高跟鞋為什么賣不過運(yùn)動鞋了

高跟鞋、皮鞋，曾經(jīng)我們職場的、正式的著裝象征，正快速地在鞋柜被運(yùn)動鞋替代。那些關(guān)于「溫州皮革廠倒閉」和「鞋王退市」的新聞，正在告訴我們，運(yùn)動鞋正在成為全球范圍內(nèi)新時(shí)代的鞋履選擇。

在中國，商場里原來被達(dá)芙妮、百麗占據(jù)的黃金位置，已被Nike、安踏代替;幼兒園里小姑娘們，再也不會炫耀誰又穿了一雙嶄新的公主鞋;穿梭于寫字樓和地鐵的白領(lǐng)們依舊走路帶風(fēng)，但脫下了皮鞋和高跟鞋的他們，走得更加穩(wěn)健。

和幾千年歷史的皮鞋相比，誕生于1892年的運(yùn)動鞋還是個(gè)小娃娃。根據(jù)expert market research，運(yùn)動鞋的市場份額，已經(jīng)快速追趕非運(yùn)動鞋履。

換句話說，在全球范圍內(nèi)穿運(yùn)動鞋的人更多了，穿高跟鞋、皮鞋的人更少。

「正式」、「性感」是與高跟鞋、皮鞋關(guān)聯(lián)最緊密的詞語，這樣的專屬性也造成了目前皮鞋的發(fā)展窘境：使用范圍過于局限。

模糊不同生活場景的界限，已經(jīng)是成熟的時(shí)尚趨勢，皮鞋不能滿足從辦公室到健身房的無縫銜接，運(yùn)動鞋卻與西裝毫不違和，甚至獲得一聲好品味的夸贊。

運(yùn)動鞋品牌，對線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)換的應(yīng)對速度，也在和傳統(tǒng)皮鞋抗衡的博弈中更勝一籌。實(shí)體店鋪和庫存的成本是類似達(dá)芙妮、紅蜻蜓這樣品牌的致命傷，而Nike后來以線上推動線下的模式在很大程度上避免了這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，可持續(xù)的生活理念也逐漸體現(xiàn)在消費(fèi)行為中，影響消費(fèi)者對鞋類的選擇。近十年來，抵制天然皮制品的社會活動收到的響應(yīng)逐漸增加，運(yùn)動鞋品牌紛紛尋求更加環(huán)保的方式升級生產(chǎn)流程，奢侈品牌中也不乏識時(shí)務(wù)者如Gucci、Chanel開始拒絕皮草。

運(yùn)動休閑鞋的廣受歡迎吸引了很多新玩家入場，例如Allbirds，昂跑和Hoka One One雖然不如Nike和安踏等常青樹品牌老牌，卻以黑馬之勢殺入市場。

新的品牌引入競爭，原有品牌被迫持續(xù)老樹開花，Athleisure這股風(fēng)潮已然從服飾刮到鞋履了。

起源于運(yùn)動

發(fā)源在街頭

1982年美國橡膠公司制造了一種舒適的帆布加橡膠底的鞋子，叫Keds，這就是運(yùn)動鞋的雛形。

1921年匡威為了凸顯其品牌鞋子的與眾不同并占領(lǐng)籃球市場，簽下了籃球運(yùn)動員Chuck Taylor，幫助改進(jìn)世界上第一雙籃球鞋All Star系列的設(shè)計(jì)。Chuck的名字也出現(xiàn)在了這款球鞋上。

因?yàn)镃huck的名人效應(yīng)和對球鞋的技術(shù)改進(jìn)，匡威All Star很快就在美國掀起了潮流，一度成為籃球鞋的代名詞。而后來，眾所周知，Michael Jordan的Air Jordan成為了新的最受歡迎的籃球鞋。

圖片Converse All Star Chuck Taylor 和Air Jordan類似由球星名字命名的鞋還有Adidas的經(jīng)典小白鞋Stan SMIOth。這雙小白鞋首先由法國網(wǎng)球運(yùn)動員Robert Haillet代言并用其名字命名，在Robert退役后，代言由當(dāng)時(shí)排名世界第一的Stan Smith接棒，小白鞋徹底改名。

