潮流鞋服品牌如何做好會(huì)員生意，把“流量”變成“留量”？

“接下來，我們會(huì)堅(jiān)定地投入到抖音電商會(huì)員運(yùn)營中去�！苯衲甓兑綦娚虝�(huì)員日活動(dòng)結(jié)束后，斯凱奇電商總經(jīng)理陳華彬接受億邦動(dòng)力訪談時(shí)說道。

斯凱奇很早投入會(huì)員運(yùn)營，已經(jīng)在全網(wǎng)積累超2600萬名品牌會(huì)員。當(dāng)會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，如何持續(xù)快速拉新、如何維護(hù)已有會(huì)員，自然成為品牌新的運(yùn)營重點(diǎn)。

今年，斯凱奇聯(lián)合“抖音電商會(huì)員日”這一營銷IP，打造出首個(gè)抖音電商服飾行業(yè)會(huì)員日活動(dòng)。7天內(nèi)，品牌成功拉新超10萬會(huì)員，復(fù)購會(huì)員對生意貢獻(xiàn)超50%。目前，斯凱奇在抖音電商渠道會(huì)員數(shù)量累計(jì)突破百萬規(guī)模。

這讓陳華彬感受到了抖音電商會(huì)員日IP活動(dòng)的潛力。“抖音電商為我們帶來了深度運(yùn)營會(huì)員的新機(jī)會(huì)，我們希望通過抖音電商會(huì)員日，讓會(huì)員充分感受到品牌為他們帶來的服務(wù)�！�

參加抖音電商會(huì)員日，知名鞋服品牌“斯凱奇”實(shí)現(xiàn)了新入會(huì)用戶規(guī)模和會(huì)員活躍度的提高。億邦動(dòng)力日前訪談了斯凱奇電商總經(jīng)理陳華彬，寫下他對會(huì)員經(jīng)營的經(jīng)營和思考，分享如何把“流量”變成“留量”。

01 要“流量”，更要“留量”

“品牌會(huì)員運(yùn)營要做的是，利用抖音電商的場景特色，結(jié)合品牌資源，既讓潛在會(huì)員與品牌建立聯(lián)系，又使已有會(huì)員提升活躍程度�！标惾A彬說。

在抖音電商會(huì)員日活動(dòng)中，斯凱奇總結(jié)出“內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，貨架高效承接需求”的會(huì)員運(yùn)營策略。

在陳華彬看來，在抖音做電商，品牌可通過內(nèi)容與潛在會(huì)員做互動(dòng)和溝通�！霸瓉淼臅�(huì)員運(yùn)營都比較傳統(tǒng)，消費(fèi)后才能成為可被運(yùn)營的會(huì)員。但在抖音電商，他未必需要直接產(chǎn)生購買關(guān)系，通過內(nèi)容讓他產(chǎn)生興趣，未來他就可能成為品牌真正意義上的會(huì)員。”

在抖音電商全域一體的模式下，消費(fèi)者在內(nèi)容場景被觸達(dá)，用戶主動(dòng)的購買搜索、會(huì)員復(fù)購等需求也在貨架場景得到充分的釋放。“在運(yùn)營會(huì)員上，內(nèi)容場景與貨架場景是正向關(guān)系，且缺一不可。不能只有空洞的內(nèi)容，沒有載體，那刷完視頻、直播就結(jié)束了”。陳華彬說。

品牌的成長依賴消費(fèi)者的喜愛，其中會(huì)員是核心人群�！伴L期、有效的經(jīng)營會(huì)員資產(chǎn)，對品牌的發(fā)展非常重要�！痹陉惾A彬的理解中，會(huì)員甚至能夠決定品牌的未來。

內(nèi)容貨架共振的獨(dú)特屬性打開了會(huì)員的增長路徑。在完成會(huì)員拉新后，會(huì)員的留存和維護(hù)同樣重要。談及如何把“流量”變?yōu)椤傲袅俊�，“抖音電商上有很多對斯凱奇感興趣的人，但大多是無序的、未被開發(fā)、挖掘出來的。我們希望把抖音電商會(huì)員日當(dāng)成一個(gè)契機(jī)，把抖音電商乃至全渠道的會(huì)員梳理、整理起來，讓品牌有序地服務(wù)好他們，對新客、老客等不同生命周期的會(huì)員采取不同的針對性運(yùn)營辦法�！标惾A彬說。

02 斯凱奇的會(huì)員經(jīng)營：新客開發(fā)、老客維護(hù)兩手抓

如何在競爭激烈的電商平臺(tái)做好會(huì)員生意，陳華彬分享了斯凱奇的運(yùn)營策略：

堅(jiān)持升級會(huì)員經(jīng)營理念，提倡“愛會(huì)員所愛”;

分層分級運(yùn)營會(huì)員，對不同生命周期的會(huì)員采取差異化的運(yùn)營方式;

會(huì)員體驗(yàn)全面升級，打通線上線下，通過整合活動(dòng)深度觸達(dá);

