耐克敲醒安踏一哥美夢

來源/新熵

作者/櫻木

2022年年末，國內運動鞋服的競爭，又迎來了全新變局，

在近幾年被國產品牌一路打壓的耐克，在財報中顯示出了強勁復蘇的勢頭，12月21日美股開盤后，耐克直線飆升13%，創(chuàng)下2022年單日最大漲幅。

從財報結果上來看，耐克在全球市場的各項數(shù)據(jù)可謂亮眼，整體營收增長27%。按地區(qū)劃分，北美銷售額增長31%，大中華地區(qū)在經歷四個季度的下滑后恢復增長，增幅為6%。與此同時，耐克官方稱去庫存已經結束，宣布“大中華區(qū)域的庫存已經恢復到了健康的水平”。

作為曾經國內運動鞋服領域的頭部玩家，耐克近幾年的日子并不好過。在國潮復興之下，以安踏、李寧、特步為代表的國產品牌長期保持兩位數(shù)增長，不斷擴張著自身的市場份額。安踏更是在2022年憑借著上半年超過259億的營收，從體量上超過了耐克，問鼎中國運動鞋服品牌老大的位置。

此次耐克的反擊，似乎也給高速增長的國產品牌提了個醒，中國市場的運動品牌的格局遠未到終局階段。

老一哥的奇襲成功，新一哥的位置就沒有那么穩(wěn)固。在安踏近日公布的交流紀要之中，可以清楚看出，公司依舊還在疫情的泥濘之中掙扎，高庫存，以及雙十一較為普通的成績，疊加15%的線下店仍處于關停之中，都將安踏現(xiàn)實的窘境擺在臺面之上。

01

決戰(zhàn)線上，耐克直擊安踏軟肋

“公司在雙十一期間創(chuàng)造出了多項第一名紀錄，具體包括，品牌力第一、流量第一、直播第一、旗艦店銷量第一、會員人數(shù)第一、會員獲取數(shù)量第一、會員需求滲透第一、兒童鞋類渠道店鋪排名第一等�！痹谄涔俜桨l(fā)布的信息中，耐克難掩興奮地表示。

在官方列舉的七項第一的背后，是耐克雙11淘寶Z世代購買銷售額45%的增長。而除了雙十一，耐克在線上線下的去庫存方面上，也止住了連續(xù)四個季度的下滑趨勢，將整體庫存維系在了健康的水平。

耐克為何能取得如此成績?時間回到10月初，耐克與國產一哥安踏的境遇，都不甚樂觀。根據(jù)業(yè)內渠道專業(yè)人士分析，耐克10 月全國規(guī)模流水整體同比去年減少11%。DTC 線上+DTC 線下(自營+換季折扣店)同比萎縮7%。同時，耐克還在不斷關停線下店鋪，到11月底時，關閉了包括自營店與合作店鋪在內的1500家門店。

另一邊，安踏在10月份時，受影響最重的是線下店的關停，據(jù)官方公共關系負責人表示，在10月份時，安踏無法運營的店鋪在15%左右，以中報安踏以及安踏KIDS共9100店的體量來計算，安踏大約有1365家店無法運營。

此時雙方，幾乎都在線下銷售遭遇到了滑鐵盧，負增長、店鋪關停，以及逐漸累積的庫存都成了懸在兩家品牌頭上的達摩克利斯之劍。

進入到11月，兩家頭部品牌要想解決眼下種種危機，雙十一的促銷成了決定勝負的關鍵。而當疫情將雙方的線下門店紛紛束縛住之后，線上的比拼就成了這場年末大戰(zhàn)最后的勝負手。

從結果來看，耐克在線上電商運營、平臺合作及私域會員運營方面上，似乎更勝一籌。

耐克在業(yè)績報告之中提到，2022年第二季度是耐克有史以來會員需求最大的季度，實現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的會員參與度增長。公司擁有約1.6億活躍會員，成為公司業(yè)務的重要增長引擎。會員制不僅是公司數(shù)字業(yè)務增長的關鍵原因，也是門店業(yè)務超過50%的需求來源。

其實，只是對比耐克與安踏的線上資源配置，就可以看出雙方的差距。在耐克一方，為了加速在華數(shù)字化轉型，今年7月份，耐克啟動中國自有數(shù)字化平臺轉型，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官網、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內的耐克數(shù)字化平臺。

而在安踏一方，ANTA官方包括FILA都沒有獨立運營的APP，線上部分除了官方淘寶店，只有一個官方網站一個渠道來沉淀粉絲。

線上渠道的數(shù)量差異，在往日也許并不具有決定性意義。畢竟在之前，安踏仍舊可以憑借強大的線下渠道來彌補線上的劣勢。但在疫情特殊環(huán)境下，線下流量斷崖式下跌，線上的優(yōu)勢就會被不斷放大。

其中一個數(shù)據(jù)非常有參考意義，在雙十一期間，耐克天貓的3D人物形象定制參與人數(shù)達到了140萬+，可見耐克線上會員活躍度以及對公司運動文化的認可度都非常之高。

