深度丨街邊還是商場？迎來“開店高峰”的中國設(shè)計師品牌如何選擇？

據(jù)“華麗志中國設(shè)計師數(shù)據(jù)庫”的不完全統(tǒng)計，過去2個月，有多達(dá)21家中國設(shè)計師品牌開出新店!迎來了一波熱鬧非凡的“開店高峰”。

「華麗智庫」近期發(fā)布的《中國設(shè)計師品牌發(fā)展研究報告》顯示，今年1月~10月，中國設(shè)計師品牌開出了54間獨立門店，比2021年同期增長了38.5%。(據(jù)華麗志數(shù)據(jù)庫的不完全統(tǒng)計，2021年和2020年同期，這個數(shù)字分別是39和27。)

今年1月~10月，開出獨立門店的中國設(shè)計師品牌共計31家，比2021年同期增長了14.8%。(2021年和2020年同期，這個數(shù)字分別是27和17。)

* 報告詳見：免費下載!2022年《中國設(shè)計師品牌發(fā)展研究報告》by「華麗智庫」

開出門店，無疑意味著一個品牌發(fā)展歷程中重要的一步，這些精心規(guī)劃的門店在選址和設(shè)計等方面的細(xì)節(jié)，也為我們了解時尚零售新趨勢提供了重要窗口。對于中小型規(guī)模的設(shè)計師品牌來說，開設(shè)一家門店對品牌的運營、財力、團隊等諸多方面都是個不小的挑戰(zhàn)。而他們在具備敢于直面挑戰(zhàn)的勇氣以外，更需要一定時間的積淀。

觀察 Short Sentence、CALVINLUO 等中國設(shè)計師品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，這些品牌大多已經(jīng)走過超過五年的時間，積累了一定的品牌知名度與影響力，可以說順利完成了品牌發(fā)展的第一個階段。日趨成熟的中國時尚消費市場為這些設(shè)計師品牌提供了發(fā)展的土壤，同時，他們的成長也是中國本土?xí)r尚行業(yè)，尤其是設(shè)計師品牌生態(tài)日益壯大的縮影。

本期「華麗志時尚門店新觀察」欄目通過五家品牌最新門店的案例：Ms MIN 首家商場精品店、SHUSHU/TONG 全球首店、CALVINLUO 全球首家旗艦店、Short Sentence 首家高端商場精品店、Laurence&Chico 全球首店，分享中國設(shè)計師品牌開出獨立門店背后的細(xì)節(jié)和思考。

門店選址商場還是街邊?中國設(shè)計師品牌如何做門店設(shè)計?開出門店下一步的最大挑戰(zhàn)是什么?

為何選址街邊店鋪?

管林曾在《華麗志》“對話中國品牌主理人”音頻欄目中表示：“2019年前半年我們有了開實體店的計劃�！敝劣跒楹螐囊婚_始就選擇了街邊店而不是購物中心，管林回答道：“我們選擇安福路是根據(jù)自己的品牌能力�！�

2019年底，Short Sentence“跟嘉里中心做了一個快閃，效果還不錯，但是成熟的購物中心對獨立設(shè)計師來說很難展示更完整的品牌調(diào)性，所以就想到一些街區(qū)看看。”(詳見《華麗志》歷史報道：Short Sentence 創(chuàng)始人管林：一個短句，一件單品，一處空間 |華麗志“對話中國品牌主理人”音頻實錄)

管林的回答透露出街區(qū)店的優(yōu)勢在于能夠展示更完整的品牌調(diào)性。與商場相比，街區(qū)擁有不同的特色、氛圍和文化，品牌會基于自身不同的形象選擇合適的空間。