最終，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)全面和品牌聲量放大。

1、以DTF為會(huì)員內(nèi)核，向外開拓新的消費(fèi)人群

在陳華彬看來，會(huì)員運(yùn)營的核心，是品牌和用戶的關(guān)系。此前，行業(yè)對此的普遍理解是做DTC(Direct to Consumer)，即與會(huì)員直接溝通，維護(hù)好與會(huì)員的關(guān)系。

但斯凱奇認(rèn)為不止如此。

在陳華彬看來，會(huì)員運(yùn)營不僅是處理品牌與會(huì)員本人的關(guān)系，還應(yīng)通過會(huì)員跟他們的家庭成員建立互動(dòng)關(guān)系，即DTF(Direct To Family)。尤其在特別的節(jié)日或針對特別的人群，品牌需要關(guān)懷和建立溝通的不僅僅是會(huì)員本人。

從DTC到DTF，區(qū)別于傳統(tǒng)會(huì)員運(yùn)營思路，斯凱奇選擇愛會(huì)員所愛，想會(huì)員所想，探索會(huì)員人群標(biāo)簽后的真實(shí)需求。

“有寶寶的會(huì)員在考慮兒童產(chǎn)品時(shí)，斯凱奇會(huì)給額外權(quán)益去觸達(dá)她;喜歡嘗鮮的會(huì)員，斯凱奇會(huì)主動(dòng)邀請他們擔(dān)任‘新品體驗(yàn)官’試穿試用新品。重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)假，斯凱奇都會(huì)給會(huì)員專屬權(quán)益，去提醒會(huì)員關(guān)愛家庭成員�！标惾A彬?qū)�億邦動(dòng)力分享。

站在會(huì)員角度，品牌給會(huì)員提供深度服務(wù)，這既能夠提升會(huì)員入會(huì)后的消費(fèi)體驗(yàn)，還能讓會(huì)員感受到品牌的關(guān)懷和尊重。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，歐美國家步入到成熟階段后，將“家庭型社會(huì)”概念引入營銷領(lǐng)域。

所謂“家庭型社會(huì)”，是指家庭價(jià)值占據(jù)社會(huì)關(guān)系的主導(dǎo)地位，家庭成員之間緊密的情感聯(lián)系和互動(dòng)成為社會(huì)和經(jīng)營發(fā)展的推動(dòng)力之一。

家庭型社會(huì)不僅以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，且消費(fèi)決策時(shí)還會(huì)考慮家庭成員的共同需求和利益，尤其對產(chǎn)品和服務(wù)有格外追求。例如，面向家庭場景提供精選商品與服務(wù)的山姆會(huì)員店、Costco等，通過會(huì)員運(yùn)營，既增加會(huì)員忠誠度，也通過家庭消費(fèi)的連帶作用，提升整體消費(fèi)金額。

中國顯然是注重家庭建設(shè)和家庭文化的主要市場之一。隨著消費(fèi)者決策由個(gè)人決策逐漸變?yōu)槿�家決策，注重家庭關(guān)愛成為品牌會(huì)員經(jīng)營的方向之一，挖掘家庭消費(fèi)潛力也為品牌生意發(fā)展提供更多可能。

斯凱奇采用DTF營銷方式，不只是面向會(huì)員推銷新鞋、新衣，而是通過重視會(huì)員家庭生活細(xì)節(jié)的方式來打動(dòng)會(huì)員，深度挖掘會(huì)員家庭的消費(fèi)場景與消費(fèi)需求，強(qiáng)化品牌與會(huì)員之間的關(guān)聯(lián)。

2、分層經(jīng)營，差異化運(yùn)營不同生命周期的會(huì)員

品牌的會(huì)員運(yùn)營路徑，可以拆解為拉新、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購，它們對應(yīng)著不同的會(huì)員生命周期，即未購會(huì)員、已購會(huì)員和忠誠會(huì)員。對處于不同生命周期的會(huì)員，品牌需要用差異化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化方式。

按照用戶消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額，斯凱奇將會(huì)員分成“新奇”、“好奇”、“炫奇”和“珍奇”四個(gè)等級。不同等級的會(huì)員，在斯凱奇會(huì)享受不同的優(yōu)惠力度和服務(wù)權(quán)益。比如，新會(huì)員入會(huì)可享受開卡禮、滿減等權(quán)益，縮短入會(huì)決策時(shí)間，提升入會(huì)后的轉(zhuǎn)化效率;老會(huì)員則可憑積分兌換周邊等權(quán)益，增強(qiáng)會(huì)員專屬體驗(yàn)。

陳華彬表示：“我們?nèi)绾闻c會(huì)員互動(dòng)、怎樣和他們溝通，都會(huì)根據(jù)會(huì)員的活躍度來做系統(tǒng)評估。不同活躍度的會(huì)員正好對應(yīng)了不同的會(huì)員等級，品牌會(huì)為他們設(shè)計(jì)不一樣的權(quán)益，最大化地激活用戶�！�

3、會(huì)員體驗(yàn)升級，打通線上線下高效觸達(dá);

