我在泉州：一雙“戶外鞋”的10年淘寶創(chuàng)業(yè)路

2012年，懷揣著一個(gè)品牌夢(mèng)，彭良勇辭掉電子外貿(mào)的工作，從深圳來(lái)到泉州，加入了發(fā)小新成立的戶外鞋服品牌悍途，一扎根就是十年。

對(duì)于誕生過(guò)安踏、鴻星爾克、特步等品牌的鞋服產(chǎn)業(yè)帶泉州，戶外鞋服或許是個(gè)小眾賽道。但十年間，彭良勇伴隨著悍途的成長(zhǎng)，也親歷了市場(chǎng)的激蕩與變化。

“我們?cè)��?jīng)一個(gè)爆款暢銷8年，銷量過(guò)百萬(wàn)，也從最初的流通貨做到全國(guó)400家門店。盡管這幾年成本增加，同行紛紛退場(chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，但我們還是堅(jiān)持認(rèn)為戶外鞋服，大有可為�！�

目前，悍途的生意版圖分為外貿(mào)、團(tuán)購(gòu)、線下和電商四大板塊。據(jù)彭良勇介紹，2021年，品牌財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收2.63億，其中天貓GMV6000萬(wàn)元，在電商渠道營(yíng)收中占比過(guò)半。

市場(chǎng)變化，倒逼品牌向上生長(zhǎng)

近幾年，泉州戶外鞋服的市場(chǎng)格局悄然變化。

“我深刻的感受到，我們戶外鞋，產(chǎn)業(yè)帶同行的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越小了�！迸砹加赂袊@，泉州這幾年生產(chǎn)和銷售戶外鞋的企業(yè)越來(lái)越少。

他分析，戶外鞋品類小眾，人群穩(wěn)定，流行趨勢(shì)來(lái)的慢，加之原材料和流量成本上漲，一部分“浮躁”的同行，價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了，就轉(zhuǎn)行去做了潮鞋、男女鞋這些類目。

伴隨著同行的離場(chǎng)，是大牌的入局。例如，一些做運(yùn)動(dòng)鞋服的大品牌，也開(kāi)始增設(shè)登山鞋的品類，或者在運(yùn)動(dòng)服裝上增加戶外功能。戶外產(chǎn)品線或許不是他們的重點(diǎn)，但憑借著品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，區(qū)區(qū)幾個(gè)品，就足以對(duì)悍途這樣的腰部品牌造成沖擊。

起初，為了做出爆款，抵抗其他品牌的沖擊悍途也曾嘗試將產(chǎn)品價(jià)格下探，但卻一度出現(xiàn)虧損。彭良勇表示，在成本漲價(jià)的前提下，如果繼續(xù)降價(jià)，必然降低品質(zhì)，陷入惡性循環(huán)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)辛苦一場(chǎng)卻沒(méi)有利潤(rùn)，員工待遇也越來(lái)越差。這是他們不愿意看到的。

不斷試錯(cuò)后，悍途也找到了努力的方向——品牌向上生長(zhǎng)，靠新品升級(jí)品質(zhì)與價(jià)格，進(jìn)而找到新的價(jià)格帶人群。

2018年前后，悍途的核心價(jià)格區(qū)間在200-300元。品牌在維持老品價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)新品開(kāi)刀。

以當(dāng)年一款秋冬登山鞋為例，品牌用頭層牛皮取代了原來(lái)的二層翻毛皮，提升了產(chǎn)品質(zhì)感。這款鞋在原來(lái)價(jià)格帶的基礎(chǔ)上，提價(jià)了一百元，面向更高層級(jí)的人群投放。這款鞋，雖然價(jià)格變貴了，但在同等品質(zhì)的產(chǎn)品中，又具有性價(jià)比，消費(fèi)者愿意買單。

從2018年至今，悍途通過(guò)升級(jí)原材料，逐步提價(jià)，目前核心價(jià)格帶穩(wěn)定在300-400元。

貨品由深變寬，供應(yīng)鏈?zhǔn)堑讱?

“這十年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，我們明顯的感覺(jué)到，特別是在電商渠道，沒(méi)有一個(gè)很爆的爆款了�！�

彭良勇感嘆如今貨品深度的變化。

曾經(jīng)，悍途一款鞋暢銷百萬(wàn)雙，從2013年賣到了2021年。2015年之前，品牌基本上每一款鞋賣三五萬(wàn)雙都很正常。但現(xiàn)在，消費(fèi)者變了，平臺(tái)的流量機(jī)制也變了，倒逼品牌方增加貨品寬度。

悍途在豐富貨品結(jié)構(gòu)上有3個(gè)思路：

首先，比起潮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，戶外鞋的生命周期更長(zhǎng)。品牌對(duì)于常青款，每個(gè)季度會(huì)根據(jù)流行趨勢(shì)增加新顏色。

第二，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線。例如，今年上半年，悍途在專業(yè)戶外的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了 “既有防滑防撞等專業(yè)戶外功能、又更容易穿搭的休閑運(yùn)動(dòng)鞋。”開(kāi)創(chuàng)了一條屬于自己的細(xì)分賽道。

第三，把握后疫情時(shí)代戶外露營(yíng)風(fēng)盛行的趨勢(shì)，積極布局背包、帳篷、睡袋、水壺等品類。

悍途能針對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，底氣來(lái)源于多年來(lái)整合上下游供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)。目前，有16家鞋廠為悍途代工，其中6家獨(dú)家與悍途合作，2018年，品牌還投資了一家服裝廠。

品牌的電商款式，生產(chǎn)周期都可以控制在20天。針對(duì)每個(gè)季度的電商爆款返單，能夠保證15-20天出貨。

“去年的短視頻，今年還在為店鋪引流!”

疫情之前，彭良勇原本想為品牌請(qǐng)一個(gè)形象代言人，塑造品牌形象，提升產(chǎn)品價(jià)值。

但今年年初從淘寶天貓商家運(yùn)營(yíng)中心了解平臺(tái)趨勢(shì)后，彭良勇開(kāi)始布局站內(nèi)短視頻。很快，他就感受到了站內(nèi)短視頻的生命力。

“在別的平臺(tái)，短視頻只有一兩天的展現(xiàn)效果，七天之后就徹底沒(méi)有曝光。但在淘寶，我們看到，去年的短視頻直到現(xiàn)在還在為店鋪導(dǎo)流。這讓我們更有動(dòng)力去投入�！�

戶外運(yùn)動(dòng)的表達(dá)手段很多，悍途已經(jīng)嘗試的有口播、直播切片、開(kāi)箱視頻、戶外場(chǎng)景測(cè)試等。

目前，品牌有一個(gè)5人的短視頻團(tuán)隊(duì)。每日發(fā)布的短視頻條數(shù)也從每日發(fā)布6條親拍增加至20條。店鋪只有在前期保證了一定的短視頻數(shù)量，嘗試了足夠多的內(nèi)容類型，才可以得到數(shù)據(jù)樣本，讓品牌找到最適合自己的內(nèi)容類型。

在淘寶天貓(泉州)商家運(yùn)營(yíng)中心小二池子看來(lái)，扎根泉州的悍途，不僅善于利用產(chǎn)業(yè)帶供給豐富、配套完整的優(yōu)勢(shì)，整合供應(yīng)鏈和渠道資源;同時(shí)也能夠“跳出來(lái)”，抓住線上趨勢(shì)及時(shí)布局短視頻，在不確定的環(huán)境中，找到了確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。