「低碳」不是特步的解藥

一雙跑鞋就能減少碳排放424克，相當于回收16個飲料瓶。

這樣一雙低碳跑鞋，你會購買嗎?

今年進博會上，特步帶來了首 款Mashs Balance低碳環(huán)保概念跑鞋「360-ECO」。據稱，「360-ECO」41碼的單只男鞋就可減少碳排放212克，減碳率達81%。根據一個500ml的PET飲料瓶重約20g，每回收一個PET塑料瓶減少二氧化碳排放25.8g數(shù)據換算，相當于制作一雙「360-ECO」男鞋，就可回收16個塑料瓶。

在我國「雙碳」政策背景下，越來越多運動服飾品牌推出了低碳環(huán)保類產品，如安踏推出的全新創(chuàng)2.0 PRO跑鞋，匹克的態(tài)極3.0 GT等。

那么，特步的「低碳跑鞋」能否打動消費者?

01　特步盯上「低碳跑鞋」

特步，想塑造一個「低碳環(huán)�！剐陆巧�。

除開本屆進博會上，特步與科思創(chuàng)、斯蘭集團合作推出了特步「360-ECO」Mass Balance低碳環(huán)保概念跑鞋。早在2020年，特步就推出了XTEP-ECO環(huán)�？萍计脚_，主要研發(fā)可降解材料，將通過「取材環(huán)�！�、「生產環(huán)保」、「服用環(huán)保」打通供應鏈管理，嚴格打造更具品質和環(huán)保能力的運動產品。

再到2021年初，品牌20周年上特步制定了全新的「10年可持續(xù)發(fā)展計劃」，計劃專注三個關鍵議題即供應鏈管理、環(huán)境保護及社會責任，同時圍繞可持續(xù)發(fā)展的理念，體現(xiàn)在每一件產品的研發(fā)中。

隨之，特步低碳環(huán)保鞋服類產品不斷亮相。

今年世界環(huán)境日，特步發(fā)布了100%聚乳酸含量環(huán)保風衣;上海進博會上，又帶來了「360-ECO」低碳環(huán)保概念跑鞋。

可以見得，從上游供應鏈生產端，再到下游產品線的上市應用，特步正不斷完善低碳鞋服全產業(yè)鏈的布局。

但放眼全球運動品牌市場，低碳環(huán)保類鞋服早已不是新鮮事。

1990年，耐克提出了轟動一時的Reuse-A-Shoe運動鞋回收計劃，2009年更是推出了一套名為Nike Considered Design的革命性計劃，核心目標在于減少產品設計與生產環(huán)節(jié)中造成的浪費及污染，包括了耐克主要8大系列線——ACG，網球，跑步，足球，女子訓練，男子訓練，運動裝和籃球。

今年以來，美國可持續(xù)運動鞋品牌Psudo、Everlane等新老品牌不斷獲得融資。其中Psudo運動鞋均采用75%回收材料制成的獨特環(huán)保面料制作，據稱每生產一雙Psudo運動鞋，就有7.2個一次性塑料瓶免于進入世界海洋和垃圾填埋場。

國內運動鞋服行業(yè)，也早已吹起了「低碳風」。

2009年，李寧與日本企業(yè)合作，使用環(huán)保的ECOCIRCLE面料推出了可以循環(huán)利用的系列服裝;2019年，安踏宣布以770萬個回收塑料瓶為原料制作系列運動服，今年5月，安踏又發(fā)布了ESG(環(huán)境、社會及管治)報告，同步推出了可持續(xù)發(fā)展中長期計劃。

為何，特步盯上的是「低碳跑鞋」?

02為什么是「低碳跑鞋」?