1986年，美國著名hip-hop樂隊(duì)Run-DMC的單曲「My Adidas」開啟了hip-hop音樂和sneaker這種藝術(shù)和商業(yè)模式的結(jié)合。運(yùn)動鞋作為一種特立獨(dú)行的身份象征收到嘻哈粉絲和滑板男孩的推崇。

球鞋的火熱還少不了布魯克林黑幫的助推：從上世界80年代開始，限量版的球鞋就成為街頭黑幫必須的裝備。布魯克林的黑幫甚至這樣一句話：「在布魯克林，鞋是幫派成員的面子」無數(shù)的青少年曾為了一雙限量版而不惜實(shí)施犯罪。

對大多數(shù)人來說，運(yùn)動鞋不值得為其犯罪，但也的確是他們的「面子」和「名片」。

社交名片運(yùn)動鞋

運(yùn)動鞋的通貨屬性的具體實(shí)現(xiàn)包括三部分：限量、高定、炒作倒賣。

「運(yùn)動鞋文化中正在越來越多地使用一個(gè)詞描述限量版運(yùn)動鞋：運(yùn)動鞋特權(quán)」，倫敦Sneakers Unboxed展覽的館長Salazar這樣描述限量運(yùn)動鞋的意義，

“這種特權(quán)不僅與財(cái)富程度有關(guān)，還與個(gè)體在行業(yè)中的地位有關(guān)。限量運(yùn)動鞋的抽獎機(jī)制本應(yīng)讓其更加**和公平，但最后還是取決于你認(rèn)識誰，以及你愿意出多少錢去買轉(zhuǎn)售的運(yùn)動鞋�！�

深諳限量運(yùn)作的奢侈品牌當(dāng)然不會放過運(yùn)動鞋的生意，Balenciaga的老爹鞋售價(jià)700美金、Prada的Prada Coudbust運(yùn)動鞋人民幣6450元、LV的Archlight運(yùn)動鞋人民幣售價(jià)高達(dá)8850元，即使是如此高的價(jià)格，因?yàn)橛辛松莩奁匪�謂的設(shè)計(jì)加持，也出現(xiàn)了有價(jià)無市的場面。

很多「二道販子」看準(zhǔn)了限量版的商機(jī)，對運(yùn)動鞋進(jìn)行轉(zhuǎn)賣、炒作，很多運(yùn)動鞋的轉(zhuǎn)賣價(jià)格達(dá)到了最初預(yù)售價(jià)的幾倍還不止。據(jù)國外網(wǎng)站2019年的一篇統(tǒng)計(jì)，LV和侃爺合作的KANYE WEST X LOUIS VUITTON市場價(jià)達(dá)到了29235美金，Nike的Nike Air Mag市場價(jià)值14617美金，Adidas和Chanel、Pharrell合作的NMD HU為13638美金等等。

意大利奢侈品委員會Altagamma和BCG聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品消費(fèi)者洞見》中指出，這些奢侈限量運(yùn)動鞋的主要消費(fèi)者為千禧一代。

而在中國，得物將「炒鞋」推到了極高的位置，政策監(jiān)管也讓千禧一代的炒鞋風(fēng)暫時(shí)休止。

為何千禧一代會如此癡迷于運(yùn)動鞋?

一方面，千禧一代成長的社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字營銷環(huán)境對他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了極大影響，造型和設(shè)計(jì)前衛(wèi)、扎眼的奢侈品運(yùn)動鞋在一堆類似的運(yùn)動鞋中脫穎而出。

另一方面，年輕群體更希望通過服飾鞋履還彰顯個(gè)性和價(jià)值觀，傳統(tǒng)的正裝、或普通的運(yùn)動鞋不能表現(xiàn)出他們的與眾不同。并且，千禧一代更傾向于將代表歐美文化的運(yùn)動鞋和平價(jià)的服飾混搭。

上層社會對這種運(yùn)動鞋混搭趨勢的接受，更加提高了這張名片的含金量。Bally設(shè)計(jì)總監(jiān)Pablo Coppola明確表示他再也不會穿正裝皮鞋了。在曼哈頓最著名的社交活動之一，大都會藝術(shù)博物館舉辦的服裝學(xué)院晚會上，他就穿了一雙運(yùn)動鞋。