管林認(rèn)為，時尚與生活是相互融合的，日常的時髦不是只能通過夸張的設(shè)計來實現(xiàn)，因此，Short Sentence 的產(chǎn)品設(shè)計靈感來源于日常生活，為都市女性的衣櫥帶來舒適且高質(zhì)感的必備單品。安福路是一個社區(qū)型的街區(qū)，Short Sentence 忽略掉高端品牌的概念，將門店打造成一個公共空間，給人以親近、自在的感覺，讓門店融入周邊的社區(qū)，更貼近人們的日常生活，拉近與消費者之間的距離，這也符合 Short Sentence“恰好融入生活的時尚”的設(shè)計理念。

上圖：Short Sentence 上海安福路店

CALVINLUO 首店選擇了永嘉路380號的街邊雙層鋪面。

Calvin Luo 認(rèn)為：“CALVINLUO 是一個非常當(dāng)代的、Sharp(鋒利)、酷的品牌�！边@樣的先鋒品牌選擇的街區(qū)就與 Short Sentence 不同。CALVINLUO 首店所在的永嘉路位于上海衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)，周邊匯集高端社區(qū)，擁有豐富的高端消費群體。

對于 CALVINLUO 這樣的品牌而言，永嘉路周邊的消費群體更加符合品牌的目標(biāo)受眾。另外，對于上海這個城市的喜愛和理解，也促使了他選擇街邊店：

他對《華麗志》說道：“我覺得上海是中國最有街鋪文化或者街區(qū)文化的城市之一……其次每個城市都有好的、流量大的商場，但這不是最吸引我們的點，大家想到上海就會想到這里(衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū))，所以當(dāng)時我們完全沒有考慮上海的商場氛圍，”特寫 | 年銷售額過億，中國時裝品牌 CALVINLUO 如何開出首店?《華麗志》專訪品牌創(chuàng)始人羅禹城

上圖：CALVINLUO 上海永嘉路店

從 CALVINLUO 到 Short Sentence，人文氣息濃郁、近高端消費群體的老街區(qū);或氛圍更親民、更富生活氣息的社區(qū)，前者的街邊獨立門店為品牌提供了更大的發(fā)揮空間和自由自主度，讓品牌得以更加完整地呈現(xiàn)，且不受到周邊環(huán)境的影響;后者則讓品牌擁有了一個充分建立并互動社群的人氣空間。比如 Short Sentence 為安福路店推出了一個獨家系列“be a good neighbor”，并邀請活動策劃人Lyla大概每兩個月舉辦線下社群活動，邀請本土創(chuàng)意人士和社群伙伴互相交流創(chuàng)意與靈感，品牌的門店也成為了一個溝通與表達(dá)的平臺。

上圖：據(jù)《中國設(shè)計師品牌發(fā)展研究報告》，2022年1月~10月的時間內(nèi)，共有7家設(shè)計師品牌開出了街邊店

為何選址高端商場?

據(jù)《中國設(shè)計師品牌發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)，除了上述7家街邊店，2022年1月~10月的時間內(nèi)，開出的剩余47間獨立門店全部選址在商場。其中開店較多的商場是深圳萬象前海購物中心、南京萬象天地、杭州萬象城，分別新開出了7間、6間和4間門店。

其中5-10月共計20家設(shè)計師品牌共開出了36間商場內(nèi)獨立門店。

9月24日，Ms MIN 上海前灘太古里店正式開業(yè)。

借由新店開業(yè)的契機《華麗志》采訪到了品牌 CEO Ian Hylton。在被問及為何選擇高端商場開設(shè)門店而不是街邊店時，Ian Hylton 表示：“街邊店對任何品牌來說都是一個挑戰(zhàn)和憧憬。但商場提供的客流比獨立門店更多，讓你能夠服務(wù)新的顧客。”

上圖：Ms MIN 上海前灘太古里店

8月31日，原創(chuàng)設(shè)計師品牌 Short Sentence 首家高端商場精品店正式在上海錦滄文華廣場開業(yè)，這也是品牌繼2021年年初在上海安福路開設(shè)首家街區(qū)店后的第二家門店。

