中國(guó)運(yùn)動(dòng)賽道安踏半程領(lǐng)跑

作者：大師兄，編輯：小市妹

8月23日，中國(guó)體育用品巨頭安踏公布上半年成績(jī)單。

繼2021年交出歷史最強(qiáng)年報(bào)之后，安踏在高基數(shù)之上的成長(zhǎng)性仍然亮眼：中報(bào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了13.8%，達(dá)到259.65億，再創(chuàng)上半年新高，增速遠(yuǎn)超之前各大行預(yù)計(jì)的5%-7%區(qū)間。

按照上半年?duì)I收比較，安踏已經(jīng)超越耐克中國(guó)，登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)之首。國(guó)貨崛起的時(shí)代趨勢(shì)下，中國(guó)品牌終于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成對(duì)世界巨頭的反超，安踏的營(yíng)收規(guī)模，甚至已經(jīng)相當(dāng)于2個(gè)阿迪中國(guó)。

取得當(dāng)下的成績(jī)，很不容易。

受持續(xù)的疫情影響，今年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降了0.7%，其中服裝、鞋帽和紡織品類是受沖擊最大的行業(yè)之一，銷售額同比下降了6.5%，消費(fèi)公司發(fā)展的外部環(huán)境，并不理想。

當(dāng)行業(yè)陷入低谷，當(dāng)高增長(zhǎng)的風(fēng)口停下，安踏強(qiáng)者恒強(qiáng)、逆勢(shì)登頂?shù)拿卦E，到底是什么?

從品牌力的角度去尋找答案，一定是不錯(cuò)的思路。因?yàn)橄�費(fèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)，核心還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

【奧運(yùn)科技賦能，安踏品牌空前強(qiáng)大】

過(guò)去半年，安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象，借助北京冬奧會(huì)的加持，變得前所未有的強(qiáng)大。

作為北京奧委會(huì)的深度合作伙伴，安踏為中國(guó)隊(duì)提供了全部的冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服，并為12支運(yùn)動(dòng)隊(duì)打造了比賽裝備，是支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌。安踏的氮科技、冰膚科技、熾熱科技等體育科技，被廣泛應(yīng)用于奧運(yùn)裝備，為中國(guó)隊(duì)創(chuàng)造歷史最佳冬奧戰(zhàn)績(jī)做出了重要貢獻(xiàn)。

冬奧會(huì)期間，隨著中國(guó)隊(duì)頻頻奪冠，安踏在曝光度和話題度上可謂一騎絕塵風(fēng)頭無(wú)兩。相比其他蹭冬奧熱點(diǎn)的品牌，憑實(shí)力成為頂流的安踏，無(wú)疑是北京冬奧會(huì)最大的贏家，第三方數(shù)據(jù)顯示，安踏位列奧運(yùn)心智關(guān)聯(lián)度全行業(yè)第一。

事實(shí)上，安踏依托持續(xù)研發(fā)投入和強(qiáng)大體育科技實(shí)力進(jìn)行的奧運(yùn)營(yíng)銷，早在北京冬奧會(huì)之前，就得到持續(xù)的專業(yè)認(rèn)可，為品牌的科技感和專業(yè)范，積累了巨大的勢(shì)能。

2009年成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴以來(lái)，安踏連續(xù)合作8屆奧運(yùn)會(huì)，累計(jì)為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)比賽裝備，遠(yuǎn)超其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

最近15年，安踏累計(jì)投入超56億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，研發(fā)強(qiáng)度在中國(guó)可選消費(fèi)品上市公司中位居前列。公司累計(jì)申請(qǐng)專利2600多項(xiàng)，是中國(guó)體育品牌中獲得專利數(shù)量最多的品牌之一。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順問(wèn)財(cái)

近年來(lái)，安踏為國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備的體育科技，逐步應(yīng)用于跑步、籃球、日常訓(xùn)練等大眾消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)中，其推出的冬奧特許國(guó)旗運(yùn)動(dòng)服飾，也產(chǎn)生了強(qiáng)大的破圈效應(yīng)。奧運(yùn)科技的賦能之下，安踏的產(chǎn)品溢價(jià)能力和品牌的高端化形象得到了極大的提升。