當(dāng)然，更多的普通人拋棄皮鞋，換上運(yùn)動鞋是為了讓腳更加舒服，以及利于更加活躍的生活方式。

當(dāng)運(yùn)動鞋遇上Athleisure

早在2019年，市場調(diào)研公司NPD就指出，運(yùn)動休閑鞋的銷量增長了7%，而非運(yùn)動性時(shí)尚鞋履和專業(yè)訓(xùn)練鞋的銷量則分別減少了5%和7%。

根據(jù)NPD的高級顧問Matt Powell的預(yù)計(jì)，在未來幾年，更多品牌將有效應(yīng)對從性能鞋和時(shí)尚鞋類向運(yùn)動休閑鞋這個(gè)新常態(tài)的轉(zhuǎn)變。“美國的健身文化已經(jīng)發(fā)生了變化，這是鞋類市場變化的主要因素。

消費(fèi)者致力于更加健康的生活方式，但他們希望這樣的生活方式是輕松便捷的，不會嚴(yán)格定義和區(qū)分不同的體育運(yùn)動。因此，消費(fèi)者每天都在尋找用途更加廣泛的鞋子。”

正如瑜伽和時(shí)尚的結(jié)合催生了lululemon、Athleta這些服飾品牌，訓(xùn)練鞋和休閑鞋的結(jié)合也催生了Allbirds，昂跑這類結(jié)合運(yùn)動和日常的鞋履品牌。

在國內(nèi)最精致的北上廣，都市麗人們也將皮鞋、高跟鞋換成了運(yùn)動休閑鞋。腳踩一雙Nike或昂跑，不僅彰顯了自己的時(shí)尚品味，還幫助他們在通勤時(shí)走路帶風(fēng)、在辦公室中自動切換苦干和chill模式，在下班后能夠立馬走進(jìn)健身房。

運(yùn)動鞋，和環(huán)保的無限融合

目前，時(shí)尚界對于可持續(xù)發(fā)展的言論正越來越多，在鞋類的垂直領(lǐng)域也一樣。

鞋類占整個(gè)服裝行業(yè)對環(huán)境影響的五分之一，每年在制造和原材料提取的過程中產(chǎn)生超過7億噸二氧化碳。

在全球范圍內(nèi)，社會責(zé)任成為行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新和變革的最新標(biāo)準(zhǔn)，NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，30%的18-34歲之間的人群因?yàn)槠放茖Νh(huán)境的貢獻(xiàn)而選擇購買其商品。

“品牌必須具有創(chuàng)新性并具有社會和生態(tài)意識才能在未來取得成功” NPD Group的時(shí)尚鞋類分析師 Beth Goldstein 說，“即將成為最大客戶群的年輕消費(fèi)者比年長一代對環(huán)境具有更敏感的意識。

品牌必須重復(fù)聲明他們對環(huán)保的態(tài)度，才能在不斷增長和轉(zhuǎn)型的鞋類市場中贏得消費(fèi)者的青睞。”

Nike，Adidas，Veja和昂跑等品牌都已經(jīng)在改良鞋履制造過程廢料排放，和研發(fā)新型材料方面做出了很大努力。

Nike早已推出了可持續(xù)材料制成的鞋履和服飾，在其“可持續(xù)材料和創(chuàng)新”頁面上還對運(yùn)動鞋每個(gè)部分的使用材料進(jìn)行了標(biāo)注和解釋。

Adidas 的Made to Be Remade系列產(chǎn)品全由有機(jī)或可持續(xù)材料制成。在產(chǎn)品穿著磨損之后，消費(fèi)者還可以將產(chǎn)品退還，Adidas會將產(chǎn)品重復(fù)利用來制造新的鞋履服飾。

雖然皮鞋在與運(yùn)動休閑鞋的抗衡中已經(jīng)敗落，但并不代表皮鞋就會黯然退場。一部分品牌也通過增加消費(fèi)場景或?qū)９ゼ?xì)分賽道來維系品牌的生命。

例如Dr.Martens因?yàn)槠淦ぱサ膸浛�、舒適、耐穿維持了現(xiàn)有客戶、并不斷吸收新的客戶;散發(fā)著女性**和野性的 Christian Louboutin即使一看就知道穿著不舒服，依舊是每個(gè)女人都渴望擁有的一雙鞋。

皮鞋亦或是運(yùn)動鞋，實(shí)用價(jià)值依舊是根本。社交貨幣價(jià)值和社會責(zé)任價(jià)值都是要建立于對用戶需求的理解和滿足。