特寫 | 從 Under Armour 看，如何讓門店成為運動家的“主場”？

門店升級正在成為越來越多運動品牌在中國市場的發(fā)力重點。

《華麗志》旗下【華麗雙周榜：運動戶外】欄目僅在過去的一個半月時間里，就收錄到 30家中國和海外的運動和戶外品牌在中國市場的 44條門店動態(tài)。

9月24日，美國運動品牌 Under Armour(安德瑪)正式揭幕全新升級后的上�；春Ｂ菲炫灥辏�這家門店坐落在淮海路755號，于2015年首次開業(yè)，是當(dāng)時品牌在全球規(guī)模第二大、同時也是亞洲最大的旗艦店。

“中國是安德瑪?shù)闹匾�市場，特別是驅(qū)動品牌 DTC(直面消費者)業(yè)務(wù)的重要市場”，在2023年第一季度分析師電話會議上，品牌首席財務(wù)官 David Bergman 指出。而在 DTC 業(yè)務(wù)里，門店是所有品牌直達(dá)消費者的終極目的地，因此，門店設(shè)計、用戶體驗正成為運動品牌強(qiáng)化品牌認(rèn)知、加強(qiáng)用戶粘性的“訓(xùn)練場”。

安德瑪如何在這間“訓(xùn)練場”中修煉內(nèi)功?中國市場在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)著怎樣的地位?《華麗志》本文將從以下方面進(jìn)行探討：

運動品牌從哪里開始升級門店?如何在門店內(nèi)傳遞運動精神?打造聚焦細(xì)分客群的主題門店如何以門店為據(jù)點，構(gòu)筑本土社群?為何安德瑪持續(xù)升級門店?品牌零售戰(zhàn)略正在如何轉(zhuǎn)變?

上圖：安德瑪煥新升級的上海淮海路旗艦店

運動品牌從哪里開始升級門店?

以安德瑪為代表，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化科技、互動體驗、在地化設(shè)計是近年來運動品牌們升級門店的三大關(guān)鍵詞。

此番對上�；春Ｂ菲炫灥甑臒ㄐ律�級中，安德瑪在保留門店原有規(guī)模的基礎(chǔ)上，對門店布局進(jìn)行了重新劃分，店內(nèi)除了設(shè)有多品類銷售專區(qū)外，還分出多塊活動區(qū)域，同時引入數(shù)字化互動裝置，以改善顧客到店體驗。

例如，店內(nèi)設(shè)有AI 體測區(qū)域(下圖)，可與 UA HOUSE 小程序打通線上線下的聯(lián)動，依托 AI科技健身公司 BodyPark(型動公園)提供的 AI 算法，顧客只需在裝置前完成5個基礎(chǔ)動作，系統(tǒng)就可精準(zhǔn)捕捉測試者的23個關(guān)鍵骨骼點，從肢體耐力、核心、柔韌性及心肺等方面幫助測試者了解自身健康狀況和體能水平，體測結(jié)果也將被同步到 UA HOUSE 小程序中。

同時，店內(nèi)還設(shè)置了配備 RFID 技術(shù)的互動試衣間(下圖)，顧客可通過試衣間內(nèi)部的屏幕直接了解產(chǎn)品尺碼、價格等信息，并聯(lián)系店員更換試穿產(chǎn)品。

在杭州西湖畔的湖濱銀泰in77 商場內(nèi)，安德瑪以杭州這座科技智慧之城為靈感，用科技打造了充滿趣味性的中國首家交互式體驗旗艦店。

該門店共三層，于2021年1月正式開業(yè)，品牌在一樓首次引入機(jī)械翻轉(zhuǎn)互動屏，顧客可在此進(jìn)行趣味游戲;二樓設(shè)有科技介紹墻，用創(chuàng)意方式將晦澀難懂的球鞋科技生動形象地展示給顧客，同時這里還劃分了一處能量補(bǔ)給站，提供專業(yè)運動飲料;三樓設(shè)置了 UA STAR 運動社群體驗區(qū)，專業(yè)健身交流和國內(nèi)知名健身達(dá)人會定期在此傳授運動技能和心得。

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店一樓的機(jī)械翻轉(zhuǎn)互動屏

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店二樓的科技介紹墻和能量補(bǔ)給站

除了運用數(shù)字化手段外，在地化設(shè)計也成為安德瑪打造門店的主要考量。杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店在設(shè)計方面融合了騎樓、青磚等江南元素，同時，由于開業(yè)時間臨近中國農(nóng)歷牛年新年，安德瑪還特別邀請國內(nèi)藝術(shù)家以“�！睘樵�素，創(chuàng)作了“�！�、“奔”、“勝”等運動個性涂鴉。

