既想學(xué)李寧又想仿安踏，特步輸在“沒有自己”

編輯 | 于斌 出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨，前幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌整體低迷、增長(zhǎng)乏力已成為業(yè)界共識(shí)。不過，時(shí)至2021年，運(yùn)動(dòng)鞋服賽道似乎又依靠Z時(shí)代的國(guó)貨情懷、潮牌理想，打開了新局面。

近日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步發(fā)布2022年第三季度中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)狀況，讓市場(chǎng)吃了一驚。公告顯示，截至9月30日止三個(gè)月，特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道)同比增長(zhǎng)20%至25%，零售存貨周轉(zhuǎn)為四個(gè)半月到五個(gè)月，零售折扣水平為七折至七五折。

這也意味著，一直被視為步入沉穩(wěn)期的特步，依然有較大增長(zhǎng)空間，更有追趕李寧、安踏等實(shí)力玩家的機(jī)會(huì)。因此，財(cái)報(bào)公布后，特步國(guó)際也領(lǐng)漲港股體育用品板塊。只不過，深入分析其毛利率、存貨天數(shù)等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，以及特步近年的創(chuàng)新之舉，其第三季度銷售額大增，卻難言驚喜。

庫存積壓或成最大隱憂

相比特步的銷售增幅，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的同比大幅增加，令人擔(dān)憂。而且，這種傾向早在上半年財(cái)報(bào)中，即已表現(xiàn)十分突出。

據(jù)8月中旬特步國(guó)際的發(fā)布的年中業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，上半年，特步國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%，創(chuàng)下了歷史新高。

雖然彼時(shí)安踏的營(yíng)收增速暫列國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一名。但是與此同時(shí)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加27天，為106天。值得注意的是，時(shí)隔3月后，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步增加至135天左右，而上半年與之對(duì)應(yīng)的存貨額為23.1億元，同比增加111%。

這也意味著，銷量劇增的特步，正在庫存積壓方面承受巨大壓力。而且，通過運(yùn)動(dòng)鞋履行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，庫存積壓不僅會(huì)影響安踏公司現(xiàn)階段發(fā)展的現(xiàn)金流，也會(huì)因?yàn)槠湮磥砬謇韼齑妗⒋蛘垆N售庫存商品等，從而對(duì)毛利率帶來巨大影響。

眾所周知，運(yùn)動(dòng)賽道的商品，多數(shù)為結(jié)合市場(chǎng)潮流的流行色產(chǎn)品，非常容易過時(shí)，而成為存貨。而目前國(guó)內(nèi)眾多的奧特萊斯店，便是為清理知名品牌的存貨而存在。因此，特步的庫存積壓嚴(yán)重，并在進(jìn)一步加劇，顯然是在為損傷其未來的毛利率埋雷。

實(shí)際上，這方面的影響，已經(jīng)反映在了特步的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。據(jù)特步半年報(bào)披露，上半年整體毛利率為42.0%，同比僅增0.2%。其中，大眾運(yùn)動(dòng)毛利率較同期增長(zhǎng)0.7%，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)毛利率較同期下降了3.7%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)毛利率則較同期下降了1.2%。

雖然特步解釋稱，毛利下挫主要是因?yàn)楫a(chǎn)品組合的變動(dòng)、不同品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)相互抵消等的影響。但是因?yàn)榇尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)增加，所帶來的銷售打折等，對(duì)公司整體毛利率的損傷，不言而喻。

沒有對(duì)比就沒有傷害，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，與行業(yè)頭部企業(yè)的李寧相比，可謂相差甚遠(yuǎn)。據(jù)了解，李寧上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)55天，庫存金額占比僅為特步的10%。而即便是同一梯隊(duì)的361度，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少11天至76天，庫存金額僅同比增加1.89%。

由此可見，在平均周轉(zhuǎn)天數(shù)遞增的客觀現(xiàn)實(shí)下，擺在特步面前最大的隱患，就是將來有一天，特步或許不得不采用更低的銷售價(jià)格來去庫存，由此也必然會(huì)對(duì)其零售額、毛利率、凈利潤(rùn)等系列指標(biāo)帶來負(fù)面影響。

所以，其短期的銷售額增長(zhǎng)，或許是以此為代價(jià)的結(jié)果，并不值得驚喜，未來的情況同樣不容樂觀。

品牌調(diào)性難拔高，險(xiǎn)被同行碾壓

提及特步，可能很多人還會(huì)想到2018年那條在網(wǎng)上爆紅的相親新聞——“阿里程序員因穿特步去相親被拒絕”。誰也不曾料想，一條簡(jiǎn)單的社交媒體信息，會(huì)成為特步品牌形象不堪的真實(shí)寫照。

