李寧國(guó)潮紅利還能吃多久

近日，頭部國(guó)潮品牌李寧(需求面積：100-300平方米、2022年Q2熱搜品牌榜上榜品牌、代表項(xiàng)目：北京世貿(mào)天階，東莞厚街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等)公布了截至2022年6月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，借著冬奧會(huì)的余溫和國(guó)潮風(fēng)的崛起，李寧交上的這份業(yè)績(jī)看似近乎完美，給足了市場(chǎng)信心。中報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)漲幅達(dá)4.78%。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧創(chuàng)下124.09億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)21.7%;歸母凈利潤(rùn)21.89億元，同比增加11.6%;毛利也同比提升了8.8%至約62.01億元。不過(guò)李寧集團(tuán)的整體毛利率卻呈現(xiàn)了下滑之勢(shì)，從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率也從19.2%下降至17.6%。增收不增利，李寧的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正在放緩。

李寧方面將上半年部分指標(biāo)下滑歸結(jié)為疫情原因及原材料成本的大幅上升。李寧聯(lián)席行政總裁錢煒在中報(bào)發(fā)布后的媒體溝通會(huì)上表示，7 月份開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入恢復(fù)期，8 月份又比7月份表現(xiàn)更好一些，但是整體的客流依然還沒(méi)有完全恢復(fù)。

今年以來(lái)，李寧賣咖啡的消息不脛而走，但鮮少有爆款產(chǎn)品的聲音，為了升級(jí)品牌，李寧在營(yíng)銷和跨界上發(fā)力頻頻，但在競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇下，屬于李寧的國(guó)潮紅利還能維持多久?

01

國(guó)潮還香嗎

李寧確實(shí)吃到了國(guó)潮興盛的紅利，但并不多。

前些日子，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德 (Kasper Rorsted) 接受德國(guó)《商報(bào)》 (Handelsblatt) 專訪時(shí)提到，阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響，而阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。但他相信，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)歸來(lái)，并且有很大增長(zhǎng)空間。事實(shí)上，從去年二季度開(kāi)始，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入連續(xù)5個(gè)季度下滑，今年第二季度更是驟降 35%。耐克大中華區(qū)在最近 三 個(gè)季度營(yíng)收也連續(xù)下跌。

與阿迪為代表的國(guó)際品牌相反，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。

根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)合占的市場(chǎng)份額滑落至 40%，打破了 2018 年至 2020 年一直保持的兩大國(guó)際巨頭共占 43% 的格局。值得注意的是，國(guó)潮品牌中，安踏占比達(dá)到了16.2%，超過(guò)了阿迪達(dá)斯的14.8%，而李寧則位居第四，占比8.2%，雖然較2020年提升了1.5%，但仍然落后于安踏。且距離排在其后位的美國(guó)品牌斯凱奇，僅有1.6%的優(yōu)勢(shì)，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

李寧集團(tuán)新任總裁兼首次財(cái)務(wù)官趙東升在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，受疫情影響，上半年整個(gè)消費(fèi)環(huán)境受到?jīng)_擊與考驗(yàn)，疊加成本大幅上漲以及去年同期的高基數(shù)影響，對(duì)公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)造成了一定壓力。

從收入構(gòu)成來(lái)看，李寧公司收入品類分為體育相關(guān)鞋類、服裝、器材及配件，其中鞋類是李寧公司收入的主力。2022年上半年，李寧鞋類共收入67.59億元，同比增長(zhǎng)47.1%;器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43億元;服裝收入則同比下滑3.1%至49.07億元。

但今年上半年李寧毛利率之所以從55.9%下滑至50%，增收不增利，意味著李寧的生意不好做了。與高收入增長(zhǎng)相背而馳的是由零售折扣讓利帶來(lái)的高毛利渠道收入占比大幅降低，以及原材料成本和人工成本的上漲，導(dǎo)致的采購(gòu)成本明顯上漲、渠道庫(kù)存承壓等問(wèn)題。

據(jù)了解，上半年拉動(dòng)李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力是來(lái)自“零售折扣”的助推。此外，上半年李寧的廣告和營(yíng)收費(fèi)用增加了2.34億元，在營(yíng)銷上的投入增幅也是顯而易見(jiàn)的。在折扣和營(yíng)銷的雙重發(fā)力下，上半年李寧的整體零售流水同比增長(zhǎng)接近10%，新品線下零售流水增長(zhǎng)了15%左右。

但毛利率下滑并不是一個(gè)好跡象。

02

渠道收入增速放緩

一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是，李寧直營(yíng)和電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度在放緩。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧以布局都市為主的直營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)“受到?jīng)_擊”，收入同比增長(zhǎng)10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營(yíng)渠道收入同比增速達(dá)88.5%，直營(yíng)收入增速明顯放緩。趙東升在財(cái)報(bào)上解釋稱，上半年停店壓力集中在第二季度，而上年同期全平臺(tái)的同店銷售增長(zhǎng)超80%，也給今年帶來(lái)壓力。

目前零售市場(chǎng)整體環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的情況下，李寧也在一定程度上承壓。 財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日止第二季度，包括零售及批發(fā)在內(nèi)的線下渠道流水均有所下降，具體數(shù)字并未提及。

上半年受疫情影響，一定程度上打亂了李寧“開(kāi)大店、關(guān)小店”的發(fā)展節(jié)奏。上半年，李寧渠道保有量總計(jì)7112家，較去年同期增加367家，其中李寧主品牌店店鋪增加233家，同比增加約5%，店鋪總銷售面積及單店平均面積均同比增超20%。值得一提的是，今年上半年李寧收入增長(zhǎng)主要由新開(kāi)店及同店銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，其中新開(kāi)店貢獻(xiàn)1.95億元。

