始祖鳥爆火一年后，安踏還能如何「玩鳥」？

出品/壹番YIFAN

撰文/木宇

距離始祖鳥憑借冬奧會成功打響破圈之戰(zhàn)已經(jīng)一年了，這一年期間內(nèi)，始祖鳥成了露營風(fēng)、戶外風(fēng)掀起之后的潮流清單必選單品，且逐漸成為社交軟件上大小網(wǎng)紅們的穿搭常備。

爆火的收益直接體現(xiàn)在安踏剛剛公布的財報上，始祖鳥背后的母公司亞瑪芬Amer Sports合營公司(被安踏收購)收益同比增長21.8%，自收購后首次為安踏貢獻2.8億元利潤。

繼斐樂品牌在安踏財報中持續(xù)坐滑梯之后，安踏顯然對于“出圈”的始祖鳥顯然寄予更多的野望，不但定下了“2025年亞瑪芬體育旗下品牌營收達1000億元”的目標，更是直言始祖鳥要邁入“10億歐元”品牌俱樂部。

安踏2022年財報

然而，安踏的這個如意算盤，或許并不會順暢。

當(dāng)始祖鳥從戶外界橫跨到時尚界后，真正的驢友們紛紛表示買不起了，而在明星和網(wǎng)紅們的推波助瀾下，現(xiàn)在連中產(chǎn)也快買不起了。

始祖鳥一路高歌猛進，也一路拋棄著曾經(jīng)的客戶，當(dāng)二三線城市乃至縣城里的土豪們都穿上始祖鳥時，它還會是品味、調(diào)性和身份的象征嗎?終有一日會失去網(wǎng)紅屬性的始祖鳥，那時候又該賣給誰?

身份困境

看似如日中天的始祖鳥，正迷失在網(wǎng)紅效應(yīng)的月暈中。

當(dāng)安踏以蛇吞象的姿態(tài)一舉收購始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥的營銷就徹底放飛自我了，借著這幾年疫情意外帶紅的戶外風(fēng)，始祖鳥從戶外圈真正跨入了時尚圈，成為當(dāng)之無愧的頂流。

作為一個在戶外圈久負盛名的頂級品牌，始祖鳥的底蘊自然不是那些橫空出世的網(wǎng)紅品牌可比擬的，這也讓它在轉(zhuǎn)化為一種新的消費符號時，具備了更高級深沉的**。

比起同為中年三寶之一的lululemon，始祖鳥的身份意識顯然更強。

品牌價值的本質(zhì)是以符號的象征性來劃定消費圈層，圈層內(nèi)的彼此認同感是構(gòu)成品牌忠誠度的內(nèi)核，但當(dāng)?shù)驼{(diào)而奢華的始祖鳥走到聚光燈下時，它的受眾正在走向失控的分裂，這種分裂會自動消解品牌原有的調(diào)性。

一方面，都市寫字樓間中產(chǎn)男性終于找到了一個恰當(dāng)?shù)淖晕冶磉_，相比西裝革履的嚴謹和拘束，始祖鳥融合了野性自然和品味腔調(diào)，不失身份的同時又更有個性。

另一方面，熱愛打卡的小紅書年輕網(wǎng)紅們?nèi)绔@至寶，在戶外風(fēng)大行其道的當(dāng)下，不穿件始祖鳥出門都不好意思跟人打招呼，為了將單調(diào)乏味的沖鋒衣穿出時尚感，發(fā)明了各種花式穿法，始祖鳥設(shè)計師恐怕也沒想到，他們發(fā)明的戶外拉鏈褲，有朝一日會成為網(wǎng)紅們露腿秀性感的神器。

而沖鋒衣穩(wěn)重耐用的設(shè)計，更是擊中了中老年群體的審美，在有限的選擇中，既要突顯身份又得百搭實用，相比那些花里胡哨的奢侈品服裝，始祖鳥脫穎而出，成為從一二線到縣域市場土豪大爺大媽們的最佳選擇。

所有人都愛上了始祖鳥，除了它最開始的目標人群——資深戶外愛好者，驢友圈最講究實用，始祖鳥固然好，但大部分情況下，它那疊加了三層號稱“世紀之布”GORE-TEX面料的硬殼，都是用來殺雞的牛刀，畢竟始祖鳥的創(chuàng)立本來就是用來應(yīng)對登山等極限戶外的自然環(huán)境，普通人爬個山，國產(chǎn)的探路者綽綽有余。

