安踏出海碰壁三大營(yíng)銷傳播策略解決難題

安踏作為中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)體育品牌，創(chuàng)立于1991年，于2007年7月10日在港交所掛牌上市后，銷售額連續(xù)十年持續(xù)增長(zhǎng)，也就是在2018年，遵循守住本土市場(chǎng)策略的同時(shí)，安踏終于決定在海外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并把美國(guó)和歐洲等體育用品市場(chǎng)成熟的地區(qū)作為切入點(diǎn)。初始入局，安踏便發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電商網(wǎng)站流量偏低，主流社交媒體上粉絲活躍度不高，內(nèi)容上的互動(dòng)性也不盡如人意，最重要的是，品牌在美國(guó)市場(chǎng)知名度較低，聲量亟待提升�？吹絾�(wèn)題后，安踏希望通過(guò)以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體的運(yùn)營(yíng)，為電商網(wǎng)站導(dǎo)流，推動(dòng)銷售額提升，同時(shí)開(kāi)展社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)和粘性。

三大營(yíng)銷傳播策略

1、 創(chuàng)建具傳播性的主題活動(dòng)，提高粉絲粘性

2017年6月，安踏策劃了第一次全球頁(yè)品牌活動(dòng)FindYour ANTA(全球粉絲尋找安踏)，這次活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲分享安踏相關(guān)的照片，視頻或任何素材，調(diào)動(dòng)粉絲積極性，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度和粘性。在為期一個(gè)月的“全球粉絲尋找安踏”活動(dòng)中，安踏通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，增強(qiáng)了品牌聲量、粉絲互動(dòng)和粘性，實(shí)現(xiàn)IMPRESSION內(nèi)容曝光量5.5M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)1.3M+。

2、 緊跟時(shí)下熱點(diǎn)話題，借勢(shì)KOL

安踏為進(jìn)一步提高粉絲粘性和在本地市場(chǎng)傳播量，以品牌名"ANTA"為基礎(chǔ)，號(hào)召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應(yīng)該得到一份神秘禮物，獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。在為期三周的活動(dòng)中，安踏通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，借助熱點(diǎn)和本地KOL宣傳，提高目標(biāo)市場(chǎng)聲量和粉絲互動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)了IMPRESSION曝光量2.35M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)477K+，原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。

3、 線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

為了進(jìn)一步解決流量偏低問(wèn)題，安踏進(jìn)行媒體廣告投放以及精準(zhǔn)的顧客定位后，實(shí)現(xiàn)超過(guò)行業(yè)平均62%的ROI，通過(guò)線上宣傳推廣為閃購(gòu)活動(dòng)造勢(shì)、門店引流等。除了上述三個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)外，安踏還進(jìn)行了為期一年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推廣，最終實(shí)現(xiàn)了Facebook主頁(yè)粉絲數(shù)增長(zhǎng)150%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)109%，Instagram在無(wú)付費(fèi)推廣的情況下，粉絲數(shù)增長(zhǎng)上升416.9%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

本次營(yíng)銷成功的原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：首先，讓內(nèi)容社交化，定期開(kāi)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與粉絲頻繁互動(dòng)，增加粘性。其次，營(yíng)銷活動(dòng)既有傳播性又與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，回歸產(chǎn)品和品牌本身。最后，利用時(shí)下熱點(diǎn)，與KOL合作，調(diào)動(dòng)受眾熱情，讓“永不止步”深入人心。把銷售轉(zhuǎn)化廣告，最大化準(zhǔn)確定位，促進(jìn)電商銷售。