不同于第一家店鋪，這次，Short Sentence 結(jié)合商場所處的區(qū)域環(huán)境，門店以上海城市生活的重點——工作為中心，從門店裝飾和選品上都專注展現(xiàn)利落的都市女性工作場景，展現(xiàn)品牌希望描繪的都市女精英的形象與個性，十分契合錦滄文華廣場的品牌矩陣。

上圖：Short Sentenc 上海錦滄文華廣場店

與Short Sentence 一同入駐錦滄文華廣場的還有 SHUSHU/TONG。

SHUSHU/TONG 兩位90后創(chuàng)始人的設(shè)計作品形象鮮明、辨識度極高，他們通過對蝴蝶結(jié)、荷葉邊、珍珠等少女感元素的重塑，打造出外表甜美但個性獨特，甚至有些叛逆邪惡的“少女”，展現(xiàn)了年輕一代設(shè)計師對傳統(tǒng)形象的解構(gòu)。

重新開業(yè)之后的錦滄文華廣場引入的品牌以潮奢為主，既有意大利奢侈品集團 OTB 集團的四大品牌 Maison Margiela、Marni、Jil Sander、Amiri，也有MITHRIDATE、Short Sentence、Maison Le Fame 等風(fēng)格鮮明的品牌。SHUSHU/TONG 的顛覆性創(chuàng)作和先鋒觀念能夠很好地融入其中。

上圖：SHUSHU/TONG 上海錦滄文華廣場店

加拿大設(shè)計師品牌 Laurence&Chico 全球首店也選址商場，于8月5日在南京德基廣場正式營業(yè)。

Laurence&Chico 由加拿大華裔 Laurence Li 和 Chico Wang 創(chuàng)辦于2015年，主營女裝和配飾，品牌之前主要在國際市場發(fā)展，在北美、歐洲、中東和亞洲市場，Laurence & Chico 一直是與買手店或百貨商場合作，在缺乏國內(nèi)大眾市場認(rèn)知的情況下，選擇南京中心新街口商圈內(nèi)的高端商業(yè)體德基廣場作為品牌進(jìn)入中國的線下首站，在某種程度上也體現(xiàn)了成熟商場對新品牌人氣和調(diào)性的加持作用。

上圖：Laurence&Chico 南京德基廣場店

中國設(shè)計師品牌的門店空間，能否比肩全球小眾設(shè)計品牌?

門店一方面作為展示品牌形象的最重要媒介，充分體現(xiàn)了品牌的風(fēng)格定位和基因氣質(zhì);此外，一家優(yōu)秀門店的建成也意味著各硬軟裝供應(yīng)商、合作伙伴的多方協(xié)作。

Ms MIN 前灘太古里店由如恩設(shè)計研究室(Neri&Hu)負(fù)責(zé)，門店融合中國傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代風(fēng)貌，仿佛一處靜謐的院落。

Ms MIN 的設(shè)計理念是以現(xiàn)代設(shè)計演繹中國傳統(tǒng)元素。Ms MI 創(chuàng)始人劉旻畢業(yè)于倫敦時裝學(xué)院女裝本科，2010年創(chuàng)辦Ms MIN。她在設(shè)計中尋找中西服飾剪裁的平衡，發(fā)掘傳統(tǒng)與現(xiàn)代之美，更融入自身對哲理的思考，創(chuàng)作出簡約、雅致的新中式服飾。

Ian Hylton 在接受《華麗志》采訪時表示，如恩設(shè)計研究室的工作成果是這家新店中最亮眼的地方。他說道：“他們在理解我們的品牌這點上做得非常好，他們讓門店變得特殊，同時也是謙遜的，讓人感到如家一般的親切�！�

上圖：店內(nèi)以布架懸掛輕紗分割空間，模仿中國古代的“布坊”，試圖喚起人們對服裝起源的追問。設(shè)計團隊選用大量天然材質(zhì)組成空間內(nèi)的裝飾：泥沙燒制的瓦片，珍稀化石、綠色大理石等材料制成的屏風(fēng)架，麻布做成的人偶……自然與人工、傳統(tǒng)與創(chuàng)新，在設(shè)計團隊手下完美地契合了Ms MIN 的設(shè)計理念。