而特步作為曾經(jīng)的“晉江系一哥”，數(shù)年之后竟然成為了滿身土味的代名詞，也不得不令人唏噓。據(jù)了解，特步之所以品牌調(diào)性不足，與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量等有莫大的關(guān)系。而最直接的體現(xiàn)，便是其研發(fā)投入與大手筆的營(yíng)銷投入相比，有些微不足道。

有數(shù)據(jù)為證：據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)占比始終在營(yíng)收的7%左右。而根據(jù)特步財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年間，特步的研發(fā)費(fèi)用在收入中的占比分別為2.4%、2.7%和2.5%，鮮有超過3%。對(duì)比之下，特步在廣告及推廣費(fèi)方面卻毫不吝惜，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年特步的營(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)收中的占比就達(dá)到了10.2%。

拋開品牌調(diào)性過于低端，給市場(chǎng)帶來的刻板印象難以抹去。特步正在淡出頭部品牌陣營(yíng)，被市場(chǎng)遺忘，才是更致命的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏上半年?duì)I收為259.65億元，不僅首次超越了耐克中國(guó)，更是把曾經(jīng)的“帶頭大哥”李寧拋在身后，在上半年與其業(yè)績(jī)拉開百億元以上的差距后，可謂一舉奪魁。

值得惋惜的是，上半年位居運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)收第三的特步，更是與安踏之間有著鴻溝天塹一般的差距。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，它們之間至少相差1.5個(gè)李寧。對(duì)比之下，特步的市場(chǎng)地位不僅略顯尷尬，更是令其揮之不去的焦慮所在。

對(duì)比三者在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也不難看出投資者的擔(dān)憂。目前，安踏市值逾2000億港元，而李寧雖然陷入了股價(jià)行情的低迷期，如今也有著千億港元的市值。反觀特步，不過200億港元左右，只是行業(yè)大哥、二哥的零頭而已。由此可見，特步與行業(yè)老大、老二之間的差距，可謂相差懸殊。

盡管今年以來，特步銷售額增速遠(yuǎn)超李寧、安踏，但是其體量與規(guī)模，以及特步在資本市場(chǎng)的受捧程度，都無法與李寧、安踏相提并論。因此，特步想要短時(shí)間趕超，恐怕也并非易事。

特步趕超頭部企業(yè)的難度，還體現(xiàn)在其欠缺創(chuàng)新基因上。例如，前段時(shí)間特步高調(diào)在北京水立方舉行“特步品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)”特步，其出具的報(bào)告稱，此次上新的跑鞋產(chǎn)品對(duì)比阿迪達(dá)斯、耐克A，在性能的關(guān)鍵指標(biāo)，已經(jīng)可以比肩甚至已經(jīng)超越了這兩大巨頭。

不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，特步運(yùn)動(dòng)品牌的主流材料與緩震科技，依舊是阿迪達(dá)斯的“Boosts技術(shù)”及耐克的“ZOOMX技術(shù)”為主，其目前的創(chuàng)新與研發(fā)，也更多的基于這兩大技術(shù)。

運(yùn)動(dòng)潮牌打擊之下，“無厘頭”創(chuàng)新難破局

在Z世代引領(lǐng)的消費(fèi)浪潮下，運(yùn)動(dòng)潮牌近年迅速“破圈”成為大眾潮流，甚至連曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪、耐克、李寧、安踏都感覺到山雨欲來，急忙擁抱新潮流、新時(shí)代。

例如，今年年初，在一場(chǎng)被命名為“云呼吸 跑步的味道”的充滿詩意的新品發(fā)布會(huì)上，特步就發(fā)布了一款特殊的產(chǎn)品：名為160X- verse的數(shù)字藏品，一雙“不能穿”的“跑鞋”。令人瞠目結(jié)舌的是，這雙定價(jià)高達(dá)1603元、全網(wǎng)限量321雙，且只存在于區(qū)塊鏈數(shù)字空間里的虛擬跑鞋，卻在發(fā)布70分鐘后，即告售罄。

