在復(fù)蘇中，中國(guó)鞋履產(chǎn)業(yè)能否“先人一步”？

距離 2022 年 12 月初各個(gè)城市防控政策的調(diào)整優(yōu)化，已經(jīng)過(guò)去了近一個(gè)月。盡管在過(guò)去一個(gè)月來(lái)，期待與忐忑一直相互交織。但隨著 2023 年悄然而至，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)更強(qiáng)的市場(chǎng)信心和復(fù)蘇勢(shì)頭。

其中，既作為鞋履制造大國(guó)，亦是全球最大的鞋履消費(fèi)市場(chǎng)之一，同時(shí)也更具社群凝聚力和市場(chǎng)活力的中國(guó)鞋履產(chǎn)業(yè)，如何從過(guò)去的困境與挑戰(zhàn)中汲取經(jīng)驗(yàn)、“先人一步”實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇?并為整體時(shí)尚產(chǎn)業(yè)注入復(fù)蘇動(dòng)力?

對(duì)經(jīng)驗(yàn)的審視，永遠(yuǎn)是最為寶貴的“財(cái)富”，過(guò)去三年亦是如此。

對(duì)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要聚焦中國(guó)市場(chǎng)的鞋履產(chǎn)業(yè)而言，疫情期間供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)所面臨的停擺，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。

根據(jù)耐克 4 月份向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的 10-Q 表格，早些時(shí)候疫情的影響，使該公司經(jīng)歷了“最高程度的臨時(shí)商店關(guān)閉，一些商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間減少，以及實(shí)體客流量遠(yuǎn)低于 2020 年以前的水平�！�

盡管與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和時(shí)尚奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相同，中國(guó)鞋履產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇無(wú)疑是值得期待的，但從過(guò)去三年的困境和經(jīng)驗(yàn)中挖掘產(chǎn)業(yè)規(guī)律的變與不變，并根據(jù)消費(fèi)恢復(fù)節(jié)奏理性布局，更是一門(mén)值得深思的課題。

就如中國(guó)獨(dú)立鞋履設(shè)計(jì)師品牌 A.b。 Poetique 市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Arthur 向 WWD 中文版表示，面對(duì)可能來(lái)臨的復(fù)蘇，應(yīng)當(dāng)保持客觀而清醒的頭腦去看待。

此外，據(jù)權(quán)威人士對(duì)此次疫情政策調(diào)整預(yù)示的市場(chǎng)復(fù)蘇的評(píng)估與預(yù)測(cè)，Arthur 預(yù)計(jì)在開(kāi)春后、或者4月份開(kāi)始會(huì)迎來(lái)一波消費(fèi)提升。很明顯，過(guò)去三年讓消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)理念都平添保守性，同時(shí)也對(duì)他們的消費(fèi)支出能力產(chǎn)生了一定的影響，因此整個(gè)恢復(fù)過(guò)程會(huì)有波峰與波谷，但總體趨勢(shì)他相信是上升并且長(zhǎng)期向好的。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)、尤其是中國(guó)鞋履制造、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，隨 2023 而來(lái)的強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，也正在成為國(guó)內(nèi)外鞋履企業(yè)的關(guān)鍵推動(dòng)力。

在耐克最新的收益報(bào)告中，耐克指出，在經(jīng)歷了數(shù)月的中斷后，第二季度大中華區(qū)的銷(xiāo)售額按匯率不變計(jì)算增長(zhǎng)了 6%。耐克首席執(zhí)行官 John Donahoe 在今年 12 月與分析師的電話(huà)會(huì)議上表示：“我們一直致力于在大中華區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)期投資�！�

他還說(shuō)道：“即使在這種充滿(mǎn)活力的環(huán)境中，我們也會(huì)繼續(xù)投資于技術(shù)、本地營(yíng)銷(xiāo)等，因?yàn)槲覀兿嘈旁谥袊?guó)抓住需求的最佳方式是以更順應(yīng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)性的方式為消費(fèi)者提供服務(wù)�！�

除卻以耐克為代表、規(guī)模龐大的鞋履商業(yè)巨擘，從創(chuàng)意到經(jīng)營(yíng)都相對(duì)獨(dú)立的鞋履品牌，同樣對(duì)于當(dāng)下這股復(fù)蘇東風(fēng)受益匪淺。

