李寧、安踏的“持久戰(zhàn)”

來源/鯨商

撰文/三輪

國貨之光并不好當(dāng)。

近日，李寧、安踏都發(fā)布了2022年財報。受疫情和經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境影響，李寧營收、凈利均有所上漲，但增幅有所降低，毛利率亦在下滑;安踏營收突破500億大關(guān)，但凈利潤下滑，且其旗下品牌FILA營收再次下滑。

受疫情和經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境影響，去年的服裝行業(yè)“成績單”出現(xiàn)某幾項下滑是正�，F(xiàn)象。只是頂著國貨之光頭銜的李寧和安踏，面對業(yè)績回落，產(chǎn)品瘋狂漲價等質(zhì)疑聲，更需給消費者合理的理由，并講出新故事，才能保持成長性，以及對消費者的吸引力。

01

營收提升，背后隱憂

在2022年，瘋狂開店的李寧沒能抵擋業(yè)績的下滑。

根據(jù)其最新發(fā)布的財報顯示，李寧在2022年營收同比上升14.3%至258.03億元;凈利潤同比增長1.32%至40.64億元。雖然李寧營收、凈利雖都實現(xiàn)增長，但相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李寧營收凈利潤分別增長56.13%、136.14%。與此同時，李寧2022年毛利率從53%下降至48.4%，放緩趨勢明顯。

對此，李寧在財報解釋稱，主要系消費者的消費能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務(wù)渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進而導(dǎo)致收益難以增長。

并且，李寧的毛利率從去年同期的54%下降4.6%至48.4%。因為李寧頻繁的促銷打折活動，讓品牌調(diào)性受到影響�？梢钥闯觯�李寧沒有抓住國潮熱實現(xiàn)全面持久的品牌升級。而安踏的最新財報中，毛利率為60.2%，僅比去年微降1.2%。

就在李寧發(fā)布財報的當(dāng)日，李寧股價跌幅達到9.9%。在隨后幾日繼續(xù)下跌，并創(chuàng)出2023年新低。直到3月21日左右，李寧才重新站上60港元價位，擺脫低迷狀態(tài)。此次資本市場的震動，主要與李寧日漸下降的賺錢能力相關(guān)。

李寧之所以出現(xiàn)大規(guī)模盈利下滑，除了疫情因素，還在于李寧2022年的營銷投入水漲船高，廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增長28%至22.79億元。李寧希望借助高額營銷彌補毛利降低的劣勢，其在眾多明星代言、綜藝贊助、電視劇打廣告等營銷活動上熱情依舊，但效果仍不及預(yù)期。國潮概念“降溫”，李寧的營銷法則無法再次實現(xiàn)業(yè)績豐收。

不過，在2022年，李寧也有高光時刻。比如在運動鞋市場中，李寧鞋類產(chǎn)品收入136.79億,大幅增長41.79%，較2020年63億的收入規(guī)模，兩年內(nèi)翻倍。其推出的“超輕19”跑鞋,全年銷量突破300萬雙。

但與運動鞋截然不同的是李寧的服飾業(yè)務(wù)。2022年，李寧服裝收入下降了9.4%至107.09億元，鞋類在總營收中的占比達到52.24%，服飾則下降至41.5%。

總結(jié)來看，盈利大幅降低，營銷趨于低效，以及服飾品類下滑的局面，讓李寧與資本市場暫時感到焦慮。

與此同時，隔壁頭部國產(chǎn)運動品牌安踏也喜憂參半。

根據(jù)安踏體育發(fā)布的財報，2022年，安踏體育實現(xiàn)營業(yè)收入536.51億元，同比增長8.76%。這份成績首次超過耐克中國的71.65億美元，也高于李寧的258.03億元。然而跨過500億元大關(guān)，穩(wěn)居國產(chǎn)運動品牌頭部地位的安踏，仍無法安心慶祝。

因為安踏凈利潤為75.9億元，同比下降1.68%。從品牌來看，安踏體育的主品牌安踏實現(xiàn)收入為277.23億元，同比增長15.5%，F(xiàn)ILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。在2021年，F(xiàn)ILA收益同樣出現(xiàn)下滑，下滑1.37%。2019年至2021年，F(xiàn)ILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。

其實，李寧、安踏等運動品牌業(yè)績下降，不僅與外部大環(huán)境相關(guān)，還與庫存壓力、渠道策略、創(chuàng)新能力、品項結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷策略調(diào)整，以及外部競爭、原材料價格變動等因素有關(guān)。

02

降庫存，拓門店

運動服飾品牌的庫存問題一直是個老大難，是影響品牌發(fā)展和營收的核心問題之一。

財報顯示，2022年，李寧存貨為24.28億元，同比上漲37%，渠道庫存錄得20%-30%中段增長;累計計提的存貨撥備為1.2億元，較2021年年底的0.93億元增長29.03%，平均存貨周轉(zhuǎn)期同比增長4天上升為58天。

無獨有偶，從行業(yè)來看，庫存壓力僅有李寧一家。

比如，海外品牌阿迪達斯和耐克也會庫存過剩。其中，根據(jù)阿迪達斯公布的2022年財報顯示，公司年末的庫存為59.73億歐元，同比增加49%。阿迪達斯與椰子鞋系列主理人、美國說唱歌手Kanye West終止合作時，椰子系列產(chǎn)品的積壓庫存市值為5.3億美元。耐克首席執(zhí)行官馬克·耐克爾也曾表示，公司在中國和北美擁有“過多的庫存”，市場人士擔(dān)心這將導(dǎo)致季度營業(yè)額下滑。

