特步與安踏市值相差1900億，何時才能從“模仿”到超越？

作者 | 趙智

編輯 | 高山

咖啡賽道已很擁擠，為何運動品牌也來湊熱鬧?

繼運動品牌李寧進軍咖啡賽道后，特步(1368.HK)再次成為“模仿者”，也在積極申請“特咖啡”商標。這一舉措，被市場解讀為“醉翁之意不在酒”，運動品牌看中的，主要是咖啡背后的消費主力軍�？墒�，Z時代會買單嗎?

在諸多方面，特步看上去亦步亦趨�？蔁o論如何模仿，特步在業(yè)績、體量抑或市值方面，都遠不如曾經(jīng)的隊友——李寧和安踏。

特步對此有何回應(yīng)?又如何改變目前的窘態(tài)?

1、瞄上咖啡賽道

特步千金與七匹狼公子聯(lián)姻的消息發(fā)酵不久，另一則消息也引起業(yè)內(nèi)熱議。那就是繼李寧的“寧咖啡”后，特步也進軍咖啡賽道。

今年5月，李寧已經(jīng)申請注冊咖啡相關(guān)商標，并在廣東、廈門等地的線下店面推出咖啡服務(wù)。2021年年底安踏也曾試水過咖啡業(yè)務(wù)，在貴陽開了全國首家飲品俱樂部。

如今，據(jù)企查查信息顯示，特步(中國)有限公司已申請注冊“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6個商標。

圖片來源：企查查

3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標，其狀態(tài)均為注冊申請中。

特步這是出于怎樣的考慮?是隨大流還是有獨特的想法?未來是否有獨立開咖啡店計劃?

“特咖啡的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)，不會獨立開店，只是對現(xiàn)有消費者和會員的延伸服務(wù)。特步是運動服飾公司，大部分消費者不會因為咖啡而到訪店鋪�！碧夭椒矫鎸Α杜６�財經(jīng)》表示。

公司顯然明白自己是“運動服飾公司”。實際上，延展副業(yè)雖好，但作為運動品牌想要突圍，還得靠自身的專業(yè)性和創(chuàng)新力來提升核心競爭力。目前還無法知曉Z時代是否會為特咖啡買單，但資本市場早已“表態(tài)”。

今年7月左右，特步曾達14.98港元/股，但短短3個月后，截至2022年10月21日收盤，其股價已暴跌至7.87港元/股，較年內(nèi)高位跌超43%，市值蒸發(fā)超180億港元。

圖片來源：Wind

從走勢圖上看，其股價可謂“飛流直下三千尺“。針對這一走勢，特步方面對《牛耳財經(jīng)》稱：“股價的波動受多種外在因素影響，包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場需求、消費情緒和政策等，集團不會就股價作出任何評論�！�

2、比肩國際品牌?

就在一個月前，特步舉辦“世界跑鞋 中國特步”發(fā)布會，不僅請來多位名人站臺，還推出新款碳板競速跑鞋160X 3.0 Pro。

特步表示，上新的跑鞋是象征著特步乃至國產(chǎn)跑鞋強勢崛起的標志性“爆款”產(chǎn)品，代表國產(chǎn)跑鞋的最高技術(shù)，定位“世界級中國跑鞋”甚至能“碾壓”國際大牌。

為了證明自身實力，特步還公布國際權(quán)威檢測機構(gòu)SGS出具的報告，稱此次上新的160X 3.0 PRO對比阿迪達斯Adizero ADiors PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%，特步在性能端的關(guān)鍵指標，已經(jīng)可以比肩甚至已經(jīng)超越這兩大巨頭。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯和耐克研發(fā)費用率一般在10%左右，而國內(nèi)品牌的研發(fā)費用率遠低于此。國內(nèi)三大運動品牌2021年研發(fā)數(shù)據(jù)顯示，特步、李寧和安踏的研發(fā)費用分別為2.5億元、4億元和11億元。

數(shù)據(jù)來源：Wind

最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年特步的研發(fā)費用約為1億元，占收入比率僅為1.9%，不及廣告及推廣費用的五分之一，且該占比已連續(xù)三年下滑。而特步在營銷推廣等方面投入費用巨大，今年上半年，廣告及推廣費用約5.8億元，同比增長33%，占比營收高達約10%。

特步自稱“追求卓越研發(fā)能力”，如何解釋這一現(xiàn)象?特步方面只是泛泛表示：“隨著集團規(guī)模逐漸擴大，研發(fā)及廣告及推廣費用亦會有所增加，并主要集中于跑步運動上。”

另一方面，據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)，特步投訴量為814件，其中大多數(shù)都是針對不退款、鞋子質(zhì)量有問題、虛假承諾等情況，其中公司處理的投訴僅411件。

圖片來源：黑貓投訴

特步作為專業(yè)運動品牌巨頭之一，為何售后問題如此之多?公司有何機制處理消費者提出的問題?今后在這方面是否有相關(guān)的改進措施?

