中國運(yùn)動賽道安踏半程領(lǐng)跑

作者：大師兄，編輯：小市妹

8月23日，中國體育用品巨頭安踏公布上半年成績單。

繼2021年交出歷史最強(qiáng)年報(bào)之后，安踏在高基數(shù)之上的成長性仍然亮眼：中報(bào)營收同比增長了13.8%，達(dá)到259.65億，再創(chuàng)上半年新高，增速遠(yuǎn)超之前各大行預(yù)計(jì)的5%-7%區(qū)間。

按照上半年?duì)I收比較，安踏已經(jīng)超越耐克中國，登頂中國運(yùn)動鞋服市場之首。國貨崛起的時(shí)代趨勢下，中國品牌終于在國內(nèi)市場完成對世界巨頭的反超，安踏的營收規(guī)模，甚至已經(jīng)相當(dāng)于2個阿迪中國。

取得當(dāng)下的成績，很不容易。

受持續(xù)的疫情影響，今年上半年，中國社會消費(fèi)品零售總額下降了0.7%，其中服裝、鞋帽和紡織品類是受沖擊最大的行業(yè)之一，銷售額同比下降了6.5%，消費(fèi)公司發(fā)展的外部環(huán)境，并不理想。

當(dāng)行業(yè)陷入低谷，當(dāng)高增長的風(fēng)口停下，安踏強(qiáng)者恒強(qiáng)、逆勢登頂?shù)拿卦E，到底是什么?

從品牌力的角度去尋找答案，一定是不錯的思路。因?yàn)橄�費(fèi)公司的競爭，核心還是品牌的競爭。

【奧運(yùn)科技賦能，安踏品牌空前強(qiáng)大】

過去半年，安踏專業(yè)運(yùn)動品牌的形象，借助北京冬奧會的加持，變得前所未有的強(qiáng)大。

作為北京奧委會的深度合作伙伴，安踏為中國隊(duì)提供了全部的冬奧領(lǐng)獎服，并為12支運(yùn)動隊(duì)打造了比賽裝備，是支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動品牌。安踏的氮科技、冰膚科技、熾熱科技等體育科技，被廣泛應(yīng)用于奧運(yùn)裝備，為中國隊(duì)創(chuàng)造歷史最佳冬奧戰(zhàn)績做出了重要貢獻(xiàn)。

冬奧會期間，隨著中國隊(duì)頻頻奪冠，安踏在曝光度和話題度上可謂一騎絕塵風(fēng)頭無兩。相比其他蹭冬奧熱點(diǎn)的品牌，憑實(shí)力成為頂流的安踏，無疑是北京冬奧會最大的贏家，第三方數(shù)據(jù)顯示，安踏位列奧運(yùn)心智關(guān)聯(lián)度全行業(yè)第一。

事實(shí)上，安踏依托持續(xù)研發(fā)投入和強(qiáng)大體育科技實(shí)力進(jìn)行的奧運(yùn)營銷，早在北京冬奧會之前，就得到持續(xù)的專業(yè)認(rèn)可，為品牌的科技感和專業(yè)范，積累了巨大的勢能。

2009年成為中國奧委會合作伙伴以來，安踏連續(xù)合作8屆奧運(yùn)會，累計(jì)為28支中國國家隊(duì)打造奧運(yùn)比賽裝備，遠(yuǎn)超其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌。

最近15年，安踏累計(jì)投入超56億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，研發(fā)強(qiáng)度在中國可選消費(fèi)品上市公司中位居前列。公司累計(jì)申請專利2600多項(xiàng)，是中國體育品牌中獲得專利數(shù)量最多的品牌之一。

▲數(shù)據(jù)來源：同花順問財(cái)

近年來，安踏為國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備的體育科技，逐步應(yīng)用于跑步、籃球、日常訓(xùn)練等大眾消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)中，其推出的冬奧特許國旗運(yùn)動服飾，也產(chǎn)生了強(qiáng)大的破圈效應(yīng)。奧運(yùn)科技的賦能之下，安踏的產(chǎn)品溢價(jià)能力和品牌的高端化形象得到了極大的提升。