國產(chǎn)品牌361度，截至2022年末的平均存貨周轉(zhuǎn)周期為91天，同比增加四天。特步在2022年的零售存貨周轉(zhuǎn)約為5個半月，且特步在年內(nèi)加大了折扣力度，其中四季度零售折扣水平約七折。

安踏則在2022年下半年之后加強了對控貨、賣貨的動態(tài)管理等方面的庫存管理，庫存水平開始下降。

在安踏體育2022年全年業(yè)績會中，其回應(yīng)稱，截至去年底 FILA、安踏牌庫銷比為6。2023年1-2月后安踏、FILA牌庫銷比都為4.5-5，為可控水平。安踏還把庫存指標(biāo)是2023年最重要的指標(biāo)，集團2023年把庫存指標(biāo)加入了激勵目標(biāo)(股票激勵、長期超額激勵)的考核中。

綜合來看，李寧在庫存處理方面處于相對有利的位置，和同業(yè)相比壓力較小，店鋪庫存基本控制在4個月以下。

這些品牌為了消耗庫存，第一思路便是在線下門店大幅打折。李寧就推出多款特賣產(chǎn)品，甚至新品一上市就大打折扣。此外，李寧還與唯品會、京東、天貓等電商平臺合作，進行尾貨甩賣，“新款七五折”“滿100減30”等活動布滿了線下門店。

此舉雖然換來了部分銷量，但卻致使品牌去年業(yè)績增速相比放緩，利潤率下滑。

另一方面，李寧利潤率下滑，以及品牌存在的問題，也與門店受影響相關(guān)。李寧在財報中解釋稱，以布局都市為主的直營店鋪受到疫情期間閉店的影響，店鋪流水減少，收入擴張有所減緩。此外，電子商務(wù)渠道受到后疫情時代局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，收入擴張受到挑戰(zhàn)。

在2022年，李寧來自直營、經(jīng)銷商和電商渠道的收入分別同比增長6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直營的增速低于整體營收增速。直營店占收入比下降了1.5%，經(jīng)銷商和電商渠道的占比均有提升。

但李寧的門店數(shù)，整體呈增加趨勢。截至2022年底，李寧全部門店數(shù)量為7603家，較2021年同期凈增466個。

在李寧擴張門店的同時，安踏也在想方設(shè)法多開店。截止到2022年12月31日，安踏在大陸和海外地區(qū)的門店高達6924家，另外還有2679家兒童類門店。其中，F(xiàn)ILA 門店由2021年的2054家下降至1984家。

總體而言，面對庫存壓力和渠道布局問題，運動服飾品牌都在考慮如何降低打折力度和頻率，也能讓線下線上渠道保持生意紅火，穩(wěn)步擴張。因此，這些品牌不斷更新門店的玩法，無論強化營銷，增添咖啡項目，還是砸錢買流量。在消費者眼中，品牌形象的穩(wěn)固與產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，才是更具說服力的購買理由。

03

研發(fā)創(chuàng)新與藍海淘金

李寧、安踏等國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，款式設(shè)計等方面仍存在不足，對于鞋服賽道內(nèi)的細(xì)分賽道探索，也有提升空間。

在第一部分我們提到過，李寧的鞋類占比超過服裝。李寧聯(lián)席行政總裁錢煒透露，這是管理層主動調(diào)整的結(jié)果。通常來講，鞋類營收占比越高，說明品類專業(yè)性越強。近十年，耐克的鞋類營收占比大致保持在65%左右，在某些階段甚至超過七成。而鞋類產(chǎn)品的優(yōu)點在于季節(jié)性限制較小，易出爆款，銷售能力更強。對企業(yè)的挑戰(zhàn)在于對研發(fā)與生產(chǎn)對技術(shù)的要求更高。

根據(jù)財報顯示，2022年李寧研發(fā)開支為5.34億元，占總收入的比重提升至2.1%。安踏在2022年的研發(fā)投入近13億元，主要用于創(chuàng)新研發(fā)，品牌升級取得良好效果，主品牌渠道升級，提升門店效率等方面。

目前，消費者對于運動產(chǎn)品的專業(yè)性和功能性越來越重視，產(chǎn)品科技投入與體驗感的權(quán)重也越來越高。對國產(chǎn)運動品牌來說，仍需強化重點科技線的產(chǎn)品協(xié)同，深耕專業(yè)功能產(chǎn)品。

專業(yè)化不是一蹴而就的。

此外，國產(chǎn)運動品牌如何快速捕捉運動產(chǎn)品的細(xì)分賽道，也是至關(guān)重要的。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，但行業(yè)中品牌市場占有率的集中度較低，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。

為了抓住這次機會，李寧YOUNG成立了單獨事業(yè)部，聚焦兒童運動鞋服賽道及品類。李寧YOUNG重點布局三大運動品類包括籃球 、跑步 、足球。在2022年，李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長，已經(jīng)成為李寧的增長引擎之一。

對安踏來說，則是抓住戶外裝備市場的紅利。迪桑特和可隆等品牌是安踏第三增長曲線，其中迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項三大戶外運動;可隆深耕露營、徒步等輕戶外生活方式，都主要通過會員社群的運營和零售旗艦店的落地，夯實在戶外人群中的高端定位。

在2022年，迪桑特和可隆等品牌收益同比增長26.1%至44.1億元，已連續(xù)超過20個季度保持雙位數(shù)增長。

(左：迪桑特，右：可隆)

總體來看，李寧和安踏都在“多條腿走路”，希望“遍地開花”。借風(fēng)口而上，或啃老本，只會模糊品牌定位，弱化產(chǎn)品溢價能力。除了優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、加強專業(yè)技術(shù)、保持庫存平衡，能否快速更換增長引擎，發(fā)現(xiàn)藍海并穩(wěn)準(zhǔn)狠地切入，正成為未來運動品牌競爭的新賽場。