始祖鳥沖鋒衣

大家有有意識忽略了一點，始祖鳥本來只服務(wù)于一個極其小眾的圈子。

以前，穿始祖鳥的要么是剛?cè)霊敉馊Φ耐梁佬率郑�要么是真正熱愛極限運動的土豪大神，現(xiàn)在，穿始祖鳥的大部分人基本都和戶外沒什么關(guān)系，唯一重合的身份只剩下“土豪”了。

幾乎沒有一個奢侈品品牌只想和“土豪”這個詞有關(guān)系，它們想要的前綴紛紛是優(yōu)雅、古典、傳承等關(guān)鍵詞。

始祖鳥想要引領(lǐng)戶外新風(fēng)尚，前不久官方還將新品發(fā)布會放在了海拔三千米的香格里拉松贊林卡，在又高又冷的地方，辦了一場又高又冷的大秀，拉滿了頂級奢侈品的**，不斷講述自己關(guān)于戶外的故事，以及傳遞品牌的理念。但熱愛戶外和戶外感的人，其實都不會在意。

會成為下一個加拿大鵝嗎?

真正能和始祖鳥相提并論的并不是lululemon，而是加拿大鵝，同樣來自加拿大，同樣屬于圈內(nèi)頂級品牌，同樣在國內(nèi)成為頂級網(wǎng)紅，只不過后者已是過去時，而前者正在進行時。

2023年第二財季中，亞太地區(qū)成了加拿大鵝唯一出現(xiàn)營收下滑的區(qū)域，并且，這已經(jīng)是連續(xù)兩個季度出現(xiàn)了下滑，要知道，從2018年加拿大鵝進入中國以來，亞太地域一直是加拿大鵝的增長引擎，其中，中國市場功不可沒，過去幾年里，加拿大鵝在大陸地區(qū)的門店數(shù)占到其全球總門店數(shù)量的1/3。

從如日中天到敗走麥城，加拿大鵝在中國成于營銷也敗于營銷。

始祖鳥會成為下一個加拿大鵝嗎?

根據(jù)基本盤來看，始祖鳥其實要更穩(wěn)一些。

從品牌價值而言，加拿大鵝在國內(nèi)的營銷標簽是“羽絨服界愛馬仕”，但實際上，在羽絨服界它的地位還稱不上獨一無二，同級別的品牌還有幾個，起碼號稱“羽皇”的盟可睞第一個不服，它丟失的市場同行完全可以輕松取而代之，包括始祖鳥也是生產(chǎn)羽絨服的。

但在戶外界，始祖鳥可謂真正的金字塔頂端，它在營銷話術(shù)上也沒有借用“愛馬仕”這樣的標簽，而是更硬核直接拉出了戶外品牌鄙視圈金字塔，以絕對王者的身份置于塔尖。

這種不可替代性，恐怕也是當(dāng)時安踏在眾多國際大牌戶外品牌中，寧愿付出巨大代價也要收購始祖鳥的原因之一，這也賦予了始祖鳥在國內(nèi)營銷時更具**的先天優(yōu)勢。

安踏體育以每股40歐元的價格收購Amer Sports

從產(chǎn)品屬性而言，始祖鳥的沖鋒衣適用季節(jié)范圍更廣，而加拿大鵝基本限定在了冬季，而在營銷方向上，始祖鳥雖然主打沖鋒衣，但不斷擴散為戶外整體的品牌調(diào)性，而加拿大鵝與羽絨服這個單品的綁定極深，這也讓始祖鳥擁有了更大的市場縱深。

從市場運營而言，雖然都將中國作為重要市場，但加拿大鵝依然屬于“洋品牌”，在國貨當(dāng)?shù)赖慕裉�，一旦運營不當(dāng)很容易引發(fā)民族情緒，'加拿大鵝規(guī)定中國大陸門店不得退貨'曾登頂微博熱搜，并被官媒點名批評，造成的公共危機也是導(dǎo)致其銷量下滑的重要原因。

始祖鳥已歸屬于安踏旗下，血統(tǒng)上已經(jīng)成為半個民族品牌，在公關(guān)站位上已成為跨國收購的成功案例，二者的運營方對中國市場的了解也是天壤之別。

以上這些，都只能說明始祖鳥相比于加拿大鵝在中國市場更具備先天優(yōu)勢，但同樣，前者相比后者也承擔(dān)著更為沉重的使命，加拿大鵝可以在中國市場失誤，但始祖鳥不容有失，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)是安踏“全村的希望”。

而在營銷面臨的問題上，二者可以說剛好相反，加拿大鵝的問題在于保守的“傲慢”，它帶著老牌奢侈品的姿態(tài)來到中國，卻忘了這里早已不再是曾經(jīng)“崇洋媚外”的市場，對于國內(nèi)國外消費者的“雙標”讓它失去了人心;始祖鳥的問題則在于開放的“討好”，它在安踏把控下開始跨界的轉(zhuǎn)型，但步子邁得太大，以透支品牌調(diào)性的方式快速榨干著市場的潛力，它看似擁有一個龐大的消費群體，卻無人是它堅定的擁躉。

最可怕的是，當(dāng)有一天始祖鳥也和加拿大鵝一樣，滿大街都是其logo，卻真假難辨的時候，安踏的“10億歐元”品牌夢，估計只能面臨破碎。

安踏還能怎么“玩鳥”?

