一萬家美國鞋廠，也追不上一個莆田港

鳳凰網(wǎng)《財經(jīng)連環(huán)話》出品

作者：鳳凰網(wǎng)財經(jīng) 張沃若

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當本月“以星快船”靠岸洛杉磯港時，美國人民將通過亞馬遜再次見證來自東方的神秘力量——這是莆田市首單9810模式出口業(yè)務(wù)，也是跨境電商模式下對美國本地鞋廠的最后一擊。

在西海岸，再完備發(fā)達的品牌市場也阻止不了莆田的滲透，再手眼通天的墨西哥團伙也拿不下球鞋的壟斷生意。

那一艘艘滿載著球鞋的貨輪，就像當年駛?cè)氩ㄊ款D灣的茶船一樣，傾瀉而下的商品輕而易舉地就瓦解了美國鞋業(yè)的傳統(tǒng)地位。

9810模式的海外倉前置備貨提高的不僅是配送時效，還有西海岸人民奔向幸福生活的速率。

同時被hiphop與NBA雙重文化熏陶下淬煉出的專業(yè)審美，早就讓他們明白，如果制鞋的工人沒有吃過一口正宗的江口鹵面，那經(jīng)他手的產(chǎn)品一聞就知道缺乏球鞋真正的靈魂——莆田的味道。

每一個成功的美國鞋商，多少帶點莆田裔

在疫情重創(chuàng)全球貿(mào)易的當下，貿(mào)易數(shù)據(jù)更能公正的顯示出每一條產(chǎn)業(yè)鏈的真正含金量。

鳳凰網(wǎng)《財經(jīng)連環(huán)話》根據(jù)數(shù)據(jù)整理，今年1月至7月，莆田市外貿(mào)出口225億元，同比增長41.1%，單月出口增幅均保持在30%以上，且增速逐月擴大。

同時該市鞋靴出口穩(wěn)居全市主要出口商品第一位，據(jù)莆田海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，鞋靴出口137億元，同比增長30.5%，占同期全市外貿(mào)出口總值的48.6%。

昂揚的數(shù)據(jù)背后，少不了雄踞莆田外貿(mào)第一大出口地美國的多年支持。

從上世紀80年代起，莆田就開始承接臺灣省的制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為國內(nèi)外眾多品牌鞋代工生產(chǎn)，并在6雙耐克鞋1雙莆田產(chǎn)的大背景下，逐漸成為美國龐大鞋業(yè)資本里的支柱節(jié)點。

Nike、Adidas、PUMA等品牌均在莆田設(shè)有 OEM 工廠，而莆田2020年納稅企業(yè)排名榜單里，制鞋業(yè)排在前面的也都是這些品牌的大型代工廠。

可以說莆田今天的成功，少不了美國品牌含辛茹苦把這行當拉扯大的歷史積淀。

但在那個消息尚且閉塞的年代，美國鞋商們還不知道逆向工程的厲害。

直到2007年紐約警方查獲30萬雙來自中國的假鞋，他們才獲悉明明大街上滿是自己的品牌，可市場份額卻被逐年擠占的真相。

2010年，《紐約時報》記者對莆田進行暗訪并對莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)進行了深度報道，有耐克員工接受《紐約時報》時表示，全球每 3 雙耐克中就有 1 雙是莆田造，警方那些大費周折在布魯克林的倉庫中查獲的贓物，讓專家也表示難以分辨。

此后的十年，來自莆田的一艘艘貨船搭建起了太平洋上的silk road，他們對于北美海岸的統(tǒng)治力連19世紀的皇家海軍也自嘆弗如，泛濫的假鞋商人們成了堪比海森堡的傳奇人物。

大洋彼岸洶涌而來的莆田鞋甚至直接沖垮了不少美國本土鞋商。

繼2017年4月首次申請破產(chǎn)后，美國鞋業(yè)零售商Payless ShoeSource又一次申請2019年2月下旬破產(chǎn)，關(guān)閉其所有門店(約2300家)。

Payless ShoeSource的特色就是Payless——少付錢、低價，以鞋類專賣的理念，切入鞋類下沉市場。

但Payless ShoeSource主打的10美元低價鞋遭到了來自莆田廠商們的無差別屠殺。

畢竟用一雙莆田鞋就能消滅社會內(nèi)貧富差距帶來的行為異化，讓每個種族、每個階層都享受同樣的腳底快感。那以同樣的價格，誰又會選大眾化鞋型而放棄以假亂真的名貴跑鞋?