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店

如果說數(shù)字化技術(shù)的運用體現(xiàn)了安德瑪希望賦予門店更多體驗性和功能性的期望，那么在地化設(shè)計的運用，則是品牌開始用中國文化語言與消費者開展深度對話的嘗試。

品牌全球零售副總裁 Bob Neville 曾表示：“每一家安德瑪?shù)拈T店都是獨一無二的。作為專注于運動表現(xiàn)和創(chuàng)新的品牌，我們的門店在秉承運動基因的同時積極融入當(dāng)?shù)靥厣�元素，越來越多地運用數(shù)字化手段升級我們的展示和體驗裝置，強(qiáng)化和年輕消費者的互動。我們希望每個來到門店的消費者發(fā)現(xiàn)這里不僅僅是安德瑪?shù)闹鲌�，更是每個運動家激發(fā)自我、展現(xiàn)自我的主場�！�

如何在門店內(nèi)傳遞運動精神?

無論運動品牌如何升級門店，專業(yè)基因和運動精神永遠(yuǎn)是其希望通過門店向消費者傳遞的主要信息。

1996年，原橄欖球明星凱文·普朗克(Kevin Plank)由于無法忍受棉質(zhì)T恤被浸濕后貼在身上的感覺，而發(fā)明了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的布料制成專用訓(xùn)練服，安德瑪品牌也由此成立。

全新的上�；春Ｂ菲炫灥曛性O(shè)有一處 UA 運動員品牌墻(下圖)，墻上放置了美國職業(yè)籃球運動員史蒂芬·庫里(Stephen Curry)、中國女排運動員朱婷、MMA綜合格斗運動員張偉麗、美國演員、職業(yè)摔角運動員道恩·強(qiáng)森(Dwayne Johnson，因其體格健碩，被網(wǎng)友們稱為“巨石強(qiáng)森”)等品牌在多個領(lǐng)域簽約的專業(yè)運動員的照片。

同時，店內(nèi)還專設(shè)了一處庫里立柱(下圖)，以品牌簽約運動員史蒂芬·庫里的第1000/1500/2500/2974/3000個三分球為線索，通過陳列產(chǎn)品模擬庫里的起跳動作，重現(xiàn)他穿著安德瑪籃球鞋所經(jīng)歷的精彩瞬間。

照片、庫里立柱記錄了專業(yè)運動員的每一個瞬間，品牌也通過這樣一種“檔案館”的展示形式，向來往行人呈現(xiàn)自己的運動精神內(nèi)核。對于任何一個品牌而言，品牌檔案都是其存續(xù)的根基所在，也是品牌“軟”影響力的體現(xiàn)。

打造聚焦細(xì)分客群的主題門店

在不斷升級和打造多品類門店的同時，安德瑪還針對特定運動場景和城市特色，開設(shè)了不同的主題門店。今年7月，安德瑪在沈陽皇城恒隆廣場開設(shè)品牌全球首家訓(xùn)練概念店，與品牌的其他門店相比，沈陽訓(xùn)練概念店瞄準(zhǔn)更加細(xì)分的健身房人群，整間門店被打造成一座大型健身房，店內(nèi)主要出售品牌與巨石強(qiáng)森合作打造的 PROJECT ROCK 系列。

上圖：安德瑪于沈陽開設(shè)全球首家訓(xùn)練概念店

2016年2月，安德瑪宣布與巨石強(qiáng)森達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系，次月，雙方宣布推出首個“Project Rock”系列，專注于向健身房人群提供專業(yè)服飾、鞋履產(chǎn)品。

如何以門店為據(jù)點，構(gòu)筑本土社群?

根據(jù)【華麗雙周榜：運動戶外】收錄的動態(tài)數(shù)據(jù)，7月初至9月中旬，40家國內(nèi)和國際戶外運動品牌在中國舉行了 75場社群活動。社群活動的重要性對于運動品牌而言可見一斑，它是形成品牌文化、增強(qiáng)用戶粘性、建立品牌與顧客情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)。

自2011年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，安德瑪便將本土社群運營放在重要的戰(zhàn)略位置。在構(gòu)筑中國本土社群的過程中，門店早已超越傳統(tǒng)的銷售功能，正在逐漸成為品牌在各城市組織社群活動的據(jù)點以及社群交流的運動社區(qū)中心，各類豐富的運動課程(如：下肢力量訓(xùn)練課程、核心力量強(qiáng)化課程等)以及活動(如：UA STAR 線下活動)都會在店內(nèi)舉行。此外，品牌還開發(fā)了專屬 IP 賽事：UA ROADSHOW 城市巡回賽以及 UA LET’S 3 三人籃球賽，每年在中國多個城市巡回舉辦。