對比耐克的全方位運營，安踏的會員體系，似乎顯得更"務實”，安踏在財報中表示：“我們將會強化會員體系建設，保持銷售平臺多樣化。通過利用社交渠道的線上客流量，我們通過不同的營銷活動刺激消費者的購買意欲。我們將加強店播營銷，以提高消費者的線上體驗及開拓私域流量，以實現(xiàn)線上的高質量增長�！�

大多數(shù)人對于安踏線上的品牌印象，依舊停留在“國潮”“性價比高”等印象之中。在雙十一之中，安踏在各個平臺的形象也似乎僅限于，打折、促銷。但偏偏，從此次打折力度來看，耐克也搶到了先機，平均折扣達到了69折。此次耐克的勝利更像是一次綜合實力的反擊。

02

安踏的節(jié)奏慢哪了?

完成內部變革的安踏，在進入2022年之后，一度迎來了好運氣：年初開始冬奧會冰雪經濟快速發(fā)展的助力與，加上安踏飽和攻擊的打法，讓公司幾乎吃到了全部冬奧紅利。

8月，安踏登頂了中國區(qū)第一的寶座，強大的線下渠道，疊加高效的DTC轉型，充分釋放了安踏的增長動能。

但隨后的劇情就開始了轉向，問題首先來自于FILA的失速，7月11日，安踏集團發(fā)布2022年二季度及上半年營運表現(xiàn)公告，2022年上半年，安踏集團FILA品牌產品的零售額同比取得低單位數(shù)的負增長。

隨后，在疫情搖擺之下，公司的強勢線下渠道又經歷了店面接連關停的窘境。到11月中旬時，這股趨勢蔓延到了高線品牌FILA，門店關停率也達到了10%。大面積地關停店鋪，直接造成的后果，就是庫存的不斷增加。而公司一直引以為傲的DTC渠道轉型，此刻仿佛被束縛住手腳的武林高手，有力打不出。

雖然官方坦言，由于DTC變革的成功，庫存可以從關停店鋪向非關停店鋪轉移，但從實際效果來看，這樣的做法可行性較差，首先合資店和直營店之間如何分賬，以及相關的物流、配送等問題都會困擾這一策略的實行。

在下半年開局不利的情況之下，安踏再次提高庫存量，希望在雙十一中，打一個翻身仗。

在公司11月的交流之中，在雙十一前公司安踏品牌的庫銷比達到了5倍，F(xiàn)ILA的庫銷比達到了7倍，遠高于正常水平(正常庫銷比在1.5-3倍區(qū)間)。公司的解釋為雙十一備貨，但從結果來看，安踏也好，F(xiàn)ILA也好，此番雙十一難言勝利。

雖然公司聲稱，公司整體流水僅上升30%，但面對超高的庫銷比，這樣的流水的上升對于去庫存來說，影響有限。

所有的機緣巧合，似乎在這一刻達成了質變。

“我們也關注到了國際品牌正在重新回暖，消費者在接受國際品牌上，速度很快�！卑蔡す�共關系負責人表示，但就在國際市場回暖之際，11月底安踏關停店數(shù)量卻正在到達高峰。

復盤安踏的2022年，安踏呈現(xiàn)出了高開低走的特征，公司在內部渠道變革紅利最大化之后，并沒有足夠的危機感。當公司引以為傲的線下渠道，在經歷疫情波動之時，線上渠道的能力并沒有展現(xiàn)出較好的承接作用，木桶的短板，終于在此刻形成了劣勢。線上與線下的不平衡，讓安踏在此輪競爭之中，沒有辦法完全施展拳腳，只能眼看耐克從另一個方向完成奇襲。

那么輸了先手的安踏，需要著手解決明年即將迎來的更大范圍競爭�，F(xiàn)實的情況也許比想象中的更為復雜，安踏雖然手握線下渠道的優(yōu)勢。但無論是繼續(xù)加大廣告宣傳投入，還是加大研發(fā)，對于安踏來說，都具有一定的風險。

以透露的信息來看，安踏對于2023年消費的復蘇持謹慎態(tài)度。從申洲國際以及百利集團等安踏上游企業(yè)獲悉的訂單數(shù)據(jù)來看，安踏沒有大規(guī)模訂單的需求。這也就意味著，從2023年開始，安踏可能會進一步讓出市場份額，而對于占據(jù)先手的耐克，即便不大范圍發(fā)力，也可繼續(xù)保持領先狀態(tài)。

總結來看，國內運動品牌的競爭，隨著后疫情時代的到來，正在更加激烈化。國際巨頭回暖，本土品牌長短板逐漸透明化，考驗各個品牌整體實力的時候到了。特別是對于產品矩陣，供應鏈，品牌營銷的整體把控，將成為各個品牌需要面臨的全新挑戰(zhàn)。

而國產品牌，在國潮復興、內部變革等一眾紅利殆盡之后，該如何繼續(xù)保持高增長，是安踏們急需思考的問題。