宏觀因素來講，當下低碳環(huán)保成為全球性的共識，鞋服產業(yè)高污染問題正引來越來越多社會的關注。同時在雙碳政策推動下，越來越多鞋服企業(yè)走向低碳環(huán)保的道路。

據麥肯錫《2022時尚行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，服裝行業(yè)占我國主要消費品行業(yè)碳排放量的四分之一，能源消耗占我國主要消費品行業(yè)的40%，而其中70%的排放來自能源消耗密集的產業(yè)鏈上游，尤其是面料生產、制備和加工環(huán)節(jié)。

受全球氣候變暖、環(huán)境變化給人們生活帶來的負面影響，鞋服產業(yè)可持續(xù)發(fā)展及低碳生產覆蓋已刻不容緩。在雙碳政策背景下，這對服裝產業(yè)ESG治理也提出了更高的要求，涵蓋原材料的選擇、生產制造、產品設計、用戶環(huán)保教育等，故此鞋服產業(yè)不得不低碳環(huán)�；�。

對特步本身來講，需要新故事來加深跑鞋市場護城河。

眾所知周，特步引以為傲的是跑鞋。從2007年公司全面布局跑鞋領域開始，到2012年成立特跑族，再到今年9月公布將成為「世 界級中國跑鞋」全新品牌戰(zhàn)略定位，特步已把握住我國跑鞋市場的話語權。據官方數(shù)據統(tǒng)計，目前特步在內地擁有30家跑步俱樂部，特跑族會員超130萬，遠超同業(yè)布局該領域的玩家。

跑鞋是特步立身之本，也是品牌壯大之基，未來特步若要持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展，則需要源源不斷的創(chuàng)新力作為「補給」。

為何是低碳跑鞋，而非其他環(huán)保產品?

目前運動服飾品牌做環(huán)保鞋服產品有兩種途徑，一是產品小部分采用環(huán)保材質面料制成;二是產品整體或大部分采用材料均是環(huán)保原料生產，這包括了再生材料及可回收利用材質，比如TPU、再生PET(塑料瓶材質)、REPREVE紗線等。

特步「360-ECO」低碳環(huán)保概念跑鞋大部分采用也是生物質原料及循環(huán)生物質原料制成，這關鍵因素在于減碳率。雙碳背景下，國家對服飾企業(yè)生產都有更嚴格的碳排放量指標要求。而特步單只「360-ECO」男跑鞋減碳率高達81%，遠超同行其他環(huán)保鞋履減碳率，這不是部分采用環(huán)保面料的跑鞋能做到的。

況且做低碳跑鞋，這不只是為響應雙碳政策及減碳率做貢獻，還同樣為企業(yè)現(xiàn)金流做貢獻�，F(xiàn)今每個生產制造企業(yè)每年均有碳指標要求，碳指標排放超標的企業(yè)甚至需要經過交易系統(tǒng)來購買其他未超標企業(yè)的碳排放指標，從而達到碳排放平衡。由此可見，減碳率的重要性。

當然，特步未來環(huán)保之路也不止是做低碳跑鞋。特步集團CEO田忠也表示，「目前可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保已經成為消費的新潮流。特步希望通過綠色低碳供應鏈，長期主義堅持可持續(xù)發(fā)展，通過跑步影響消費者將可持續(xù)融入生活方式。跑鞋作為特步的核心產品，已經在率先轉型�！�

公司還宣布往后每年，主品牌將會推出至少60款使用環(huán)保面料的服裝產品;旗下新品牌索康尼和邁樂等，也將增加使用可回收和有機物料產品的比例。

再者說，特步「五五規(guī)劃」戰(zhàn)略的實踐，也需要新戰(zhàn)略產品輸出來找到增量場。其中五五規(guī)劃同樣明確，特步主品牌仍然是集團未來幾年大的增長動力。

可以見得，要成為「世 界級中國跑鞋」的特步，需要更多新故事及產品來打動市場。只是，低碳跑鞋這個新故事，好講嗎?