服飾鞋包行業(yè)是一個(gè)以“上新”驅(qū)動(dòng)的的非標(biāo)品行業(yè)。品牌SKU多、上新速度快，往往一個(gè)產(chǎn)品剛剛打爆，下一季度的新品又要開始推廣，行業(yè)屬性決定品牌需要和用戶保持高頻的互動(dòng)溝通。

斯凱奇認(rèn)為，在抓到用戶的核心需求后，線上線下渠道需要共同發(fā)力。將電商會(huì)員體驗(yàn)延續(xù)到線下，才能提供更加個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。

斯凱奇目前在抖音電商平臺(tái)的消費(fèi)者以女性居多。品牌抓住用戶愛喝奶茶這一特點(diǎn)，在線上選擇“奶茶熊”鞋類產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，同時(shí)在線下開設(shè)快閃奶茶店，全渠道為品牌和活動(dòng)引流造勢。

“我們希望通過多種途徑，讓消費(fèi)者更好地了解和感受斯凱奇的品牌理念和產(chǎn)品。”陳華彬解釋說。

03 珍惜每一個(gè)會(huì)員

斯凱奇的會(huì)員運(yùn)營并不是機(jī)械化的動(dòng)作，而是有溫度的。用陳華彬的話說，“我們給會(huì)員增加權(quán)益、規(guī)劃專屬禮盒、策劃活動(dòng)等，都是想讓他們感受到品牌方對會(huì)員的珍惜”。

以銷售為導(dǎo)向，與用戶高頻互動(dòng)，往往會(huì)被用戶認(rèn)為是一種“過度營銷”或“打擾”。懷著一顆對會(huì)員的赤誠之心才能打動(dòng)用戶，從而建立用戶對品牌的認(rèn)可。

聚焦斯凱奇參與的抖音電商會(huì)員日，成交轉(zhuǎn)化、會(huì)員拉新層面的提升并不是品牌最關(guān)注的爆發(fā)——品牌更為關(guān)注的是，通過創(chuàng)意貨品、全渠道多場景互動(dòng)，構(gòu)建與會(huì)員的情感關(guān)系。

貨品方面，斯凱奇的產(chǎn)品創(chuàng)新，嘗試將用戶的審美需求和社交興趣結(jié)合到一起。

斯凱奇禮盒主推品——奶茶熊系列鞋共有11款，并以奶茶名命名，如“黑糖烤奶”、“抹茶星冰樂”、“芝士多肉葡萄”、“西柚果茶”等，產(chǎn)品配色、設(shè)計(jì)與奶茶外觀的色調(diào)相互呼應(yīng)。就像“不同心情選擇不同奶茶”一樣，斯凱奇奶茶鞋可以是會(huì)員表達(dá)情緒的社交貨幣。

在線上，斯凱奇把粉絲與明星的互動(dòng)作為對回饋會(huì)員的絕佳時(shí)機(jī)，以明星和內(nèi)容為紐帶，通過會(huì)員權(quán)益撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。

品牌邀請到徐夢潔、童瑤、曾可妮等明星為品牌背書，通過日常搭配、假日出游等穿搭場景展示，向粉絲群體進(jìn)行種草。

此外，斯凱奇還借助明星勢能與會(huì)員權(quán)益如入會(huì)開卡禮、專屬券、抽簽購、專享價(jià)、滿額返、積分兌換等，撬動(dòng)更多新客潛客入會(huì)。如，“1元抽簽購”活動(dòng)，入會(huì)后僅需支付1元，就能參與抽明星同款千元熊貓鞋禮盒。明星同款禮盒，為斯凱奇帶來了更多潛在新客，成功轉(zhuǎn)化為品牌的會(huì)員資產(chǎn)。

在斯凱奇抖音電商會(huì)員日期間，明星不再只是品牌代言人和傳播大使，更是與斯凱奇會(huì)員有著共同興趣、心意、品味的“知己”。粉絲從對明星穿著的“新奇好奇”，最終演化成對品牌內(nèi)涵、會(huì)員權(quán)益的“炫奇珍奇”。

在線下，斯凱奇創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)場景，全方位升級會(huì)員專屬體驗(yàn)。

借勢五一出行節(jié)點(diǎn)，斯凱奇與奶茶品牌茶百道聯(lián)合打造驚喜快閃店——“熊貓福利社奶茶店”。奶茶快閃店中，用戶通過掃碼入會(huì)或打卡分享，即可免費(fèi)領(lǐng)取奶茶或斯凱奇周邊，進(jìn)一步助推會(huì)員高效拉新。

縱觀斯凱奇抖音電商會(huì)員日的案例，斯凱奇將對會(huì)員的那份“珍惜”融入到運(yùn)營的各環(huán)節(jié)中，通過匹配特色貨品，加上線上線下多個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，提升會(huì)員歸屬感，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，斯凱奇對會(huì)員的珍惜，實(shí)則是對品牌背后“人”的關(guān)懷，這既是品牌的“人情味”，也是長效經(jīng)營的思路。億邦動(dòng)力希望，斯凱奇的會(huì)員運(yùn)營思路能夠?yàn)楦�多品牌帶來思考，未來能有更多品牌從�?huì)員經(jīng)營中找到增長路徑，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。