上圖：安德瑪亡靈節(jié)夜跑活動

上圖：安德瑪?shù)陜?nèi)的 UA STAR 運動社群體驗區(qū)

2021年，UA ROADSHOW 攜手 WCT(World Chase Tag，世界追逐大賽)打造首屆 WCT 追逐大賽中國巡回賽，參賽雙方被分為“追逐者”和“躲避者”，在設(shè)置障礙的場地內(nèi)進(jìn)行追逐游戲，不少網(wǎng)友表示，這樣的賽事非常新奇且有趣。

今年5月，安德瑪還推出了專注于中國消費者的全新一站式線上運動社區(qū) UA HOUSE(下圖)。UA HOUSE 以微信小程序的形式呈現(xiàn)，采用安德瑪運動潛能開發(fā)系統(tǒng)(HPS)，融合訓(xùn)練、競技、恢復(fù)三大體系，用戶可在此搜索個性化定制的健身課程，回顧安德瑪此前舉辦的線下專題活動，亦可通過 UA HOUSE 預(yù)約品牌的線下門店活動。

為何安德瑪持續(xù)升級門店?品牌零售戰(zhàn)略正在如何轉(zhuǎn)變?

安德瑪在中國加速門店升級的動作并非偶然。2018年底，安德瑪公布了一份五年戰(zhàn)略增長計劃，強(qiáng)調(diào)“維護(hù)(protect)”和“執(zhí)行(perform)”是品牌核心的戰(zhàn)略重點，未來五年的首要任務(wù)是持續(xù)提升和維護(hù)安德瑪品牌，其次是平衡執(zhí)行能力，以確保未來的可持續(xù)增長能力。

安德瑪指出，“以消費者為中心”、“提升直營業(yè)務(wù)投資”、“建立具有選擇性的優(yōu)質(zhì)批發(fā)分銷渠道來維護(hù)品牌”是品牌未來五年的核心增長要素。該戰(zhàn)略計劃中還提到，雖然北美仍然是品牌業(yè)務(wù)的主要部分，但亞太和歐洲地區(qū)被視為重要機(jī)遇，而在亞太地區(qū)，中國是其業(yè)務(wù)量最大的國家。

“中國及亞太市場一直是安德瑪全球戰(zhàn)略中尤為重要的一環(huán)。(2021年)上半年亞太市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)更加堅定了安德瑪深耕于此的信心。安德瑪將更加密切關(guān)注中國市場的需求，加大對中國市場的投入，為追求強(qiáng)大目標(biāo)的拼搏者賦能�！卑驳卢攣喬珔^(qū)董事總經(jīng)理 Jason Archer 指出。

2021年8月，安德瑪將具有里程碑意義的亞太地區(qū)第1000家門店落地中國，選址于上海北外灘來福士廣場(下圖)。

截至2022年9月，安德瑪在中國大陸地區(qū)擁有近800家門店，覆蓋全國31個省市，同時布局了品牌中文官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店、小程序商城等線上渠道。

安德瑪品牌前任總裁兼首席執(zhí)行官 Patrik Frisk 在2021財年第四季度分析師電話會議中指出：“我們在中國的重點是繼續(xù)投資數(shù)字創(chuàng)新，包括努力改善端到端的消費者參與平臺，以及在中國活躍的市場環(huán)境下以恰當(dāng)?shù)乃俣葦U(kuò)張門店�！�

2021財年全年，安德瑪銷售額同比增長27%，至57億美元，其中批發(fā)渠道銷售額為32億美元，DTC(直面消費者)渠道銷售額為23億美元;美國以外的國際地區(qū)銷售額同比增長34%，至19億美元，其中，亞太地區(qū)銷售額同比增長32%。

隨著中國戶外運動市場的持續(xù)火熱，越來越多的海外運動品牌加速布局中國市場，同時本土優(yōu)秀的運動品牌也正在迅速崛起，在日漸白熱化的競爭環(huán)境下，品牌們?nèi)绾魏粚嵑蛷?qiáng)化自身的品牌力?如何打造好一間門店，將其作為直面消費者的重要場景?都需要親自下場試煉，不斷學(xué)習(xí)與積累經(jīng)驗。