強(qiáng)大的品牌支撐，幫助安踏克服了極為不利的行業(yè)環(huán)境，今年上半年，安踏品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)了26.3%，達(dá)到113.6億。行業(yè)巨頭用強(qiáng)勢(shì)品牌鑄就的護(hù)城河和防風(fēng)墻，挺過(guò)了行業(yè)的寒冬。

【多品牌協(xié)同，強(qiáng)化成長(zhǎng)韌性】

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)面對(duì)著億萬(wàn)消費(fèi)者，需求的個(gè)性化及場(chǎng)景差異極大，對(duì)應(yīng)的細(xì)分賽道眾多，再?gòu)?qiáng)大的品牌，也難以覆蓋到所有用戶、滿足所有需求，在所有細(xì)分領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。要做大規(guī)模、規(guī)避不確定風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)成長(zhǎng)韌性，建立差異化發(fā)展的品牌矩陣是必由之路。

2009年，安踏收購(gòu)了FILA(斐樂(lè))在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán);2016年，與Descente(迪桑特)成立合資公司;2017年，與Kolon Sport(可隆)成立合資公司。這是安踏發(fā)展中最重要也最成功的三次投資并購(gòu)行動(dòng)。

斐樂(lè)是享譽(yù)世界的著名運(yùn)動(dòng)品牌，被認(rèn)為是藝術(shù)和時(shí)尚的典范;迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大戶外運(yùn)動(dòng)，特別是在滑雪領(lǐng)域備受各國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的青睞;可隆深耕露營(yíng)和徒步等輕戶外生活方式，在戶外愛(ài)好者中深受歡迎。

安踏通過(guò)收購(gòu)和并購(gòu)的方式，將多個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌收歸麾下，安踏體育各具特色的品牌矩陣逐漸成型，為公司近年來(lái)的穩(wěn)健發(fā)展奠定了基石。

基于這些差異化的品牌，安踏形成了三條重要的增長(zhǎng)曲線。

第一曲線是基石增長(zhǎng)曲線，以安踏為核心，定位專業(yè)運(yùn)動(dòng);第二曲線是高質(zhì)量高增長(zhǎng)曲線，以斐樂(lè)為核心，定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾;第三曲線是高潛力增長(zhǎng)曲線，以迪桑特和可隆為核心，定位戶外運(yùn)動(dòng)。

針對(duì)不同增長(zhǎng)賽道，安踏的品牌運(yùn)營(yíng)方式也各有側(cè)重。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)以強(qiáng)研發(fā)賦能產(chǎn)品力提升，通過(guò)贊助專業(yè)賽事與運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)化專業(yè)形象;時(shí)尚運(yùn)動(dòng)打造獨(dú)特風(fēng)格，通過(guò)時(shí)裝周走秀等引領(lǐng)潮流趨勢(shì);戶外運(yùn)動(dòng)則緊跟行業(yè)爆發(fā)的大趨勢(shì)，通過(guò)代言、聯(lián)名活動(dòng)等，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

最近兩年，受到疫情影響，傳統(tǒng)消費(fèi)持續(xù)低迷，但是主打年輕群體的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，仍然表現(xiàn)活躍，特別是融合了運(yùn)動(dòng)、休閑和社交等多重屬性的戶外消費(fèi)，更是呈現(xiàn)急速升溫態(tài)勢(shì)。

FILA中國(guó)2021年收入再創(chuàng)新高，達(dá)到218.22億元，同比增長(zhǎng)25.1%;今年上半年，F(xiàn)ILA也保持了高質(zhì)量增長(zhǎng)發(fā)展，半年收益107.77億，與國(guó)際頭部品牌差距進(jìn)一步縮小。在迪桑特和可隆的帶動(dòng)下，除安踏和斐樂(lè)之外的其他品牌營(yíng)收今年上半年同比增長(zhǎng)近30%至18.28億元。多品牌協(xié)同下的三大增長(zhǎng)曲線，給安踏帶來(lái)的業(yè)績(jī)韌性，已經(jīng)顯露無(wú)疑。