強(qiáng)大的品牌支撐，幫助安踏克服了極為不利的行業(yè)環(huán)境，今年上半年，安踏品牌營收同比增長了26.3%，達(dá)到113.6億。行業(yè)巨頭用強(qiáng)勢品牌鑄就的護(hù)城河和防風(fēng)墻，挺過了行業(yè)的寒冬。

【多品牌協(xié)同，強(qiáng)化成長韌性】

運(yùn)動鞋服市場面對著億萬消費(fèi)者，需求的個性化及場景差異極大，對應(yīng)的細(xì)分賽道眾多，再強(qiáng)大的品牌，也難以覆蓋到所有用戶、滿足所有需求，在所有細(xì)分領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢。要做大規(guī)模、規(guī)避不確定風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)成長韌性，建立差異化發(fā)展的品牌矩陣是必由之路。

2009年，安踏收購了FILA(斐樂)在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán);2016年，與Descente(迪桑特)成立合資公司;2017年，與Kolon Sport(可隆)成立合資公司。這是安踏發(fā)展中最重要也最成功的三次投資并購行動。

斐樂是享譽(yù)世界的著名運(yùn)動品牌，被認(rèn)為是藝術(shù)和時(shí)尚的典范;迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大戶外運(yùn)動，特別是在滑雪領(lǐng)域備受各國專業(yè)運(yùn)動員的青睞;可隆深耕露營和徒步等輕戶外生活方式，在戶外愛好者中深受歡迎。

安踏通過收購和并購的方式，將多個知名運(yùn)動品牌收歸麾下，安踏體育各具特色的品牌矩陣逐漸成型，為公司近年來的穩(wěn)健發(fā)展奠定了基石。

基于這些差異化的品牌，安踏形成了三條重要的增長曲線。

第一曲線是基石增長曲線，以安踏為核心，定位專業(yè)運(yùn)動;第二曲線是高質(zhì)量高增長曲線，以斐樂為核心，定位時(shí)尚運(yùn)動服飾;第三曲線是高潛力增長曲線，以迪桑特和可隆為核心，定位戶外運(yùn)動。

針對不同增長賽道，安踏的品牌運(yùn)營方式也各有側(cè)重。

專業(yè)運(yùn)動以強(qiáng)研發(fā)賦能產(chǎn)品力提升，通過贊助專業(yè)賽事與運(yùn)動員，強(qiáng)化專業(yè)形象;時(shí)尚運(yùn)動打造獨(dú)特風(fēng)格，通過時(shí)裝周走秀等引領(lǐng)潮流趨勢;戶外運(yùn)動則緊跟行業(yè)爆發(fā)的大趨勢，通過代言、聯(lián)名活動等，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

最近兩年，受到疫情影響，傳統(tǒng)消費(fèi)持續(xù)低迷，但是主打年輕群體的時(shí)尚運(yùn)動市場，仍然表現(xiàn)活躍，特別是融合了運(yùn)動、休閑和社交等多重屬性的戶外消費(fèi)，更是呈現(xiàn)急速升溫態(tài)勢。

FILA中國2021年收入再創(chuàng)新高，達(dá)到218.22億元，同比增長25.1%;今年上半年，F(xiàn)ILA也保持了高質(zhì)量增長發(fā)展，半年收益107.77億，與國際頭部品牌差距進(jìn)一步縮小。在迪桑特和可隆的帶動下，除安踏和斐樂之外的其他品牌營收今年上半年同比增長近30%至18.28億元。多品牌協(xié)同下的三大增長曲線，給安踏帶來的業(yè)績韌性，已經(jīng)顯露無疑。