高端生活方式、時(shí)尚鞋履品牌 Tsubo 主理人 Maximus Lu 向 WWD 中文版表示，中國(guó)是全世界供應(yīng)鏈體系最完整的一個(gè)國(guó)家，在這里，如果有好的設(shè)計(jì)、好的銷(xiāo)售體系，并且完全可以在本土完成生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售，能在同一個(gè)國(guó)家擁有非常完整、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，是一種不可替代的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，這種綜合的市場(chǎng)體系優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去三年中也為中小型規(guī)模的鞋履品牌，提供了相對(duì)充足的生存可行性;而在當(dāng)下對(duì)復(fù)蘇充滿(mǎn)期待的市場(chǎng)趨勢(shì)下，也能為鞋履品牌、甚至更多細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)提供核心發(fā)力點(diǎn)。

“規(guī)模較大的運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)布局遍布全球，當(dāng)全球宏觀經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，它們的業(yè)績(jī)一定會(huì)出現(xiàn)下滑。但是小眾品牌依賴(lài)的是非常忠誠(chéng)的局部客戶(hù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)起伏波動(dòng)會(huì)更穩(wěn)定一些�！� Maximus Lu 補(bǔ)充道。

盡管 Maximus Lu 對(duì)于 2023 年的鞋履產(chǎn)業(yè)的振興保持非常樂(lè)觀的態(tài)度，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，樂(lè)觀不是盲目地?cái)U(kuò)張。

不論是對(duì)于中國(guó)鞋履市場(chǎng)、還是更廣義的中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言而言，Maximus Lu 也指出了更值得重視的一面：“其實(shí)市場(chǎng)還是有不穩(wěn)定因素的，所以要找到自己領(lǐng)域里最適合自己的發(fā)展方式。很多品牌都在關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，但其實(shí)中國(guó)不僅僅是‘一個(gè)市場(chǎng)’，中國(guó)有東南西北、各種氣候、各種文化……品牌需要找到適合自己的區(qū)域，適合自己的客人，適合的氣候，然后一點(diǎn)一點(diǎn)地去擴(kuò)張�！�

他還表示，希望在未來(lái)可以看到更多“區(qū)域性品牌”，它們?cè)�根于某些地方，而不是很表面地使用流量推廣、明星代言去推動(dòng)銷(xiāo)售。

此外，可持續(xù)發(fā)展也是每一個(gè)從業(yè)者必須要面對(duì)的議題，尤其在全球共同經(jīng)歷了疫情之后，對(duì)于環(huán)境的關(guān)愛(ài)更甚。在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從原材料到生產(chǎn)模式，具體到污水處理和廢物回收，格外重視供應(yīng)鏈的可持續(xù)性，不斷尋找可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)革新。Maximus Lu 認(rèn)為，品牌想要健康復(fù)蘇、長(zhǎng)期發(fā)展，一定要在環(huán)保上做更多努力，并且以更透明和平等的方式與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。

當(dāng)我們?cè)俅螌⒁暰�拉回到“復(fù)蘇”這一備受矚目關(guān)鍵詞，如何通過(guò)交流溝通、共鳴去提振消費(fèi)者的信心，必然是最根本的問(wèn)題，Arthur 指出，私域流量，這也是品牌無(wú)比寶貴的資產(chǎn) —— 對(duì)于鞋履品牌，其實(shí)在線上面臨的挑戰(zhàn)也很多，包括尺碼，鞋型等種種因素，都會(huì)增加客戶(hù)的“顧慮”。

通過(guò)與私域客戶(hù)的交流不斷深入，是最直接、有效提升用戶(hù)體驗(yàn)的方式之一;同時(shí)也需要更深入地了解客戶(hù)畫(huà)像以及她們的核心訴求、了解品牌自身最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);在深入擴(kuò)展二三線城市甚至下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，不斷做好對(duì)品牌粉絲的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，提高用戶(hù)粘性，更重要的，是從心靈深處去打動(dòng)消費(fèi)者。

冬去春來(lái)，如今在中國(guó)鞋履市場(chǎng)所迎來(lái)的宏觀利好訊號(hào)中、在中國(guó)特色供應(yīng)鏈體系的先天優(yōu)勢(shì)下，在愈發(fā)包羅萬(wàn)象、同時(shí)求同存異的中國(guó)消費(fèi)者群像間，我們相信，屬于中國(guó)鞋履市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，定能穩(wěn)步、高效、科學(xué)且持續(xù)地在新的一年如期實(shí)現(xiàn)。WWD