“國(guó)潮紅利”漸漸降溫后 李寧的第二增長(zhǎng)曲線在哪？

2008年與2018年，算得上是李寧的兩個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2008年，在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，最后一棒火炬手李寧化身“空中飛人”，最終點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬臺(tái)，這一幕全世界為之沸騰，李寧品牌也成為了消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2008年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.90億元，同比增長(zhǎng)53.84%;凈利潤(rùn)為7.21億元，同比增長(zhǎng)52.29%。

在2018年，李寧高調(diào)亮相紐約秋冬時(shí)裝周，成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%，李寧也憑借“國(guó)潮”再次受到不少年輕消費(fèi)者關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示，李寧在2019年?duì)I收138.70億元，同比增長(zhǎng)31.95%;凈利潤(rùn)14.99億元，同比增長(zhǎng)109.59%。

這兩次“契機(jī)”，都把李寧推上了一個(gè)新高度;不過(guò)與此同時(shí)，市場(chǎng)上也不斷傳來(lái)關(guān)于李寧的“國(guó)潮紅利”還能維持多久的聲音。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧營(yíng)收為124.09億元，同比增長(zhǎng)21.7%;歸母凈利潤(rùn)21.89億元，同比增加11.6%;與去年同期相比，增速均有所放緩。

與此同時(shí)，企業(yè)的整體毛利率與凈利率也呈下滑之勢(shì)：整體毛利率從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率從19.2%下降至17.6%。

李寧如今增收難增利的背后，或許也揭露出了企業(yè)當(dāng)下面臨的諸多困境。

第一部分：

渠道轉(zhuǎn)型困難重重

從銷售渠道來(lái)看，目前李寧的產(chǎn)品銷售主要以線下為主。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧營(yíng)收124.09億元，其中特許經(jīng)銷商銷售59.01億元，占比47.5%;直營(yíng)銷售27.87億元，占比22.5%;電商渠道銷售35.34億元，占比28.5%。(另國(guó)際市場(chǎng)銷售部分占比1.5%)。

也就是說(shuō)，李寧目前線上渠道占比不到30%，約70%的收入仍然來(lái)自于線下門店。

而從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，線上渠道的比重在近些年來(lái)也一直未發(fā)生較大變化，2022上半年線上渠道占比甚至出現(xiàn)了同比減少的情況。

↑圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

另一方面，值得注意的是，目前李寧的直營(yíng)門店?duì)I收增長(zhǎng)速度也同樣有所放緩。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧在布局都市為主的直營(yíng)渠道收入為27.87億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營(yíng)渠道收入同比增速達(dá)88.5%，直營(yíng)收入增速明顯放緩，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也有所下降。

除了直營(yíng)門店與線上渠道發(fā)展較為受阻外，李寧面臨的又一重考驗(yàn)在于庫(kù)存壓力的加劇。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為55天，而去年同期則為53天。

與此同時(shí)，翻看歷年數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示，在2014年進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型之后，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。

也就是說(shuō)，今年上半年也是李寧近8年間，存貨周轉(zhuǎn)周期首次出現(xiàn)增加的情況。

存貨周轉(zhuǎn)周期的上升對(duì)于主要以線下為主的李寧來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更大的危險(xiǎn)信號(hào)。畢竟線下門店往往需要儲(chǔ)備更多存貨來(lái)提供門店銷售，當(dāng)存貨周轉(zhuǎn)周期上漲時(shí)，企業(yè)調(diào)整往往是更為滯后的，也是更為困難的。

其實(shí)李寧也早已意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在近幾年的財(cái)報(bào)里面，企業(yè)多次提到要充分提高運(yùn)營(yíng)效率，發(fā)展多元化渠道，加快實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運(yùn)作，力求渠道銷量最大化。

而從目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，李寧雖然早已高舉全渠道布局的大旗，但渠道結(jié)構(gòu)始終沒(méi)有發(fā)生太大的變化。

第二部分：

營(yíng)銷先行企業(yè)增收難增利

從企業(yè)賺錢能力來(lái)看，財(cái)報(bào)報(bào)顯示，今年上半年李寧的凈利潤(rùn)21.89億元，同比上升11.57%，但與去年同期的187.18%相比，凈利潤(rùn)增速放緩明顯。

2018年，李寧確實(shí)因?yàn)閲?guó)潮熱度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大豐收，此后的李寧借此機(jī)會(huì)，開(kāi)始不斷在營(yíng)銷上發(fā)力，力求持續(xù)吸引年輕人的注意。比如明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各式營(yíng)銷推廣力度不斷，但消費(fèi)者是否愿意為其持續(xù)買單這才是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

據(jù)李寧2022上半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支9.81億元，同比增長(zhǎng)31.38%，營(yíng)收占比為7.9%。