既然打不過，那就加入。

近二十年之間，美國的鞋類生產(chǎn)商們不再僅是讓莆田的工廠們做簡單的代工廠，而是將生產(chǎn)線、渠道、質(zhì)量管控等一系列制鞋完整生態(tài)都搬向了大洋彼岸。

2019年的拉斯維加斯國際鞋展上，美國鞋業(yè)批發(fā)商與零售商協(xié)會主席馬特·普里斯特直接強調(diào)那些服務(wù)全球消費者的全球性公司，為“中國制造”尋找替代品不是一個可行選項。

因為“制鞋是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，同時又注重設(shè)計和細節(jié)，中國制鞋業(yè)在這方面積累了豐富經(jīng)驗，并建立了完整生態(tài)。”

美國服裝鞋襪業(yè)聯(lián)合會會長里克·黑爾芬拜則表示，美國市場上41%的服裝、72%的鞋和84%的飾品來自中國，“與中國供應(yīng)商數(shù)十年來建立起來的長期商業(yè)合作關(guān)系是無法取代的�！�

2019年，一名叫道格拉斯.克拉克的男人的故事被再次付諸報端，由于特朗普的關(guān)稅政策，他不得不黯然關(guān)掉自己制鞋工廠。

而在六年前，他還因為在美國本土新建制鞋工廠的努力一度引起眾多美國媒體關(guān)注，在當年還接受了CNBC的采訪。

特朗普的MAGA并沒能重振美國鞋業(yè)制造業(yè)，反而打亂了早已你中有我我中有你的中美鞋業(yè)聯(lián)合體。

2019年，包括耐克、安德瑪、阿迪達斯、Foot Locker、UGG和Off Broadway Shoe Warehouse在內(nèi)的170多家美國鞋業(yè)巨頭亦聯(lián)合簽署了一份致美國總統(tǒng)特朗普的公開信，呼吁特朗普停止對從中國進口的鞋類產(chǎn)品加征關(guān)稅，請求特朗普將“鞋類產(chǎn)品從關(guān)稅清單中移除”，并得到了美國鞋類分銷商和零售商協(xié)會FDRA的支持。

信中提到：“美國如果將關(guān)稅施加于制鞋業(yè)，將使消費者的買鞋成本變得更加高昂，還會導(dǎo)致工人失業(yè)和國內(nèi)工廠產(chǎn)能放緩。這一對機械、零部件和成品鞋類加征關(guān)稅的舉動將對一些愛國(美國)公司產(chǎn)生嚴重影響，其中一些公司甚至可能會面臨生存危機�！�

因為在美國本土，鞋廠大部分已變成了倉庫和辦公室，就算有心重振制鞋業(yè)，也會敗在沒有熟練工人的無力上。

莆田鞋：假的不是質(zhì)量，而是品牌

在卷沒了美國同行前，莆田鞋商們的日子其實并不好過。

在當年，大部分鞋廠只能遵循出口海外為主的代工生產(chǎn)經(jīng)營模式，即國外廠商給多少訂單，就只能按照單量進行多少加工，不僅只能在微笑曲線的底端掙著微薄的代工費，也沒有自主擴大產(chǎn)能的能力。

鞋廠生產(chǎn)著數(shù)千塊錢的運動鞋，卻動輒只能發(fā)出幾百的工資，工人不能消費起自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，自然催生對國際鞋類資本的反抗。

80年代末期開始，正規(guī)代工廠里的資深員工們開始慢慢搭起了自己的工作棚，每當正品鞋有新款，他們就把圖紙或樣品鞋偷出來，開始了逆向工程。

幾十年的制鞋經(jīng)驗，讓他們對每一雙耐克阿迪的細節(jié)都熟稔于心，所謂正品的“解構(gòu)”，不過是老師傅們一些經(jīng)驗主義的溯尋。

很快，莆田假鞋們就從樣子拙劣的樣子貨進化成了利用外圍材料做到極致的超級高仿。

甚至于到后來，莆田與美國鞋商的博弈，幾乎已經(jīng)成了《知識財產(chǎn)法哲學(xué)》的現(xiàn)實演繹——“知識財產(chǎn)是一個潛在的、危險的規(guī)范形式，因為它人為的制造知識稀缺現(xiàn)象，從而削弱了知識不斷豐富這一規(guī)律�！�

對于耐克阿迪等大廠制作流程鉆研極深的商家，再也不需要托人去正品鞋代工廠里偷圖紙，只需看看新品發(fā)布的預(yù)告片就能仿出以假亂真的跑鞋。

而傳統(tǒng)的國外品牌卻不思進取。

享受著專利權(quán)的鞋商們固步自封，連設(shè)計的理念都被莆田的小鎮(zhèn)商人們彎道超車，當年的NIKE Zoom All Out，莆田鞋放貨比NIKE官網(wǎng)還早了半年。

質(zhì)量方面，莆田更是吊打了后期轉(zhuǎn)移至越南、孟加拉國的正品鞋代工友商——從這方面來說，當年不是鞋業(yè)選擇了莆田，而是莆田選擇了鞋業(yè)。

畢竟，刀劈不爛、火燒不壞的附魔技術(shù)是莆田獨特的古老技藝傳承。

一個極具詼諧意味的鞋圈說法則是：“如果一雙鞋穿了一年還沒開膠，那它就是莆田的假鞋。”

強橫的制鞋實力，便是莆田締造龐大制鞋產(chǎn)業(yè)的保證。

鳳凰網(wǎng)《財經(jīng)連環(huán)話》根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業(yè)人員。2021年，莆田鞋業(yè)規(guī)模產(chǎn)值1106.5億元，鞋產(chǎn)量13.94億雙，約占全省的1/3、全國近10%。2021年，莆田市出口鞋靴3.3億雙。

只是再好的工匠精神也需要承托它的載體，在制鞋技藝上一門心思內(nèi)卷的莆田并沒能造出他們的【假鞋仙人】，反而是一衣帶水的晉江走出了自己的自主品牌之路。

90年代末，亞洲金融危機重創(chuàng)外貿(mào)行業(yè)，福建大量的鞋服代工廠選入倒閉潮，彼時的莆田選擇的是產(chǎn)業(yè)深耕夯基礎(chǔ)，獻祭友商穩(wěn)發(fā)展。

晉江則選擇了被獻祭，走向了轉(zhuǎn)型之路。

1998年，晉江市提出“品牌立市”，晉江的鞋企紛紛關(guān)閉了自己的代工廠，開始成立自己的自主品牌，安踏、特步、匹克、361°、德爾惠、喬丹、貴人鳥、鴻星爾克等品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。

在電視宣傳的黃金年代里，晉江服鞋品牌還借助高舉高打的營銷迅速崛起，在電視上瘋狂投送廣告。

在2006年德國世界杯播出期間，體育頻道因為有近四分之一的廣告時間都是晉江鞋服品牌，而被外界戲稱為“晉江頻道”。

十幾年后，晉江鞋企已有九家成功在資本市場上市，雖然"沉"多"浮"少，但活下來的鞋企已經(jīng)成了國貨潮里的代表，直面起了曾經(jīng)的國際大牌，甚至為晉江締造了“中國鞋都”的美名。

而莆田卻因“代工”、“仿制”的路徑依賴，始終難以擺脫“山寨”的標簽，即使出口占我國鞋類出口的半壁江山，卻也只是中國鞋業(yè)的“地下之城”。

要征服的不僅是美國，還有晉江、越南和星辰大海

沒有哪家企業(yè)愿意只做微笑曲線的最低端，尤其是這個低端也陷入日趨激烈的競爭的情況下。

鳳凰網(wǎng)《財經(jīng)連環(huán)話》根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，截至2021年底，越南已約有2200家鞋類制造企業(yè)，皮革和鞋類出口量排名世界第二，僅次于中國，鞋類出口平均每月超過20億美元。

其中越南最大的鞋類出口市場是美國，達到60.297億美元，比利時是第二大市場，達到8.666億美元，最重要的是中國，每年也要進口8.632億美元的越南鞋類產(chǎn)品，來卷一卷國內(nèi)的鞋商。