【渠道變革，推動(dòng)品牌全面升級(jí)】

安踏的眾多品牌在低迷市道中保持持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，除了產(chǎn)品的支撐、營(yíng)銷的助力之外，渠道的變革和創(chuàng)新，也是重要的推動(dòng)因素。

其中的關(guān)鍵一步，是向DTC(Direct-to-Consumer)模式全面轉(zhuǎn)型。

所謂DTC，即直面消費(fèi)者的渠道銷售模式，品牌方不再依賴批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來(lái)觸達(dá)市場(chǎng)，而是通過(guò)自建渠道，以獨(dú)立的身份去與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、營(yíng)銷運(yùn)作，最終促成交易。

安踏集團(tuán)旗下FILA、迪桑特等品牌積累了豐富的DTC經(jīng)驗(yàn)，去年安踏品牌開啟贏領(lǐng)計(jì)劃，DTC也是其中重中之重。在DTC模式下，總計(jì)約6600家安踏及安踏兒童門店中，約有52%由品牌直營(yíng)，余下的48%則由加盟商按照品牌的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。目前安踏品牌DTC業(yè)務(wù)占比(含線上及線下)已達(dá)70%。通過(guò)線上提升占比、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，線下增直營(yíng)、拓大店的渠道運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)安踏業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)起到了重要作用。

線上方面，安踏多個(gè)品牌來(lái)自于官網(wǎng)、小程序等私域流量的流水，上半年實(shí)現(xiàn)了同比翻倍增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，營(yíng)收占比增至29%，天貓平臺(tái)新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)及Z世代等身份標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)客群占比明顯提升。

線下方面，通過(guò)股權(quán)改造，安踏對(duì)終端零售店的掌控力繼續(xù)提升;新一代安踏品牌零售終端——“安踏冠軍店”入駐多個(gè)一二線城市核心商圈，如北京合生匯、上海環(huán)貿(mào)、廣州天匯廣場(chǎng)等，覆蓋更多優(yōu)質(zhì)客群。

事實(shí)上，DTC模式不僅是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，保證更高的利潤(rùn)率”，更重要的是實(shí)現(xiàn)了安踏和終端零售的高效打通，有助安踏更好地監(jiān)控及分配門店庫(kù)存，靈活調(diào)整零售折扣，從而快速地響應(yīng)消費(fèi)者的需求;同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知也會(huì)大幅增長(zhǎng)，購(gòu)買因素從隨機(jī)和渠道驅(qū)動(dòng)，升級(jí)為依托于品牌信任度的產(chǎn)品迭代驅(qū)動(dòng)。

DTC模式之下，品牌方和消費(fèi)者之間形成了更緊密的綁定，通過(guò)線上線下的更為高頻的連接和互動(dòng)，不但提高了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，品牌形象也可以進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)心智，從而增強(qiáng)品牌粘性。

安踏集團(tuán)的渠道變革過(guò)程中，還有非常重要的一點(diǎn)是國(guó)際化。

在成功運(yùn)營(yíng)FILA、迪桑特、可隆等品牌后，2018年安踏收購(gòu)芬蘭體育用品公司Amer亞瑪芬體育，旗下包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等知名品牌，覆蓋了亞太、北美、歐洲等全球重要市場(chǎng)。

今年上半年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入上半年同比增長(zhǎng)21%至96.7億元，三大主力品牌營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，正在成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力引擎，再次驗(yàn)證了集團(tuán)多品牌孵化能力和提前布局小眾市場(chǎng)細(xì)分賽道戰(zhàn)略的成功。

海外市場(chǎng)的拓展，不但延伸了安踏的品牌半徑，提高了安踏的盈利能力，同時(shí)也藏著安踏的終極目標(biāo)，那就是成為世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。

這并非很難實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

未來(lái)10年，中國(guó)必將超越美國(guó)成為世界第一經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)也將成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)。

在中國(guó)崛起過(guò)程中，一定會(huì)有大批國(guó)產(chǎn)品牌走向世界舞臺(tái)。因?yàn)橐恢粚?shí)力超強(qiáng)的世界級(jí)球隊(duì)，必然會(huì)誕生眾多世界級(jí)球員。

作為中國(guó)消費(fèi)細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國(guó)的安踏，終將成為世界的安踏。