李寧國慶新開百店，背后是店類調(diào)整和渠道布局

從2019年以來，相比起開店速度，開大店、開好店才是李寧的主旋律。但李寧公司近日對外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從9月底至10月7日，全國新開超百家李寧門店。放在最近幾年，無論是對于李寧還是整個運(yùn)動品牌行業(yè)，這樣的速度都不多見。

▲相比李寧，安踏主品牌從2019年以來門店持續(xù)減少，到2022年6月底共有9223家。

此舉或許不是李寧有意而為。從整個大環(huán)境來看，在上半年的疫情影響下，許多城市陷入停擺，不少公司只能將業(yè)務(wù)放在下半年進(jìn)行。站在李寧的角度，李寧聯(lián)席CEO錢煒就曾在2022年半年業(yè)績發(fā)布會上表示，李寧對店鋪數(shù)量沒有執(zhí)拗的KPI目標(biāo)，更多以建設(shè)高質(zhì)量、可盈利、高效店鋪為拓展方向。

正如錢煒?biāo)�說，除了關(guān)注數(shù)量，更重要的是從門店的位置、大小、類型等，看到百店齊開背后，是李寧的店類調(diào)整和渠道布局。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這一百多家門店共覆蓋全國26個省、自治區(qū)、直轄市，其中近四成分布在北上廣深四大超一線城市和新一線城市，光是北京就開了7家，上海、南京和重慶都開了6家門店。

此次新開門店涵蓋了李寧旗艦店、標(biāo)桿店、工廠店、中國李寧時尚店、李寧YOUNG等門店，覆蓋購物中心、百貨、商業(yè)街、奧特萊斯等渠道。另外，李寧與華潤、萬達(dá)等商業(yè)集團(tuán)合作，入駐杭州湖濱、成都春熙路、北京合生匯等核心商圈。

除了一線城市的核心大店，李寧還同步推進(jìn)三四線城市的布局升級，開設(shè)標(biāo)志性門店，例如，李寧標(biāo)桿店首次進(jìn)駐了云南大理、山西呂梁、河北張家口等城市。

從門店面積上看，這一百多家門店里，面積大于300平米的店鋪超45%，李寧旗艦店及標(biāo)桿店總計(jì)16家�？傮w來看，本次百店開業(yè)與李寧一直提到的開大店、開好店，打造肌肉型企業(yè)的渠道建設(shè)策略一脈相承。

如果將時間線拉長，李寧上一次快速擴(kuò)張，還要追溯到2008年左右，當(dāng)時因?yàn)楸本�奧運(yùn)會的紅利，國內(nèi)所有運(yùn)動品牌都在瘋狂擴(kuò)張。2007年財(cái)報顯示，李寧年內(nèi)凈增門店數(shù)達(dá)到1343家，平均每個月新開業(yè)100多家門店，如果抵消掉關(guān)店數(shù)量，新開門店還要更多。

不過，在運(yùn)動品牌集體經(jīng)歷了庫存危機(jī)后，大家都著手關(guān)閉低效門店，到了疫情爆發(fā)后，又關(guān)閉了一批店鋪。

最近5年，只有2019年門店變化較大，其他時間李寧的門店基本穩(wěn)定在7000家左右。

其中，2022年上半年新開了240多家門店，店鋪總面積增加約20%，但算上關(guān)店數(shù)量卻還凈減了25家，這也說明李寧仍在不斷關(guān)閉小面積門店。如果按照這個節(jié)奏，即便國慶期間百店開業(yè)，到了年底，李寧的門店數(shù)量應(yīng)該也不會有太大的變化。

相比數(shù)量，李寧門店類型的變化更值得注意。

2018年，李寧開始開設(shè)獨(dú)立的中國李寧門店，根據(jù)財(cái)報，中國李寧2019年新開97家門店，達(dá)到120家，超額完成任務(wù)，并提出到2020年底達(dá)到170-200家的目標(biāo)。雖然后面的財(cái)報都沒有透露中國李寧的門店數(shù)，但這幾年運(yùn)動時尚的收入占比越來越高，大概率處于上升的態(tài)勢。而2017年才推出的李寧YOUNG也在不斷擴(kuò)張，門店已經(jīng)接近1200家。

也就是說，雖然門店總數(shù)和疫情前差不多，但中國李寧和李寧YOUNG門店的占比不斷提升，李寧品牌雖然還是占大頭，門店數(shù)量上反而少了。

其次是直營零售店的增長。自2015年以來，李寧的直營門店連續(xù)減少，但從2021年下半年開始，直營門店時隔多年第一次迎來正增長，增加了16家。今年上半年，在疫情沖擊下，經(jīng)銷商門店減少了98家，零售直營店卻增加了100家。

一般來說，直營門店投入較大，形象好，擔(dān)當(dāng)著品牌推廣的責(zé)任。從這個角度來看，李寧關(guān)閉低效直營門店的階段基本完成，已經(jīng)完全進(jìn)入用直營店展示品牌形象、觸及消費(fèi)者的時候。