對此，特步方面表示：“黑貓投訴2022年投訴340件，線上渠道投訴161件，占比47%。除電商案件外，其他渠道基本不會在黑貓上直接回復(fù)，而是通過私聊客戶或線下面議、電話等方式推動解決，問題解決率90%。電商案件平均響應(yīng)時間61小時，處理率100%。”

特步方面還表示，特步有專門售后團隊及專項客訴處理小組處理升級或異常案件。針對常見投訴問題，有明確的判斷標準和客服處理標準，對應(yīng)升級解決機制。

3、難追李寧安踏

2008年北京奧運會，讓李寧及運動鞋服市場火了一把，給整個行業(yè)帶來產(chǎn)量高增長的同時，也讓眾多運動品牌面臨著庫存危機。隨之不少企業(yè)都“倒下了”，比如喜得龍、德爾惠。

經(jīng)過一番洗牌后，特步逐漸失去了與李寧、安踏比肩的機會。特步一直不斷追趕，但怎么看都有“模仿”的影子。

在營銷策略方面，李寧先是在九十年代成為亞運會和奧運代表贊助商，后是贊助北京奧運會，使其無論是品牌效應(yīng)還是業(yè)績都大漲。特步則是請謝霆鋒代言、冠名奧運列車、贊助白俄羅斯奧運代表團以及簽約央視投放廣告。

在資本運作方面，安踏的“買買買”使其獲得六十多倍的回報率，令同行頗為艷羨。2009年安踏以3.3億元收購的FILA(斐樂)。經(jīng)過五年的運營，斐樂扭虧為盈并成為安踏最重要的增長動力之一。到2021年，斐樂的營收為218億元，占總營收的44%。

特步從2019年也開啟“買買買”模式，先后收購專業(yè)運動和時尚運動兩個領(lǐng)域的企業(yè)，包括索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁，耗資超過20億元。

但就目前表現(xiàn)來看，這兩個領(lǐng)域的情況難言樂觀。

根據(jù)2021年報數(shù)據(jù)，時尚運動與專業(yè)運動貢獻營收的比例分別是9.7%和2%，相比上年同期總和下降了1.4%，主要是時尚運動業(yè)務(wù)貢獻幅度下降2.5%。盡管專業(yè)運動業(yè)務(wù)的貢獻比重相比同期提升了1.1%，但作用有限。

其中，帕拉丁被收購后表現(xiàn)疲軟。國內(nèi)門店十分匱乏，截至去年底，帕拉丁在亞太地區(qū)只有57間自營店，其中僅25間在國內(nèi)。有市場觀點認為，帕拉丁被收購后品牌知名度未達預(yù)期，更是被許多網(wǎng)友戲稱為“百年雜牌”。

為何同樣是收購國際品牌，特步與安踏的效果迥異?

“集團于2019年8月才正式完成收購海外品牌帕拉丁和蓋世威，新品牌的品牌重塑和業(yè)務(wù)調(diào)整都需要幾年時間，但2020年初便開始出現(xiàn)疫情爆發(fā)，全球的零售市場及供應(yīng)鏈都受到嚴重影響，也拖慢了業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏。”特步方面回應(yīng)稱。

特步想要再與李寧安踏比肩，難度甚大。不管是像李寧那般做營銷，還是跟著安踏“買買買”，都還沒有給特步帶來明顯效果。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年特步、李寧、安踏的營收分別為57億元、124億元和260億元;凈利潤分別為6億元、22億元和36億元。

數(shù)據(jù)來源：Wind

市值方面就相差更大。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日，特步、李寧、安踏的市值分別為207億元、1288億元和2117億元。特步與安踏市值相差高達1900億之巨。

數(shù)據(jù)來源：Wind

至于業(yè)界一直關(guān)注的存貨數(shù)據(jù)，也很能說明問題。上半年特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天，同比增加27天;截至6月30日存貨額為23億元，同比增加111%。

同期，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅55天，庫存金額同比僅增加11%至19億;而361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少11天至76天，庫存金額僅同比增加1.9%。

由此看出，同樣面對疫情等外部環(huán)境，特步的庫存消耗更慢，產(chǎn)品更滯銷。就此，特步方面稱：“國內(nèi)多個城市在3月開始受封城影響，故少部分特步主品牌的存貨留待雙十一購物節(jié)通過電商和奧萊店清理。同時，海外供應(yīng)鏈去年年底因疫情影響受到阻礙，海外新品牌蓋世威和帕拉丁部分產(chǎn)品于5月及6月期間才運送至品牌位于歐洲及美國等地的倉庫�！�

特步方面還對《牛耳財經(jīng)》表示：“海外品牌大部分經(jīng)銷商的規(guī)模不大，所以存貨需分批交付，故出現(xiàn)短暫存貨積壓的問題。目前絕大部份存貨已經(jīng)順利交付予海外經(jīng)銷商，并確認收入。集團庫存周轉(zhuǎn)會于年底恢復(fù)90天以下的正常水平。”