03卻不是特步的「解藥」

實際上，要講好低碳環(huán)保這個新故事，對品牌而言是一件長期主義的事情。在運動服飾行業(yè)，從不缺長期主義的故事，但要建立在企業(yè)對目標有以下兩點的清晰認知：一、相信目標最終可以實現(xiàn);二、知道目標的實現(xiàn)無法一蹴而就。

特步同樣擁有這樣的認知，從「10年可持續(xù)發(fā)展計劃」的制定，到成立了XTEP-ECO環(huán)�？萍计脚_打通環(huán)保供應鏈環(huán)節(jié)，再到產品的應用落地，特步在低碳環(huán)保這條路上砥礪前行。

只是戰(zhàn)略與目標的實踐，首先得有業(yè)績基本面做支撐。

財報顯示，2022 年上半年，特步營收達到57.13 億元，同比增長37.44%;凈利 潤達到5.9 億元，同比增長38.42%。不過，2022上半年，特步存貨周轉天數(shù)達到106天，同比增加 27 天;截止到6月30日存貨額為 23.1 億元，同比增長111%。第三季度的的存貨周轉天數(shù)到了135 天左右。

對于一家運動鞋服品牌而言，存貨周轉天數(shù)飆升，意味著公司產品走貨慢，銷量滯后等問題。隨著存貨率的居高不下，現(xiàn)金流也會承壓。2005年至今，特步先后出現(xiàn)三次經營現(xiàn)金流為負的情況，分別是2005年、2006年和2022年上半年;其中2022年上半年，特步經營業(yè)務現(xiàn)金凈額同比下降139%，為-2.68億元。

庫存率居高不下、現(xiàn)金流跟不上，新品再環(huán)保低碳，恐怕也激發(fā)不了消費者更高的熱情。而塑造低碳環(huán)保這類新形象，對企業(yè)本身而言，只是強化品牌形象、提高品牌調性的一種附加手段，并不能解決企業(yè)「溫飽問題」。

像耐克、安踏等這類全球運動服飾頭部品牌，在本身地位、銷量、業(yè)績有多重保 障的基礎下，進而再樹立「低碳環(huán)�！惯@類公益形象，則有利于帶動品牌銷量增長;但對于中腰部企業(yè)而言，現(xiàn)階段該思考的是如何在內卷運動故事行業(yè)內活下去，提升自身品牌競爭力，持續(xù)輸出創(chuàng)新產品來帶動銷量。

本質而言，低碳跑鞋只是錦上添花的好物，并不是雪中送炭的急需品。

對現(xiàn)階段庫存率高、現(xiàn)金流為負的特步來講，怎樣將囤積的產品快速賣出去，可能才是生存的根本。誠然，塑造品牌低碳環(huán)保形象這類長期主義的事情也得做，畢竟這是國內服飾產業(yè)的大勢所趨。

但這條路也注定漫長，目前來看，全球環(huán)保鞋服等產業(yè)仍處于初級階段，產品的普及應用均處于探索階段中。迫于低碳環(huán)保生產轉型的必要性，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了虛假宣傳、虛假制造等問題。

像是主打可持續(xù)概念的美國網紅運動品牌Allbirds，曾被律師告上法庭，理由是Allbirds的廣告「被環(huán)保詞匯充滿」，但品牌真實的運營情況與「環(huán)�！怪攸c的營銷策略并不匹配，而且其兜售的信息是存在「虛假、欺騙性和誤導性」。

綜合來看，在全球氣候變化、環(huán)境污染的大背景下，低碳環(huán)保產品未來爆發(fā)出的潛力無 限。只是對于正處于轉型的運動服飾品牌企業(yè)而言，能否真能通過這種「環(huán)�！垢拍畲騽邮袌�，最終轉化為收 益，或許還需要等待市場以及時間的檢驗。

參考資料：

《7.2個塑料瓶=一雙跑鞋!運動品牌刮起“低碳風”》體育大生意

《特步推出首 款低碳環(huán)保概念跑鞋，真的環(huán)保嗎》4A廣告網

《環(huán)保大潮下，Nike的長期主義》體育產業(yè)生態(tài)圈