實(shí)際上，此前NBA、耐克、阿迪達(dá)斯等海外巨頭早已投身其中;而在它身后，國(guó)內(nèi)一眾同行正在伺機(jī)而動(dòng)。只不過，宣稱國(guó)內(nèi)第一家踏入元宇宙并發(fā)行數(shù)字藏品(即NFT)的運(yùn)動(dòng)潮牌，此后在元宇宙方面也鮮有新鮮事，這似乎也意味著，短暫的跟風(fēng)式創(chuàng)新，并不能改變其發(fā)展之根本。

要知道，談及運(yùn)動(dòng)潮牌，符合資格的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌并不多。甚至連資格相對(duì)更老的“李寧”，也有些“廉頗老矣，尚能飯否”的味道。

不過，作為奧運(yùn)明星招牌的創(chuàng)始人李寧，依然有著光芒四射的人設(shè)光環(huán)。而從這幾年李寧在國(guó)潮方面的布局與動(dòng)作來看，李寧無疑是最想舉起“國(guó)貨之光”這面大旗的品牌。而且，相比于安踏的買買買，李寧更偏向于迎合Z世代。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)潮牌的崛起，拐點(diǎn)出現(xiàn)在了2021年。彼時(shí)，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美網(wǎng)公開賽、全運(yùn)會(huì)、羽毛球錦標(biāo)賽等一系列體育盛事，帶火了一眾運(yùn)動(dòng)品牌。

難能可貴的是，國(guó)產(chǎn)體育品牌三巨頭登頂歷史最高價(jià)，可謂是形勢(shì)一片大好。而且，中國(guó)體育品牌在資本市場(chǎng)趕超耐克、阿迪也指日可待。

6月底，安踏市值更是一度突破5000億港元(約647億美元)，超越阿迪達(dá)斯的624億美元，成為全球第二運(yùn)動(dòng)品牌。不過，回顧安踏沖擊全球第二行業(yè)地位的過程，卻與其收購(gòu)意大利品牌FILA有關(guān)。不過，即便是這樣的絕佳機(jī)遇，安踏也完美錯(cuò)過了。

究其原因，其策略依然并非創(chuàng)新，而是“抄作業(yè)”。一方面學(xué)習(xí)安踏買買買，想國(guó)際化方向邁進(jìn)，另一方面模仿李寧時(shí)裝周，打造潮牌貼近Z時(shí)代。

值得一提的是，去年618前夕，特步獲得了高瓴集團(tuán)的10億元巨額投資，這是資本對(duì)體育服飾品牌賽道的看好，也是特步今年股價(jià)翻幾倍，業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)超同行的最大原因。

不過，如果仔細(xì)查看高瓴集團(tuán)的投資分配，會(huì)發(fā)現(xiàn)高瓴向特步的投資是審慎態(tài)度的，其投資的邏輯，或許來自于安踏的FILA品牌的成功。

實(shí)際上，早年特步并非沒有嘗試多品牌策略，只是不得其法，并未泛起多大浪花，甚至被指是醬油瓶。而特步的創(chuàng)新也并非只是這些。例如，前段時(shí)間，據(jù)企查查信息顯示，特步正在申請(qǐng)3個(gè)“特咖啡”商標(biāo)和3個(gè)“XTEP COFFEE”商標(biāo)。

不過，此舉同樣并非特步首創(chuàng)。李寧早前也相繼申請(qǐng)過相關(guān)商標(biāo)，安踏更是親自試水運(yùn)營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)。只是，這些跨界聯(lián)營(yíng)的模式，多數(shù)也是無疾而終，沒有了下文。由此可見，對(duì)于特步來說，一些無厘頭的創(chuàng)新，不過只是博取一些關(guān)注度，提升一下久違的流量而已。

因此，高瓴資本投資特步，只是強(qiáng)勢(shì)資本加上了一個(gè)“拿來主義者”，此舉是否能夠再現(xiàn)安踏收購(gòu)FILA的盛況、復(fù)制其成功路徑，恐怕還是一個(gè)未知數(shù)。

結(jié)語

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3858億元，隨著國(guó)貨認(rèn)同度的上升，新消費(fèi)時(shí)代的來臨，這個(gè)賽道依然有著巨大的增量空間，特別作為選手之一，無疑還有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

但是無論如何，對(duì)于目前位居行業(yè)第三，卻與前兩名玩家相差甚遠(yuǎn)的特步來說，扎扎實(shí)實(shí)的拉升業(yè)績(jī)規(guī)模、提升市場(chǎng)份額占比，或許才是其追趕李寧、安踏的不二法門。而倘若特步再次亦步亦趨、步人后塵，恐怕又會(huì)顧此失彼，丟掉新時(shí)代的新機(jī)遇。