Ian Hylton 也透露，顧客對新店給了很積極正面的反饋，他們感覺在店內(nèi)購物很舒適，也讓人身心平和。

Ian 和我們提到，Ms MIN 的新店內(nèi)有一支訓(xùn)練有素的銷售團隊為顧客提供服務(wù)，正如他說的，“我們的目標(biāo)是服務(wù)顧客，為他們提供衣櫥方案，帶領(lǐng)他們認(rèn)識現(xiàn)代中式設(shè)計，以及最基本的——創(chuàng)造一種新的體驗�！背�此以外，Ms MIN 目前已有VIP俱樂部和CRM(客戶管理關(guān)系)系統(tǒng)，Ian Hylton 認(rèn)為這兩者都對品牌十分重要。

CALVINLUO 永嘉路店占地220平方米，由羅禹城和上海建筑設(shè)計工作室 ONOAA STUDIO 共同打造，設(shè)計主旨為“裂變和聚變”，與品牌的升級發(fā)展相契合。

店內(nèi)播放著音樂人安雨與郭采潔精選的歌單，專屬定制的木、花香調(diào)氣息充滿每個角落，整個門店從視、聽、嗅等多個感官角度將品牌形象具體而生動地呈現(xiàn)給顧客。門店內(nèi)一大亮點是景德鎮(zhèn)瓷器工坊用陶藝打造的衣架，代表了羅禹城對中國傳統(tǒng)工藝與文化的思考。

上圖：店鋪整體展現(xiàn)了 CALVINLUO 一貫主張的“秩序之美”，黑、紅、白、灰為主色調(diào)，一進(jìn)入大門的紅色玻璃烤漆占據(jù)視覺中心，二樓的不銹鋼結(jié)構(gòu)以金屬的硬朗質(zhì)感突出了空間內(nèi)的結(jié)構(gòu)秩序，黑白花紋大理石增添沉靜、克制之感。

羅禹城為門店搜羅各式軟裝家具，也邀請不同領(lǐng)域的藝術(shù)家創(chuàng)作置景：法國動態(tài)雕塑大師 Vincent Leroy 打造的集合科技、律動與光影的“RIPPLES”裝置;青年雕塑藝術(shù)家毛冠帥專為新店設(shè)計的“天性/人性”木質(zhì)雕塑;新銳攝影師劉翔宇創(chuàng)作的視覺作品“Dryad”。

Short Sentence 街邊店和商場店呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，讓品牌形象更完整地展現(xiàn)在消費者面前。Short Sentence 安福路店由建筑師 Wendy Saunders 圍繞“新家”的概念設(shè)計，整個空間都以柔和的米白色呈現(xiàn)，給人以放松、自在的感覺。而錦滄文化店的設(shè)計圍繞都市女性生活中的工作場景，強調(diào)利落感，代表“短句女孩”從輕松的日常生活切換到工作狀態(tài)。

上圖：Short Sentence 安福路店(左兩張)內(nèi)家具由品牌經(jīng)典牛仔、襯衫面料制作而成，帶來奇妙的觸感和圖案美感，玩味性的擺放布置也讓人聯(lián)想到日常生活中的物品;Short Sentence 錦滄文化廣場店(右兩張)整體設(shè)計致力于放大空間，店內(nèi)一系列形狀規(guī)則的小空間以不同角度拼合在一起，打破傳統(tǒng)空間布局。裝飾材料使用了肌理漆、帆布和水泥等自然材質(zhì)，以統(tǒng)一的米色將整個空間融為一體，更突顯門店的商品。

SHUSHU/TONG 錦滄文華店占地近170平方米，由 Chaos Programme 室內(nèi)設(shè)計事務(wù)所設(shè)計，延續(xù)了品牌一貫的“甜美又反叛的少女”風(fēng)格。

