下零售經(jīng)營形成的優(yōu)勢(shì)和邏輯再疊加數(shù)字化工具時(shí)，將會(huì)有非常大的增長空間。”羅征表示。

例如，百麗時(shí)尚集團(tuán)就通過云店數(shù)據(jù)觀察到，凌晨是都市精英女性經(jīng)常在云店活動(dòng)的時(shí)間，這正是她們?cè)谙掳唷⒕蹠?huì)后放松自己的時(shí)間。因此百麗時(shí)尚會(huì)提供很多放松型的營銷內(nèi)容和她們發(fā)生互動(dòng)。“消費(fèi)者的時(shí)間資源越來越緊缺，而購買需求一直是存在的，買東西不一定需要在白天緊張的時(shí)間里完成。我們利用云店的離店運(yùn)營，抓住了線下門店常規(guī)經(jīng)營中抓不到的場(chǎng)景，滿足客戶碎片化時(shí)間便捷購物的需要�！绷_征說道。

瑪絲菲爾也將服務(wù)滲透到了離店時(shí)間，把門店打造成新品發(fā)布測(cè)試的平臺(tái)，時(shí)間也放在晚上10點(diǎn)。孟慶欣說道：“相比于天貓店，我們的云店更有溫度，因?yàn)樵频暾莆赵诿總�(gè)導(dǎo)購的手上，導(dǎo)購根據(jù)自己的私域，和會(huì)員建立信任和聯(lián)系，在睡覺前或者早上醒來的時(shí)候做一些關(guān)懷和推薦。實(shí)體店閉店的時(shí)間，就是云店銷售的黃金時(shí)段�！�

事實(shí)上，門店上云對(duì)品牌服務(wù)能力的延展，不僅體現(xiàn)在時(shí)間這個(gè)線性維度，還體現(xiàn)在空間廣度上，進(jìn)而促進(jìn)效益最大化。與其多開一家實(shí)體門店來覆蓋更多的顧客，不如拓寬原有門店的服務(wù)半徑來得更有性價(jià)比。

羅征提到：“以前的一個(gè)店鋪可以覆蓋3公里范圍內(nèi)的顧客，如果要獲得對(duì)更多顧客的服務(wù)能力或者更大的規(guī)模，意味著要開更多的店才能滿足顧客或潛在顧客的需要。但現(xiàn)在擁有了離店的服務(wù)能力，(一個(gè)門店的)覆蓋能力已經(jīng)到了5公里、10公里，那是否還需要那么多交叉網(wǎng)絡(luò)、用更多成本來輻射?相比于以前大規(guī)模發(fā)展對(duì)資源的投入和消耗，很顯然，我們?nèi)缃裼懈��?jīng)濟(jì)和更有效率的方法�！�

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與麥肯錫共同發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》，門店從商品購買渠道拓展為用戶體驗(yàn)場(chǎng)所、用戶運(yùn)營陣地、即時(shí)配送履約中心等多元角色。盡管線上會(huì)員運(yùn)營能夠打破地理空間、營業(yè)時(shí)間的限制，但粘性更高的依然是以門店為中心，本地化、社區(qū)化屬性強(qiáng)的運(yùn)營方式。

該報(bào)告指出，我國零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整體處于探索“線上化”(數(shù)字化2.0)并向“數(shù)智化”(數(shù)字化3.0)邁進(jìn)的階段，多數(shù)零售企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)仍聚焦于前端渠道和流量運(yùn)營。未來，實(shí)現(xiàn)行業(yè)或價(jià)值鏈整合、生態(tài)圈構(gòu)建、數(shù)據(jù)科技驅(qū)動(dòng)新興業(yè)務(wù)、賦能產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的數(shù)字化4.0時(shí)代，還有待開啟。