安踏買下后的始祖鳥到底想賣給誰，恐怕已經(jīng)是個謎，但毋庸置疑的是，它想賣的更好。

根據(jù)安踏2022年財報顯示，始祖鳥的增長無疑讓安踏立馬想將其變成下一棵搖錢樹。

作為國內(nèi)最大的體育用品品牌，安踏近年來的一路逆襲崛起，離不開其多元化的品牌戰(zhàn)略，它以收購成熟品牌這一最短路徑來搭建矩陣，斐樂(FILA)便是其典型成功案例，2009年被安踏收購后，4年后實現(xiàn)收支平衡，進而扭虧為盈，2021年在中國銷售收入達到218億元，占安踏體育44.24%的總營收。

從安踏的品牌布局不難看出，其是在打造一個體育全賽道的集團，母品牌安踏負責(zé)耕耘大眾運動市場，斐樂負責(zé)中高端時尚休閑，始祖鳥和其他負責(zé)高端戶外，雖然在營收占比上，始祖鳥還不足以相提并論，但在戶外市場的拓展上，可謂是箭頭一般的存在。

而從集團業(yè)績增長而言，始祖鳥的突圍還要更加緊迫，2022年，斐樂銷售額開始出現(xiàn)負增長，第二增長曲線已經(jīng)觸摸到天花板，作為第三增長曲線排頭兵的始祖鳥自然肩負重任。

但斐樂曾經(jīng)的成功，還能復(fù)制在始祖鳥上嗎?

如前文所言，始祖鳥目前的營銷還深陷在模糊不清的網(wǎng)紅風(fēng)中，這其實像極了當(dāng)年斐樂在國內(nèi)營銷的路子，走時尚潮流路線，與知名設(shè)計師聯(lián)名，請大牌明星代言，各路網(wǎng)紅推波助瀾，以單品打爆款，斐樂是老爹鞋，始祖鳥是沖鋒衣。

但不同的地方在于，斐樂炒一炒還有品牌溢價的空間，還能覆蓋龐大的中產(chǎn)市場，始祖鳥已經(jīng)到頂了，本來中產(chǎn)踮踮腳還能夠得上，再品牌溢價可就曲高和寡了。

始祖鳥淘寶官方旗艦店

斐樂在熱度加持下，可以推出FILA KIDS(定位3-15歲兒童)、FUSION(定位15-25歲千禧一代)、ATHLETICS(專業(yè)運動賽道)三個支線，用多代言人拉動不同產(chǎn)品線的銷售，覆蓋了足夠?qū)拸V的市場。

但始祖鳥能這么玩嗎?一旦它被貼上了奢侈品的標簽，就等于永遠告別了大眾市場，也不可能再肩負起開辟一個大賽道的重任，但從消費者心理而言，品牌一旦掉頭往下，那么原先積累的一切優(yōu)勢都會蕩然無存。

始祖鳥在多種力量的推動下，正在飄向一個不可知的高空，離市場最大眾的消費群體越來越遠。

更麻煩的一個地方在于，它在更高的位置上也陷入了和斐樂一樣的困境，左右逢源，在專業(yè)戶外圈、都市中產(chǎn)、潮酷年輕人、中老年土豪之間周旋，什么都想要，而斐樂的失速，正在于它最終成了一個泯然眾人矣的品牌，在網(wǎng)紅熱潮后，失去了自身的辨識度，而提升起來的品牌溢價讓人望而卻步。

對于品牌而言，都會面臨一個終極問題，更高利潤還是更大市場，二者還有一個共同前提，你的主要消費群體是誰?

從斐樂到始祖鳥，安踏在營銷上都畫了一個很大的圈，這個圈最大的特點就是“網(wǎng)紅”，但網(wǎng)紅是誰?

如何割舍從而錨定自己的核心人群，恐怕是安踏運營下的始祖鳥目前最需要思考的問題。

畢竟好不容易等來中國市場營收首超耐克的安踏，還想在“中國第一體育品牌”的寶座上多坐幾年。