【渠道變革，推動品牌全面升級】

安踏的眾多品牌在低迷市道中保持持續(xù)強(qiáng)勢，除了產(chǎn)品的支撐、營銷的助力之外，渠道的變革和創(chuàng)新，也是重要的推動因素。

其中的關(guān)鍵一步，是向DTC(Direct-to-Consumer)模式全面轉(zhuǎn)型。

所謂DTC，即直面消費(fèi)者的渠道銷售模式，品牌方不再依賴批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來觸達(dá)市場，而是通過自建渠道，以獨(dú)立的身份去與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、營銷運(yùn)作，最終促成交易。

安踏集團(tuán)旗下FILA、迪桑特等品牌積累了豐富的DTC經(jīng)驗(yàn)，去年安踏品牌開啟贏領(lǐng)計(jì)劃，DTC也是其中重中之重。在DTC模式下，總計(jì)約6600家安踏及安踏兒童門店中，約有52%由品牌直營，余下的48%則由加盟商按照品牌的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)。目前安踏品牌DTC業(yè)務(wù)占比(含線上及線下)已達(dá)70%。通過線上提升占比、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，線下增直營、拓大店的渠道運(yùn)營模式，對安踏業(yè)績的逆勢增長起到了重要作用。

線上方面，安踏多個品牌來自于官網(wǎng)、小程序等私域流量的流水，上半年實(shí)現(xiàn)了同比翻倍增長，線上業(yè)務(wù)收入同比增長超過20%，營收占比增至29%，天貓平臺新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)及Z世代等身份標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)客群占比明顯提升。

線下方面，通過股權(quán)改造，安踏對終端零售店的掌控力繼續(xù)提升;新一代安踏品牌零售終端——“安踏冠軍店”入駐多個一二線城市核心商圈，如北京合生匯、上海環(huán)貿(mào)、廣州天匯廣場等，覆蓋更多優(yōu)質(zhì)客群。

事實(shí)上，DTC模式不僅是“沒有中間商賺差價(jià)，保證更高的利潤率”，更重要的是實(shí)現(xiàn)了安踏和終端零售的高效打通，有助安踏更好地監(jiān)控及分配門店庫存，靈活調(diào)整零售折扣，從而快速地響應(yīng)消費(fèi)者的需求;同時(shí)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知也會大幅增長，購買因素從隨機(jī)和渠道驅(qū)動，升級為依托于品牌信任度的產(chǎn)品迭代驅(qū)動。

DTC模式之下，品牌方和消費(fèi)者之間形成了更緊密的綁定，通過線上線下的更為高頻的連接和互動，不但提高了消費(fèi)者購物體驗(yàn)，品牌形象也可以進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)心智，從而增強(qiáng)品牌粘性。

安踏集團(tuán)的渠道變革過程中，還有非常重要的一點(diǎn)是國際化。

在成功運(yùn)營FILA、迪桑特、可隆等品牌后，2018年安踏收購芬蘭體育用品公司Amer亞瑪芬體育，旗下包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等知名品牌，覆蓋了亞太、北美、歐洲等全球重要市場。

今年上半年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入上半年同比增長21%至96.7億元，三大主力品牌營收創(chuàng)下歷史新高，正在成為集團(tuán)新的增長動力引擎，再次驗(yàn)證了集團(tuán)多品牌孵化能力和提前布局小眾市場細(xì)分賽道戰(zhàn)略的成功。

海外市場的拓展，不但延伸了安踏的品牌半徑，提高了安踏的盈利能力，同時(shí)也藏著安踏的終極目標(biāo)，那就是成為世界領(lǐng)先的運(yùn)動品牌。

這并非很難實(shí)現(xiàn)的夢想。

未來10年，中國必將超越美國成為世界第一經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)也將成為全球第一大消費(fèi)市場。

在中國崛起過程中，一定會有大批國產(chǎn)品牌走向世界舞臺。因?yàn)橐恢粚?shí)力超強(qiáng)的世界級球隊(duì)，必然會誕生眾多世界級球員。

作為中國消費(fèi)細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國的安踏，終將成為世界的安踏。