但與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)收入124.09億元，同比增長(zhǎng)21.69%;營(yíng)銷費(fèi)用的投入同比增長(zhǎng)超過(guò)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，花出去的廣告以及市場(chǎng)推廣費(fèi)用并沒(méi)有獲得相對(duì)應(yīng)的收益。

此外，李寧的毛利率也在不斷下滑，今年上半年李寧毛利率從55.9%下滑至50%。對(duì)此，李寧表示，在疫情的影響下，公司在零售端增加了零售折扣，以及原材料和人工成本上漲等原因?qū)е缕髽I(yè)毛利率的下滑。

這樣看來(lái)，李寧通過(guò)大力降價(jià)搞促銷活動(dòng)，確實(shí)帶來(lái)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，但這也隨之帶來(lái)企業(yè)毛利率的下降，這種方式其實(shí)并不健康，最終導(dǎo)致企業(yè)增收難增利。

最后，從研發(fā)投入來(lái)看，2022上半年，李寧的研發(fā)費(fèi)用為2.49億元，占收入比率僅為1.9%，研發(fā)費(fèi)用率明顯低于國(guó)際頭部品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。

歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧的研發(fā)費(fèi)用率也從2019年開(kāi)始，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

↑圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

重營(yíng)銷、輕研發(fā)策略并不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，如今國(guó)潮消費(fèi)也已經(jīng)漸漸回歸理性，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，而如今李寧又開(kāi)始降價(jià)促銷推動(dòng)營(yíng)收，這其實(shí)也是流量紅利開(kāi)始見(jiàn)頂?shù)谋憩F(xiàn)。

第三部分：

步子走寬有多難

目前李寧在品牌端的策略是聚焦主品牌，同時(shí)積極開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2013年起，李寧積極調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，逐步確立“單品牌、多品類、多渠道”的運(yùn)營(yíng)策略，聚焦主品牌及核心產(chǎn)品，重點(diǎn)提升品牌力及產(chǎn)品力。

↑李寧品牌矩陣

其中2018年推出的“中國(guó)李寧”以及2021年推出的獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“李寧 1990” 無(wú)疑是李寧高端化的兩個(gè)重要窗口。

根據(jù)浦銀國(guó)際的數(shù)據(jù)，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌價(jià)約為1000元。截至2022年11月4日，據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，目前“ LI-NING 1990 ”最高的單品價(jià)格為4990元，而中國(guó)李寧的最高單品價(jià)格為1999元。

在“LI-NING 1990”發(fā)布時(shí)，還特別邀請(qǐng)了上海體操隊(duì)的隊(duì)員進(jìn)行鞍馬表演，重現(xiàn)李寧賽場(chǎng)高光時(shí)刻。不過(guò)，目前“ LI-NING 1990 ”在全國(guó)的線下門店數(shù)量也僅為個(gè)位數(shù)，門店數(shù)量較少，市場(chǎng)的聲音也并不大。

從天貓旗艦店數(shù)量來(lái)看，“ LI-NING 1990 ”的銷量整體較低，電商平臺(tái)上暢銷產(chǎn)品月銷量也僅為兩位數(shù)。

↑圖源：淘寶

除了圍繞主品牌布局外，近年來(lái)李寧也在像安踏一樣，開(kāi)始通過(guò)“買買買”，嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣。

比如李寧先是通過(guò)非凡中國(guó)于2020年收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍，目前該品牌正在經(jīng)歷品牌重塑;2021年3月，非凡中國(guó)聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán);同年11月，非凡中國(guó)還宣布收購(gòu)Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。

但探索另一個(gè)“FILE”談何容易，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。目前李寧的這些收購(gòu)策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并未起到太大整合作用。

此外，今年李寧又有許多新動(dòng)作，比如“跨界”做咖啡。今年4月，李寧被曝申請(qǐng)“寧咖啡 NING COFFEE”，寧咖啡隨后也正式亮相，不過(guò)只是“配售”，消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，可免費(fèi)獲得。

跨界賣咖啡的李寧，此舉同樣引來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)議不斷，但這其實(shí)也進(jìn)一步凸顯了李寧目前尷尬與矛盾的處境，畢竟國(guó)潮紅利吃不了太久，目前又沒(méi)有及時(shí)找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

小結(jié)：

整體來(lái)看，2018年的時(shí)裝周，李寧確實(shí)掀起了一股國(guó)潮熱，也讓李寧吃到了巨大流量下的紅利。

但熱度漸減后，如今李寧的矛盾也開(kāi)始漸漸凸顯。一方面是渠道分布不均衡，一方面是通過(guò)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)銷量的手段開(kāi)始漸漸失效;在此背景下，企業(yè)的第二營(yíng)收增長(zhǎng)曲線又始終難以尋覓。

解決不了以上問(wèn)題，李寧或許也將陷入長(zhǎng)期困境之中。