尤其是在隨著國人品牌意識的覺醒，制鞋賽道愈發(fā)擁擠的當下，靠創(chuàng)牌實現(xiàn)突破，向未來要效率，便成了莆田最優(yōu)的選擇。

況且莆田本身也有支撐起品牌的硬實力——

幾十年的代工經(jīng)驗，為莆田沉淀了大量世界頂級水平的造鞋工藝與經(jīng)驗。

在當年溫州質(zhì)檢院對莆田鞋和專柜正品鞋的對比測試中，經(jīng)過了耐磨測試、抗彎折測試和剝離測試的莆田鞋，和正品鞋的質(zhì)量幾乎沒有任何區(qū)別，按照制鞋標準都屬于優(yōu)等品。

對產(chǎn)品最具含金量的的認可則來自市場——當年每一個抨擊莆田假鞋的新聞下面，總有人問：所以去哪兒買?

到如今，“假鞋”、“抄襲”的標簽也被莆田逐漸撕下。

2017年，莆田市政府啟動“莆田好鞋，歐美標準”的項目中，“雙馳、玩覓、洛弛、古奇天倫”等十家鞋企的23個產(chǎn)品均獲得“莆田好鞋·歐美標準”證書。

其中雙馳公司自創(chuàng)的“sems”品牌連續(xù)四年獲得國內(nèi)外多項設(shè)計大獎。

其中包括世界上知名設(shè)計競賽中最大最有影響的泰斗獎項——德國紅點獎的“Best and best”至尊獎;

還有兩度斬獲的國內(nèi)最權(quán)威、影響力最大、參評數(shù)量最多的設(shè)計獎項——中國紅星獎以及有著“產(chǎn)品設(shè)計界的奧斯卡獎”之稱的德國IF設(shè)計大獎。

而在技術(shù)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈之外，莆田也不缺政策的支持。

2018年的全國兩會期間，全國人大代表、福建莆田市市長李建輝親自為莆田鞋“代言”，稱：“穿鞋要穿自己腳舒服的，國人制造的、有中國文化、有工匠精神而且有中國創(chuàng)新技術(shù)的鞋�！�

“莆田要聯(lián)合創(chuàng)牌，打造‘莆田好鞋’，超越歐美標準。創(chuàng)造自己品牌的時代已經(jīng)到了，要有中國制鞋的自信�！�

2019年9月，莆田推出《關(guān)于穩(wěn)鞋企促升級新十條措施》，要求建立鞋業(yè)「白名單」企業(yè)制度，并對相關(guān)優(yōu)質(zhì)企業(yè)實施政策傾斜和獎勵。明確加大創(chuàng)牌扶持力度，鼓勵聯(lián)盟創(chuàng)牌、抱團營銷。

2021年年初，莆田市出臺了《加快鞋業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，被當?shù)孛襟w報道稱為莆田市近年來力度最大、涵蓋面最廣、含金量最高的鞋業(yè)扶持政策。

同年6月10日，“莆田鞋”集體商標培育計劃正式發(fā)布，并將該計劃的創(chuàng)派合作模式稱為“1+N”：用最醒目的1(“莆田鞋”集體商標)，去帶動孵化無數(shù)個微小的N(鞋企自主品牌)。

2022年2月，“莆田鞋”圖形集體商標獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準注冊。

今年的NBA季后賽，灰熊隊的賈-莫蘭特腳著一雙“假鞋”狂砍47分并率隊取勝的故事，也再次引爆了關(guān)于“莆田鞋”的關(guān)注。

在美國球迷們紛紛討論著來自東方的“滅世純原”是否會在未來接管NBA賽場的喧鬧中，西海岸無數(shù)個港口正鳴起汽笛，傳遞著莆田鞋商們的信念——

讓全世界都穿得起名牌鞋。

只是這次，是屬于他們本土的名牌鞋。

參考資料：

《國風(fēng)吹醒山寨夢，從此再無莆田鞋》，格隆

《莆田鞋謀變》，澎湃新聞

《莆田假鞋，假到讓NIKE懷疑人生》，視知

《莆田鞋，來真的》，貝殼財經(jīng)

《出海殺進NBA，莆田鞋能「轉(zhuǎn)正」嗎?》，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