李寧的經(jīng)銷商渠道占比也在同比提升。去年起，其經(jīng)銷商渠道呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，從 2020 年的 4763 個(gè)增長(zhǎng)到 2021 年的4770 個(gè)。李寧面臨的另一重考驗(yàn)在于庫(kù)存壓力的加大。財(cái)報(bào)顯示，上半年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，存貨整體同比增加 11.5%。值得注意的是，目前李寧正在不斷布局高端化，高端化意味著價(jià)格的上漲。而近年來(lái)，關(guān)于李寧漲價(jià)的消息在網(wǎng)上不斷發(fā)酵，去年李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，以動(dòng)輒千元的售價(jià)再次掀起了熱議。

根據(jù)LI-NING1990天貓旗艦店顯示，一雙經(jīng)典系列中短襪零售價(jià)也高達(dá)110元。此前，有網(wǎng)友表示在二手交易平臺(tái)上，一款原價(jià)為1699元人民幣的李寧韋德之道7全明星被炒至29999元，另一款銀白配色的李寧韋德之道4全明星則從1499元飆升至近五萬(wàn)，溢價(jià)幅度超30倍。

而炒至高價(jià)的背后是其限量發(fā)售的營(yíng)銷策略在推波助瀾，這雙“韋德之道”限量款在2016年發(fā)售之初，全球僅限量發(fā)售100雙。

不少消費(fèi)者坦言，“以前沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢買李寧�！�

從整個(gè)行業(yè)研發(fā)來(lái)看，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮頭部品牌的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)遠(yuǎn)低于國(guó)際頭部品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。

李寧的研發(fā)能力并不算強(qiáng)。以2021年各家年報(bào)數(shù)據(jù)為例，李寧2021全年研發(fā)開(kāi)支為4.14億元，同比增長(zhǎng)28.2%;但研發(fā)開(kāi)支占總收入比率卻僅有1.8%，較2020年下滑0.4%。2021年安踏的研發(fā)支出為11.3億元，占總營(yíng)收比為2.3%;特步2021研發(fā)支出為2.52億元，占總營(yíng)收比為2.5%。

相比之下，李寧在研發(fā)上的投入顯然落后。

03

難討好的年輕人

上半年財(cái)報(bào)中，提到李寧稱將繼續(xù)堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”策略，向?qū)�業(yè)化和潮流化兩個(gè)方向發(fā)展。

2018年在紐約時(shí)裝周的亮相，“中國(guó)李寧”一炮而紅，帶上國(guó)潮的標(biāo)簽，“中國(guó)李寧”也一舉成為年輕人視野中最能夠代表國(guó)潮的品牌。

在營(yíng)銷上，李寧也在持續(xù)討好年輕人。2021年3月李寧官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，開(kāi)始嘗試與時(shí)尚潮流媒體進(jìn)行合作，借助藝人街拍、時(shí)尚活動(dòng)贊助、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離。

在品牌塑造上，李寧也一直在努力進(jìn)行品牌重塑。

先是像安踏一樣，通過(guò)非凡中國(guó)于2020年收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍，接著在2021年，非凡中國(guó)聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán);同年11月，非凡中國(guó)還宣布收購(gòu)Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。但李寧的收購(gòu)策略對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，并未起到太大整合作用。

這里和安踏做個(gè)對(duì)比，談到安踏的品牌塑造，F(xiàn)ILA是必談的品牌，安踏的主品牌主打大眾路線，F(xiàn)ILA的定位是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，與安踏的主品牌相輔相成，此外，安踏收購(gòu)的其他品牌全都與其互補(bǔ)短板，在行業(yè)中橫向擴(kuò)容。如迪桑特、可隆、亞瑪芬集團(tuán)旗下品牌，都是在戶外運(yùn)動(dòng)、滑雪、球類及運(yùn)動(dòng)器械等各自的運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域處于前列。

而對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，當(dāng)下是否能再造出一個(gè)FILA，仍然是一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

不過(guò)，進(jìn)入2022年市場(chǎng)對(duì)李寧的感知更多來(lái)自“跨界”的動(dòng)作，比如李寧咖啡。今年4月，李寧被曝申請(qǐng)“寧咖啡 NING COFFEE”，李寧廈門首店開(kāi)張時(shí)，寧咖啡也正式亮相，不過(guò)只是“配售”，消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，可免費(fèi)獲得。

隨后，寧咖啡在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。李寧公開(kāi)回應(yīng)稱，寧咖啡定位是針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的主要目標(biāo)是提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

但實(shí)際上，這一操作卻引來(lái)了更多消費(fèi)者的不解。近期，李寧又再次被曝出投資并推出“十二閱”黃酒。

公開(kāi)資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙建國(guó)，背后股東是天洋(香港)有限公司與湖州老紹坊酒業(yè)有限公司。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，十二閱黃酒是老板李寧的個(gè)人投資，與上市公司李寧公司并沒(méi)有太大關(guān)系。但仍然被業(yè)內(nèi)認(rèn)作是李寧的布局。

此外，李寧還“順勢(shì)”將業(yè)務(wù)開(kāi)展到了元宇宙。

2021年，李寧便設(shè)計(jì)了NFT球鞋，并于2021年9月在拍賣行以1127000元售出。2022年4月24日，中國(guó)李寧微博官宣稱，成立“無(wú)聊猿俱樂(lè)部中國(guó)李寧分部”，并計(jì)劃推出該系列服裝。

李寧這一些列布局，很難讓人看懂，無(wú)論是跨界咖啡、賣酒還是元宇宙布局，都更多是營(yíng)銷層面的動(dòng)作。長(zhǎng)期來(lái)看想要提升李寧作為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的地位，仍需要在產(chǎn)品研發(fā)等核心競(jìng)爭(zhēng)力上持續(xù)發(fā)力。