上圖：整個空間被分割為三個圓形區(qū)域，區(qū)域之間以狹窄的入口營造出私密的空間感。店內(nèi)色調(diào)以米白色系為主，鋪滿立體雕花地毯，搭配30年代裝飾藝術(shù)時期的家具。SHUSHU/TONG 將這間門店打造得如同少女的閨房，展現(xiàn)出品牌浪漫、摩登、復(fù)古的戲劇氛圍。

Laurence & Chico 德基廣場店的設(shè)計將品牌獨特的奇幻設(shè)計風(fēng)格融入現(xiàn)實世界，兼具藝術(shù)性和趣味性。門店獨特的外立面在一眾品牌中格外引人矚目。

上圖：正門外觀裝飾地如同一個被撕開的包裹，切合“裝有神秘孵化獸的包裹”的主題。入口處一個綠色羽毛裝飾的巨大“孵化獸”。進(jìn)入店內(nèi)，“孵化獸”周圍的空間采用全藍(lán)色背景，模擬孵化獸的居住環(huán)境。再進(jìn)入深處則是品牌打造的“叢林空間”：木質(zhì)地板、雕花圖騰和滿墻的綠色植物，搭配現(xiàn)代感十足的黑白棋盤元素，形成強烈的視覺碰撞，仿佛童話故事中奢華的古老叢林宮殿。店內(nèi)還有德基旗艦店特別限定款產(chǎn)品以及定制家具。

開出門店之后，最大挑戰(zhàn)是什么?

門店開出之后，意味著品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段，但挑戰(zhàn)也隨之而來，比如門店的運營、庫存等各個方面的運維都是創(chuàng)始人亟待學(xué)習(xí)的。

但在諸多可見的、迫在眉睫的挑戰(zhàn)中，有一項隱形的、長期的挑戰(zhàn)或許最容易被排在最低的優(yōu)先級中，那就是——如何作為一個品牌去展開傳播?

對于傳播的思考可以融入品牌日常的方方面面，門店的設(shè)計細(xì)節(jié)、銷售人員的話術(shù)、服裝標(biāo)簽和包裝、產(chǎn)品創(chuàng)意的靈感……更重要的是，對于品牌傳播的時刻警醒和思考，可以避免品牌陷入為了銷售而銷售，為了發(fā)展而發(fā)展。

從showroom到買手店，從線上走到線下，銷售模式的轉(zhuǎn)變意味著他們要在新的商業(yè)路徑上探索，一路過關(guān)斬將，從個人主導(dǎo)發(fā)展為一個相對成熟的時尚品牌，創(chuàng)始人永遠(yuǎn)應(yīng)該思考：我如何講述、溝通品牌的故事?誰能夠聽到、誰愿意聆聽?

在被問及開出門店后下一階段需要做的事時，Ms MIN CEO Ian Hylton 對《華麗志》表示：“將信息傳遞給市場和更多的消費者，是一項長期而基礎(chǔ)的工作�！�

Ian的看法與我們不謀而合，這也是為何品牌建設(shè)必須是長期主義的，急需耐心和毅力。

正如Ian Hylton ：“我們不是在賽跑，我們不著急。品牌的建設(shè)無關(guān)乎時間，而在于真誠、時機、付出、堅持與辛勤的工作。Ms MIN 的目標(biāo)是做正確的事，在正確的時間把事情做對，把事情做好。”

中國獨立設(shè)計師品牌一直是媒體和業(yè)界關(guān)注的焦點之一，且熱度持續(xù)攀升�！溉A麗智庫」剛剛發(fā)布了2022年版《中國設(shè)計師品牌發(fā)展研究報告》，總結(jié)了過去一年中國設(shè)計師品牌的重要動向和實操案例，意圖全面呈現(xiàn)設(shè)計師們當(dāng)下面臨的機遇與挑戰(zhàn)。